Наряду с товарными знаками в современных торгово-промышленных отношениях широко используются этикетки, лейблы и ярлыки. Часто их рассматривают как аксессуары товарного знака, его вспомогательные элементы. И это в большинстве случаев справедливо. Однако подчас этикетки, лейблы и ярлыки играют и главную роль в стимулировании продаж, оказывая прямое и косвенное влияние на потребителя, подготавливая его психологически к акту покупки.
Эта особенность этикеточной продукции к активизации продаж была замечена представителями промышленности и торговли очень давно – еще во времена раннего средневековья. Прообразом современных этикеток были появившиеся в тот период времени надписи на аптечных сосудах, сообщавших названия лекарственных препаратов, их ингредиенты и способ употребления. Этикетка с такой информацией придавала лекарству большую солидность и формировала чувство доверия со стороны потребителей, так как под рецептом указывалось имя врача и его принадлежность к соответствующему цеху или гильдии.
Вызывать доверие должен был и ярлык. В период средневековья многие феодалы, князья, ханы и короли использовали для скрепления своих указов ярлыки, – то есть специальный клейма и печати со стилизованными изображениями, которые указывали на подлинность документа. Ярлыками пользовался и глава католической церкви – римский папа скреплял свои послания так называемой буллой, т.е. своего рода ярлыком. Таким образом, уже на самых ранних этапах развития общественно-экономических отношений этикетки и ярлыки выполняли специфическую функцию – формирования доверия к чему-либо.
Дальнейшее развитие рыночных отношений, роста торгового оборота и промышленного производства придало импульс расширению роли и значения этикеточной продукции. Если до XV в. этикетки изготавливались в единичных экземплярах или в малых количествах, то с изобретением книгопечатания этот процесс упростился и подешевел; у производителей и продавцов появилась возможность массового производства этикеток. В XVI в. в Германии появились и первые экслибрисы – книжные знаки, которые указывали на принадлежность книги определенному владельцу.
Изобретение к концу XVIII в. литографии стало этапным моментом в производстве этикеточной продукции, – теперь массовые тиражи этикеток существенно удешевились. Это обстоятельство, в свою очередь, послужило предпосылкой для еще более широкого использования этикеток и ярлыков в промышленности и товаропроводящей системе. Этикетки стали печататься в полноцветном исполнении, часто с золотым тиснением; стала варьироваться и форма этикеток, – они изготавливались в виде сердца, прямоугольников, овальной формы и другой конфигурации. К началу ХХ столетия функции и предназначение этикеточной продукции значительно расширились; этикетки теперь не просто выполняли функцию формирования доверия к товару и указывали на имя производителя, но и выполняли ряд других функций. В частности, они стали действенным инструментом рекламы (например, товарного знака компании и качества ее продукции, средством предоставления познавательной информации (сообщала потребителю новые, интересные и практически значимые сведения) и удовлетворяли эстетические чувства покупателей.
В настоящее время значимость этикеточной продукции и область ее применения существенно расширились. Ныне каждый производитель осознает: для того, чтобы товар был конкурентоспособным, его следует соответствующим образом оформить. При этом обязательно учитывается, что этикетка – это главный элемент восприятия многих продуктов, первое, на чем концентрирует внимание потребитель. При прочих равных условиях потребитель делает выбор в пользу товара с более привлекательной этикеткой или лейблом. Таким образом, этикетка играет немаловажную роль в стимулировании акта покупки. Более того, надлежащим образом оформленная этикеточная продукция вызывает интерес покупателя, стимулирует в нем желание взять товар в руки, ознакомиться с его характеристиками и фирмой-производителем. Особую важность в этом смысле имеют лейблы, которые иногда размещаются на лицевой стороне курток, джинсов, обуви, головных уборов, очков и т.п. (см. рис.1). От их художественной ценности, цветовой гаммы, дизайна во многом зависит желание потребителей купить данный товар. Из этих обстоятельств вытекает важность для промышленности и торговли этикеток и этикеточной продукции.
Рис.1. Примеры лейблов для одежды.
Однако значение современных этикеток перечисленными факторами не ограничивается. Сегодняшние этикетки также дают товарам имена и выполняют защитные функции. Так, многие супермаркеты и магазины широко используют звуковые активные ярлыки-датчики как инструмент защиты от краж.
Давать товарам имена – довольно давняя традиция в торгово-промышленных отношениях. Мышление человека устроено таким образом, что им лучше воспринимаются товары, имеющие имена собственные, – например, автомобиль «Нива», молоко «Домик в деревне», чай «Беседа», пиво «Че Гевара» (см. рис.2).
Рис.2. Этикеточная продукция, направленная на перенос имиджа.
