Маркетинговая разведка
К идее создания агентства экономико-маркетинговой разведки бывший финансовый аналитик одной из брокерских компаний Н.Кристов пришел постепенно, по мере проникновения в профессию, изучения рынков и потребностей клиентов.
Первоначально в должностные обязанности Кристова входил фундаментальный анализ российских компаний из сферы ритейла и потребительского сектора. На основании его исследований строились планы покупки и продажи ценных бумаг предприятий из перечисленных областей.
При составлении прогнозов, рисёрчей и аналитических отчетов Кристов неоднократно убеждался в том, что данные бухгалтерских отчетов и сведений в открытых источниках значительно искажали реальную картину в том или ином бизнесе, а иногда были просто сфальсифицированы.
В то же время клиенты компании хотели знать истинное положение вещей, для того, чтобы не сделать крупных инвестиций в неперспективное предприятие. В этой связи они высказывали пожелания, чтобы информация о том или ином эмитенте была несколько раз перепроверена по разным каналам. За правдивую и неискаженную информацию заказчики готовы были хорошо платить.
Кроме того, выявился существенный спрос предприятий-производителей товаров массового потребления на установление источников появления и распространения контрафактной продукции, которая в значительной мере вредила бизнесу изготовителей оригинальных товаров. Впоследствии к этому добавился еще один вид спроса – на выявление методов недобросовестной конкуренции, применяемых против отдельных компаний или товара в целом.
Отмечается также повышенный спрос на скрытые проверки магазинов, гостиниц, оптовых и розничных рынков, автостоянок, кафе и ресторанов методами использования «тайных покупателей». Обычные агентства, предоставляющие услуги тайных покупателей, зачастую относятся к этому формально, нанимая на разовую работу студентов и случайных людей. Для производителей и продавцов элитных товаров, владельцев дорогих ресторанов, автосалонов, лакшери ювелирного типа инспекции неподготовленных тайных покупателей неприемлемы. Им нужны квалифицированные специалисты, имеющие навыки скрытого документирования проверок и замечающих такие нюансы, которые дилетантам недоступны.
Владельцы бизнеса хотят знать о слабых местах своих предприятий, пробелах в подготовке персонала, способах возможных хищений продукции и тому подобных инцидентах. Для этого они заказывают обследования у агентств маркетинговой разведки, которые должны указать на слабые места с соответствующим документированием в виде аудио- и видеозаписи, а также составлением отчетов.
Перечисленные обстоятельства стали поворотным моментом в том, что Н.Кристов и двое его коллег приняли решение об организации собственного агентства по предоставлению коммерческой информации на возмездной основе.
Создание агентства
Идея объединения маркетинговой и детективной структуры под эгидой единого предприятия пришла Н.Кристову после двухлетнего общения с клиентами, которые хотели:
а) обеспечить безопасность своим капиталовложениям;
б) соблюсти конфиденциальность в совершении сделок купли-продажи активов;
в) оградить себя от криминальных поползновений третьих лиц, связанных с недобросовестной конкуренцией в ее различных формах и проявлениях.
Работа в аналитическом секторе инвестиционной компании ознаменовалась тем, что за деловыми разговорами будущие учредители фирмы постепенно пришли к мысли о необходимости создания собственного бизнеса – агентства маркетинговой разведки.
Одна из организационных проблем – создания офиса компании – была решена компаньонами нетрадиционно. Было принято решение об открытии двух представительств — малого офиса с секретарем-менеджером и рабочего офиса в центральной части Москвы
Функции рабочего офиса и производственных помещений должен выполнять коворкинг– то есть специальным образом организованный бизнес-центр с оборудованными помещениями и переговорными комнатами. Такой коворкинг со всей необходимой инфраструктурой (автостоянкой, интернетом, офисным оборудованием, мебелью, буфетом и кухней) находится в одном из районов Москвы, в котором соучредители уже почти год ведут деятельность в качестве фрилансеров.
