Реклама от БургерКинга
В продвижении торговых марок используется не только прямая реклама, призывающая потребителей купить какой-либо продукт. Наряду с этим важнейшим инструментом современного бизнеса, все чаще применяются косвенные методы запоминания торговой марки и побуждения к покупке.
Для решения этой главной задачи производителями и розничными продавцами применяются инструменты традиционной и косвенной рекламы, которые также называют промо-акциями или BTL-технологиями
(аббревиатура BTL происходит от сокращения английского выражения Below The Line – то, что находится под чертой, т.е. мероприятия, находящиеся за пределами обычного перечня рекламных мероприятий).
Проблемная ситуация
Эффективность рекламных кампаний в интернете, на радио, телевидении, в газетах, журналах, на прочих носителях с ростом конкуренции на рынках, постепенно снижается. Преобладающая часть компаний-производителей выделяет значительные бюджеты на рекламу своих брэндов, товаров и услуг. Однако потребители, для которых изготавливаются и транслируются рекламные ролики, имеют привычку их игнорировать. Так, по данным социологов, в России только 11% телезрителей смотрят рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, занимаются посторонними делами.
Потребители, перегруженные информационными обращениями от разных производителей и продавцов, перестают должным образом воспринимать рекламу. При этом стоимость рекламных кампаний неизменно увеличивается из-за возрастающего количества рекламодателей.
В итоге для производителей складывается безрадостная картина, когда каждый информационный контакт с потребителем:
а) дается все труднее на фоне прочих рекламных кампаний;
б) стоит все дороже.
Выходом из создавшейся ситуации отдельные продавцы и производители продукции считают BTL-акции, которые обычно проводятся в местах массового скопления потенциальных потребителей.
Вопросы
1. Способны ли, по вашему мнению, промо-акции успешно заменять традиционную рекламу?
2. Могут ли повредить бесплатные раздачи проб продукта испортить его имидж и подорвать репутацию производителя?
3. В чем достоинства рекламы и преимущества промо-акций?