Естественно, что этот момент не остается вне поля зрения специалистов по сбыту: если товар индивидуализирован, выделен из общей массы безликих товаров, то он лучше раскупается. И если такой товар нравится потребителям, они привыкают к нему и его потребление становится устойчивой привычкой. Излишне говорить, насколько важно для производителей формирование таких привычек и предпочтений.
Все большую роль играет этикеточная продукция для защиты оригинальных товаров от подделок. Во всем мире фирмы-производители известной и качественной продукции несут колоссальные потери от фальсифицированной продукции, – причем потери не только финансового, но и морального плана (в виде нанесения ущерба деловой репутации).
Значительно затруднить пиратское производство или сделать невозможными подделки призвана этикеточная продукция. Ныне многие производители оригинальной продукции снабжают свои изделия специальными этикетками с высокой степенью защиты. Так, например, большое количество российских производителей алкогольной и видеопродукции оснащают свои изделия этикетками с голографическими изображениями, подделать которые в кустарных производствах не представляется возможным. Кроме того, в этикеточное производство все более проникают специфические технологии из сферы печатания бумажных денег. Специальные этикетки имеют водяные знаки, определенные символы, видимые только в ультрафиолетовых лучах, содержат специальные рельефы и металлические включения, цифровые и кодовые обозначения. Этикетки печатаются на специальных сортах бумаги или пластика, а также наносятся специальными способами прямо на стекло или металл. Известные компьютерные фирмы снабжают свою продукцию этикетками со специально вмонтированными микрочипами, позволяющими быстро распознать подделку (см. рис.3). Естественно, что все эти мероприятия значительно осложняют или делают невозможной (или нерентабельной) подделку.
Рис.3. Специальный ярлык фирмы Майкрософт.
Конечно, снабжение этикеточной продукции элементами защиты делает ее более дорогой (Цена голографической этикетки складывается из двух частей: стоимости разработки голограммы с изготовлением мастер-матрицы и стоимости тиража. Стоимость разработки голограммы в зависимости от ее сложности колеблется от 3000 до 5000 долл. США. Цена тиража зависит от размеров голограммы и объема партии. Так, при площади голограммы 1 кв.см и тираже 1 млн. шт. ее цена составит 1,1 цента, а при тираже 5 млн. шт. и более – 1 цент.). Однако финансовые и моральные потери от подделок еще более значительны и по существу у производителей не остается другого пути экономической защиты своих интересов.
Особое место в современном бизнесе занимают такие элементы, как тара и упаковка. Ныне до 97% товарной массы, обращающейся на различных рынках, имеет упаковку и транспортируется или продается конечным потребителям в какой-либо таре.
Понятия «тара» и «упаковка» очень объемные, причем между ними нет четкого водораздела. Термин «тара» происходит от итальянского tara и означает емкость для хранения, упаковки и транспортировки товаров; к таре относят бочки, бутылки, ящики, банки, картонные короба, мешки и прочее. Упаковка представляет собой первичную тару, которая входит в непосредственный контакт с товарами и выполняет защитную и декоративную функции.
Тара и упаковка используются человечеством с самых ранних этапов человеческой цивилизации. Люди разных эпох и государств уже в глубокой древности использовали в своей повседневной деятельности глиняные, деревянные, а позднее и стеклянные сосуды для хранения и перевозки жидких и сыпучих товаров – таких, как зерно, масло, молоко, вино, мука и других изделий. Часто с аналогичными целями использовались мешки из полотна или кожи. Вначале использовать тару людей заставляла простая необходимость в чем-то хранить или перевозить указанные продукты, но позднее тара стала выполнять и другую, вспомогательную функцию: в древнем Египте и античной Греции глиняные сосуды стали расписывать мастера художественной миниатюры и живописи. Таки изделия становились не просто тарой, а подчас настоящими произведениями искусства. Естественно, что такие сосуды ценились выше, а художественная роспись помогала стимулировать сбыт.
Если для хранения больших объемов сыпучих и жидких веществ можно было использовать большие глиняные бочки (пифосы), то для перевозки этих товаров они были непригодны из-за своей хрупкости и малой ударной прочности. Поэтому уже в античности стали использоваться деревянные бочки. Правда, в поздней античности бондарное ремесло находилось на примитивном уровне, – деревянные дощечки соединялись тогда не металлическими обручами, а при помощи ивового переплетения или лыка. Что же касается упаковки, то в качестве таковой чаще всего использовали листья различных растений и ткань.
К началу новой эры в обиход стала входить стеклянная тара. Самые ранние находки стеклянных изделий относятся ко II в. до н.э. В Е
вропе первым крупным производителем стеклянных изделий стала Венеция. Главным видом стеклянной тары стала бутылка. Первоначально бутылки укупоривали пробками из самых разных материалов – дерева, глины, кукурузных початков. Однако идеальным материалом для этих целей стала кора пробкового дуба, произрастающего в Испании и Алжире, — такие пробки обеспечивают хорошую герметичность и широко применяются до настоящего времени.