Данный выбор офисной стратегии обусловлен соображениями экономии (плата за одно рабочее место в коворкинге не превышает 15 руб. в час, что на порядок ниже аренды офиса за квадратный метр в Москве), а также тем фактором, что многие работы по сбору необходимой информации выполняют фрилансеры, т.е. IT-специалисты и юристы, работающие не на постоянной основе, а по разовым договорам. Основным местом пребывания этих специалистов является коворкинг.
Для встреч с клиентами (или их представителями), желающих соблюсти конфиденциальность, предусмотрены встречи в удаленном офисе, а также контакты в переговорной комнате или на территории заказчика.
Практика показала, что большинство заказчиков не вступает с организаторами агентства в личный контакт, а предпочитает общение по телефону или электронную почту. Платежи за произведенные работы и предоставленную информацию переводятся по системе интернет-банкинга.
Агентство маркетинговой разведки будет создано в начале 2013 года с целью удовлетворения спроса корпоративного сектора и отдельных предпринимателей (физических лиц) на услуги по предоставлению коммерческой информации, касающейся учредителей компаний, финансового положения бизнеса, его перспектив и качества управления, научных заделов, производства инноваций, торговой и промышленной стратегии.
Позже планируется открытие направления кредитных историй, которое востребовано коммерческими банками, кредитными кооперативами и отдельными физическими лицами, работающими на рынках предоставления краткосрочных займов.
В отдельное направление будет выделена деятельность по установлению источников производства и распространения контрафактной продукции, а также применения мер недобросовестной конкуренции. Для этой цели создано предприятие штатной численностью 7 человек; фриланс-персонал будет варьироваться в зависимости от количества и структуры заказов, и будет составлять от 7 до 25 человек.
Основой для прибыльного функционирования бизнеса агентства маркетинговой разведки являются следующие предпосылки:
1. За последние три года потребность корпоративного сектора в надежной коммерческой информации возросла; сведения об истинном финансовом состоянии предприятий востребована при слияниях и поглощениях компаний, при портфельных и прямых инвестициях в бизнес.
2. В настоящее время количество обращений от предприятий- производителей оригинальной продукции по вопросам фальсификаций, контрафакта и недобросовестной конкуренции растет примерно на 8-10% в год. По предварительным прогнозам, данный темп прироста сохранится и в период 2013-2015 гг.
3. Степень конкуренции на рынке маркетинговой разведки в сегментах поиска и предоставления коммерческой информации внешним заказчикам пока относительно невелика.
4. Объем регионального рынка заказов по предоставлению финансовой информации в Москве и Московской области оценивается экспертами в 820-850 млн. долл. в год.
5. Создаваемое агентство маркетинговой разведки сможет предоставить такой набор информационных услуг и гарантий заказчикам, которые в полной мере удовлетворят потребителей по соотношению «цена-качество».
Основная часть
Официальное название компании – Общество с ограниченной ответственностью маркетинговое агентство «ДэйтаМарк». Специализация – получение и анализ коммерческой информации с передачей готового продукта в виде систематизированных данных заказчику на возмездной основе.
Тип предпринимательской деятельности: выполнение заказов юридических и физических лиц по получению и обработке коммерческой информации.
Юридический адрес: г.Москва, ул.Циолковского, д.213, корп.2, оф.105.
Владелец бизнеса: Кристов Николай Денисович..
В организационном плане агентство «ДэйтаМарк» будет представлять собой малое предприятие с численностью работающих в 7 штатных единиц, включая совладельцев бизнеса (см. схему на рис.1).
Рис.1. Организационная структура маркетингового агентства.
Кристов Н.Д. как исполнительный директор агентства руководит всей текущей деятельностью агентства, определяет направление и содержание работ, перспективные планы развития, формирует окончательные перечни приглашенных специалистов и коллективов фрилансеров.
Исполнительному директору непосредственно подчинены:
— главный бухгалтер;
— координатор направления сбора и анализа информации;
— руководитель сектора работы с фрилансерами;
— руководитель сектора взаимодействия с клиентами;
— менеджер удаленного офиса.
Анализ рынка
Объем рынка. Агентство маркетинговой разведки «ДэйтаМарк» займет долю рынка Москвы, охватывающего в территориальном плане и близлежащие города Московской области. Дальнейшее расширение бизнеса в текущем (2013) календарном году не планируется в связи с отработкой необходимых технологий и поддержанием качества предоставляемых продуктов и услуг.
Сегментация рынка
Основные клиенты и их анализ. Рынок предоставляемых информационно-маркетинговых услуг в Москве можно условно сегментировать по следующим нишам:
— рынки информации о слияниях и поглощениях в секторе ритейла и товаров массового спроса;
— рынки информации об инновациях и НИОКР предприятий Москвы и Московской области;
— рынок информации о намерениях зарубежных инвесторов и потенциальных покупках;
— рынки информации о фактах недобросовестной конкуренции и несанкционированного использования чужих торговых марок. (См. диаграмму на рис.2).
Рис.2. Структура рынков информации по запросам клиентов.
Прямыми конкурентами агентства маркетинговой разведки «ДэйтаМарк» можно считать шесть специализированных компаний, предоставляющие аналогичные услуги по поиску и анализу коммерческой информации. Кроме того, значительную конкуренцию агентству «ДэйтаМарк» будут оказывать известные консалтинговые фирмы и информационно-аналитические компании, работающие на федеральном уровне и московском рынке. Пока масштаб их противодействия и уровень возможной конкуренции до конца не ясны. Возникшая неопределенность будет устранена, как представляется специалистам агентства «ДэйтаМарк», в ближайшие 1,5-2 года активной работы на заявленных рынках. Не исключено, что прямой и косвенной конкуренции удастся избежать за счет взаимной кооперации и работы в различных рыночных нишах.
Типичными клиентами и потребителями маркетингового агентства «ДэйтаМарк» будут:
— для рынков слияний и поглощений – закрытые и открытые акционерные общества, планирующие покупку интересных для себя активов;
— для рынков недобросовестной конкуренции – компании всех форм собственности, а также частные предприниматели, бизнес которых несет убытки из-за антиконкурентной практики неустановленных субъектов;
— для получения информации об ведущихся исследованиях и опытно-конструкторских разработках – компании, составляющие бизнес-планы по отдельным отраслям и направлениям деятельности.
Тактика продаж. Работа с исполнителями и потребителями
Агентство маркетинговой разведки «ДэйтаМарк» будет строить свою работу с заказчиками по следующей технологии. На сайте компании в сети Интернет публикуются соответствующие предложения, а также указывается прейскурант услуг.
Далее по указанным телефонам и электронной почте с представителями агентства и заказчиками налаживается деловое общение. Обговариваются сроки, условия сбора и передачи сведений, предоплаты и окончательного расчета, особые пожелания, финансовые гарантии, неустойки. Затем заключается юридически обязывающий контракт.
Под заключенные контракты подбирается соответствующие группы фрилансеров, экспертов и оперативников. В случае необходимости на предприятия, интересующие заказчика, командируются сотрудники, которые нанимаются на работу и на месте производят сбор необходимых сведений.
Для привлечения клиентов использования рекламных кампаний не планируется. Заинтересованные клиенты получают всю необходимую информацию по частным каналам (рекомендациям специалистов)
Ценовые тенденции
Цены на услуги по предоставлению коммерческой информации могут варьироваться в значительных диапазонах – от 1000 долл. до десятков тысяч. Стоимость зависит от сложности задания, количества и качества задействованного персонала. Покупка требуемой информации у третьих лиц производится по отдельным соглашениям. В этом случае агентство «ДэйтаМарк» получает комиссионное вознаграждение в размере 12%.