Металлическая кронен-пробка, повсеместно используемая ныне для укупорки кока-колы, лимонада и пива, была изобретена ирландцем У. Пейнтером в 1892 г. Кронен-пробка представляет собой штампованное изделие из белой жести круглой формы с 21 выступом (см. рис.4).
Рис.4. Кронен-пробки.
Эти выступы, образующиеся при штамповке, используются при открывании пробки консервным ключом. Кронен-пробка оказалась очень технологичным, недорогим и конкурентоспособным изделием, обеспечивающим полную герметичность укупорки газированных напитков.
Точная дата появления картонно-бумажной упаковки не установлена. Известно лишь, что черно-серую бумагу в виде простых пакетов с товарными знаками производителей использовали в Европе с конца XVI в. для упаковки швейных игл (Прив. по: Шипинский В. Из истории упаковки).
В 1665 г. была изобретена упаковочная бумага голубого цвета с зеленоватым оттенком, в которую упаковывали в основном сахарные головы. В то время бумагу изготавливали из тряпья и стоила она довольно дорого, поэтому ее редко применяли для упаковки. В 1827 г. француз Барета изобрел вощанку – дешевую, покрытую с одной стороны олифой упаковочную бумагу, а в 1852-1853 гг. англичане изобрели соломенную бумагу и непромокаемую бумагу пергамин. В середине XVIII в. был изобретен картон, который стали применять в основном для переплета книг, а в XIX в. налаживается фабричное производство картонных коробок. В этот период среди производителей нарастает интерес к художественному оформлению упаковки, – с этого времени широко применяется тиснение, штамповка, на коробки наклеиваются этикетки с высококачественными художественными изображениями.
В XIX столетии появляются и такие важные элементы упаковки как тубы (тюбики). Вначале тубы применялись только для упаковки художественных красок, но позднее стали использоваться как емкости для зубной пасты, кремов и косметики. Сначала тюбики изготавливались из олова и свинца, а с 1920 г. для этих целей стали применять алюминий.
Николя Аппер (1749-1841)
Жестяная консервная банка была изобретена в конце XVIII в. Н. Аппером и Т. Саддингтоном. В то время изготовление консервных банок было весьма трудоемким делом, – опытный жестянщик за час изготавливал не более 2-3 банок.
Особенно интенсивно индустрия упаковочных материалов стала развиваться в конце XIX – начала ХХ вв. Импульс бурному развитию этой сферы промышленности придал целый комплекс причин следующего плана:
- Во-первых, к этому времени значительно расширилось массовое производство потребительских товаров. Появившиеся в тот период крупные акционерные компании стали специализироваться на производстве отдельных видов продукции. Это обстоятельство обусловило динамичное нарастание товарной массы и увеличения ассортимента выпускаемых изделий;
- Во-вторых, обострилась конкуренция за потребителя. В связи с этим производители большее внимание стали уделять таре и упаковке, – их дизайну, эргономичности, а также как носителю рекламной и иной информации;
- В-третьих, появилась масса новых товаров, для которых требовалась особая тара и упаковка, со специальными свойствами и характеристиками. Новой упаковки требовала фармацевтическая промышленность, производство косметики и парфюмерии, пищевых продуктов и проч.;
- В-четвертых, к началу ХХ в. во многих развитых странах сформировалась упаковочная и тарная индустрия, включавшая в себя комплексы предприятий по производству картонной упаковки, деревянной тары, упаковочной бумаги, стеклянной тары, мешков и пакетов.
Помимо названных причин, к началу ХХ в. преобразилась и транспортная система. Во многих государствах появилась сеть железных дорог и магистралей с твердым покрытием. На водных путях появились и стали активно использоваться теплоходы с двигателями внутреннего сгорания, которые обеспечивали достаточную скорость перевозок и их низкую себестоимость. Развитие местного и международного транспортного сообщения активизировало мирохозяйственные связи и торговлю, которые, в свою очередь, стали предъявлять новые, повышенные требования к таре и упаковке – к ее прочности, форме, герметичности, экологичности.
Постоянное совершенствование технологий и развитие научно-технического прогресса привело к созданию новой тары и упаковочных материалов. К середине ХХ в. в обиход вошли пленочные и пластмассовые упаковочные материалы, появились металлические ящики, фляги, бидоны, канистры. Была разработана и внедрена в практику аэрозольная упаковка и упаковка гнездо-ячеичного типа. Многие производители стали включать в производственную структуру своих предприятий упаковочные участки и цехи.
Естественно, что вместе с этими процессами расширялись и дополнялись функции тары и упаковки. Помимо обеспечения сохранности продуктов и возможности их транспортировки к таре и упаковке стали предъявляться требования эргономичности (удобства в эксплуатации), эстетичности и дизайна, экологичности, а также информационной насыщенности. Причем значение функций экологичности и информационной насыщенности неуклонно возрастает по причинам правового характера. Все большее число государств вводит в действие соответствующие законодательные акты, которые регламентируют, во-первых, защиту окружающей среды, и, во-вторых, защиту прав потребителей. В этой связи все большее распространение получает самоуничтожающаяся упаковка с заданными свойствами, а также упаковка, несущая на себе всю необходимую информацию, предусмотренную требованиями закона о защите прав потребителей. Самоуничтожающаяся упаковка распадается, например, под воздействием солнечного света. Ее параметры могут быть подобраны так, что период распада может составлять от нескольких часов до нескольких лет.
Тара и упаковка как компоненты логистики. Для современных промышленных предприятий, аграрного производства, торговли, транспорта и других отраслей экономики значимой проблемой является снижение издержек при транспортировке и хранении товаров. Известно, что издержки, связанные с погрузочно-разгрузочными работами, перевозкой и складированием продукции, составляют в среднем от 10 до 20% в конечной цене товара. Чтобы минимизировать такие издержки, промышленность и торговля активно используют в своей повседневной работе элементы логистики – науки оптимального товародвижения и управления запасами.
Между тарой, упаковкой и товаропроводящей системой существует тесная взаимосвязь, так как от их параметров и характеристик во многом зависят объемы загрузки транспорта и складских помещений, затраты на погрузку и разгрузку товаров. Кроме того, товаропроизводителю следует учитывать и направление движения грузов: если товар направляется в северные районы, то материал тары и упаковки должен быть морозоустойчивым; если в южном, то следует учитывать возможность воздействия высоких температур и повышенной влажности.
Остановимся на основных аспектах выбора тары и упаковки в рамках требования логистики.
Габаритные размеры. Грузовые перевозки, осуществляемые в международной торговле, во многих компонентах стандартизированы и унифицированы, то есть приведены к единым параметрам (стандартам), заранее согласованным участниками транспортных перевозок. Внедрение единых стандартов является объективной необходимостью, так как существующие различия в грузовых, технических и иных нормативах разных стран приводит к дополнительным издержкам. Например, если две страны применяют различные размеры колеи на железной дороге (с разным расстоянием между рельсами), то очевидно, что грузы на границе следует выгружать, а затем загружать в вагоны с нужным размером колеи. Необходимость производства дополнительных погрузочно-разгрузочных работ приводит к удорожанию перевозок и непроизводительной потере времени. То же самое можно сказать и о стандартизации типоразмеров тары и упаковки, – если торгующие страны используют различные стандарты, то это приводит к определенным затруднениям. Например, если разрешенные габариты транспортных контейнеров существенно различаются, то это приводит к тому, что контейнер больших размеров, разрешенный в одной стране, не может пройти под мостами и виадуками в другой. Такие же разночтения могут возникнуть и в области веса контейнера, требований по токсичности, экологичности, радиационной безопасности и других параметров. Чтобы избежать несогласованности и дополнительных издержек, государства-участники торговых отношений заключают между собой договоры, которые урегулируют параметры контейнерных перевозок. Эти параметры необходимо учитывать предприятиям, осуществляющим поставки на внешние рынки.
В настоящее время определен европейский стандарт, устанавливающий размер базового модуля в 600 (400) мм, в соответствии с которым осуществляется целый ряд кратных параметров для оптимальной загрузки поддона с унифицированными параметрами. Таким образом, предприятиям-товаропроизводителям следует при определении размеров тары и упаковки исходить из того, что при других базовых размерах расходы на транспортировку могут увеличиваться из-за неполного заполнения европоддона. Если площадь поддона используется на 90%, а платить приходится за 100 %, то непроизводительные издержки налицо.
В связи с важностью согласования габаритов тары с принятыми международными стандартами ее размеры определяются на стадии проектирования. При помощи прикладных компьютерных программ проектировщики определяют:
- Размеры тары и упаковки;
- Оптимальное количество продукции для загрузки одного поддона или контейнера;
- Возможную комбинацию различных товаров, перевозимых в одном контейнере;
- Возможность визуального контроля груза и его маркировки для таможенного досмотра и персонала сопровождения.
Кроме того, на стадии проектировки учитывается и комплектация грузов для различных грузополучателей – в частности, устанавливается, какой груз и в каком порядке должен быть установлен на транспортное средство, в какие климатические условия направляется груз, какие требования к таре и упаковке предъявляются законодательством страны, в которую поставляется продукция и ряд других вопросов.
Тара и упаковска (часть 2). Технология создания этикеточной продукции
