Реклама в малом бизнесе

Реклама в малом бизнесе

Вновь созданному малому предприятию необходимо каким-то образом привлечь внимание потребителей к себе и своей продукции, заявить в полный голос о своем появлении на рынке. Сделать это можно с помощью рекламы, главное назначение которой — информировать и привлекать.

Весьма существенным является вопрос о том, что же именно следует считать рекламой — на этом аспекте мы подробнее останавливаемся в разделе «Реклама как средство общения«. Здесь же кратко констатируем, что в малом бизнесе под рекламой может пониматься не только специально изготовленный и оплаченный материал, но и любые исходящие от бизнеса информационные потоки — от его владельца, стоящего за барной стойкой, от товаров достойного или ненадлежащего качества, от оформления офисов и рабочей одежды, от вежливости или грубости персонала, от способов работы с поставщиками,  с недовольными клиентами и т.д. Иными словами, реклама бывает разнотипная — от прямых призывов купить продукт, до имиджевой, промо-акций и порочащей. На этот информационный обмен между бизнесом и клиентом соответствующим образом откликается потребитель, корректируя своё поведение в ту или иную сторону.

Специфика рекламы в малом бизнесе состоит в том, что индивидуальные предприниматели и небольшие компании не могут себе позволить сколько-нибудь большие бюджеты на рекламную деятельность; им приходится выбирать такие инструменты, которые при минимальных затратах давали бы существенный эффект.

По различным аспектам рекламной деятельности существует большое разнообразие учебной и научной литературы. Поэтому мы не будем затрагивать общетеоретических вопросов, а рассмотрим лишь прикладные направления, которые и вызывают наибольшее количество вопросов. Среди них – целеполагание, бюджетирование, изготовление, размещение и окупаемость рекламы.

Рекламная деятельность начинается с определения целей. Каковы эти цели? В первую очередь, информировать потенциальных потребителей о существовании самого предприятия, которое оказывает определенные услуги или производит товары. Например, в новом микрорайоне города открылся салон красоты, парикмахерская, продуктовый магазин, авторемонтная мастерская. Клиентами этих малых предприятий должны стать жители близлежащих домов и кварталов. Значит, именно эти люди являются целевой аудиторией данных компаний. Отсюда вытекает задача привлечь внимание потенциальные клиентов к факту открытия нового бизнеса, познакомить потребителей со всем спектром услуг и расценок.

Таким образом, сразу подчеркнем одну из важнейших особенностей рекламы малых предприятий и их продукции – локальный характер производства и обслуживания потребителей. Конечно, не все компании из сектора малого предпринимательства подходят под правило локализации, однако подавляющее большинство фирм из сферы реального сектора вполне ему соответствует.

Это означает, что малому предприятию не требуется большой ареал рекламного пространства; на стадии первоначального развития бизнеса можно ограничиться:

— POS-рекламой (рекламой в местах продаж);

— Директ-мэйл (прямой адресной рассылкой рекламы с определенным кругом адресатов по оффлайновым каналам или же по электронной почте);

— Вывесками, витринами, световыми и дизайнерскими решениями в части оформления фасадов, торговых помещений и офисов компании;

— Рекламой по каналам местных радиостанций или бегущей строкой на TV.

— Рекламой на корпоративном сайте малого предприятия.

Одна из главных задач старт-аперов – обеспечить потребителя достаточной рекламной информацией для первого знакомства с вновь образованным предприятием. Впоследствии затраты на рекламу можно будет снизить, так как большая часть покупателей, локализованная в данном районе, уже будет знать о продукции компании, типе и качестве предоставляемых услуг.

Уже на начальном этапе развития бизнеса перед его организаторами встает вопрос об изготовлении и размещении рекламы. Понятно, что в условиях жесткой экономии ресурсов можно это делать самостоятельно – например, придумывать рекламные тексты, печатать их и разносить в виде листовок по почтовым адресам близлежащих кварталов.

Но можно поступить и по-другому, обращаясь к услугам рекламных агентств. Чаще всего, это необходимо, так как самостоятельно изготовить качественную вывеску, торговую марку, оформить витрины, выполнить профессионально подсветку весьма непросто. Приходится прибегать к услугам специалистов – а это стоит денег, которые нужны бизнесу.

Есть в вопросе работы с рекламными агентствами и такая проблема, как определение зон ответственности заказчика и исполнителя.

Рассмотрим простую ситуацию, когда владелец малого предприятия решил заказать в агентстве рекламу продукции своего бизнеса. Сразу возникает вопрос, – каким по смыслу и продолжительности должно быть рекламное обращение. Должно быть использовано просто словесное обращение, или это будет стихотворная форма, уместно ли музыкальное сопровождение или звуковые эффекты? Какой по длительности во времени должна быть реклама? Например, 10-секундный ролик должен быть передан 8 раз в день в течение двух недель. Или же реклама должна быть сконцентрирована в более узком диапазоне – например, 12 раз в день на семидневном отрезке.

Не менее важен вопрос о выборе радиостанции для передачи рекламного обращения. Это будет одна станция или несколько? Какова по количеству и составу местная аудитория той или иной станции? Сколько стоит разовая десятисекундная реклама и каковы скидки за длительность и интенсивность акции? Сколько стоит реклама в прайм-тайм, в утренние, ночные и вечерние часы?

Наконец, немаловажным является вопрос о том, какие радиостанции слушает целевая аудитория, на которую нацелено данное малое предприятие? Не надо быть классным специалистом по рекламе и маркетингу, чтобы понимать, что аудитории станций, например, «Европа+», «Шансон» и «Русское радио» сильно отличаются друг от друга по потребительскому поведению, субкультуре, вкусам, предпочтениям. Поэтому при выборе радиостанции следует четко представлять свои покупательские контингенты, их образ жизни, ценности, уровень доходов и образования. Немаловажен также половозрастной состав потенциальных покупателей.

Если владелец малого предприятия заказывает изготовление и размещение радиорекламы рекламному агентству, то возникает вопрос о стадиях контроля и ответственности изготовителя и вещателя. Например, агентством было решено использовать при формировании рекламного обращения бытовой диалог двух потребителей, в результате которого один из них рекомендует воспользоваться услугами такого-то малого предприятия.

Однако заказчику сделанный ролик не понравился и тогда встает проблема переделки рекламы. Но за чей счет? Представители агентства настаивают, что работа выполнена и должна быть оплачена в полном объеме; заказчик придерживается иного мнения, полагая, что такая реклама не привлекательна и не сможет вызвать должного отклика со стороны потребителей.

Не менее остро может встать вопрос об эффективности рекламы, особенно в том случае, когда она ведется сразу по нескольким направлениям – например, на радио, на транспорте, на уличных перетяжках, билл-бордах и штендерах в местах продаж.

Допустим, сделанная агентством реклама не смогла привлечь покупателей и улучшить запоминаемость торговой марки малого предприятия. Количество покупок или заказов почти не выросло, несмотря на затраты, понесенные владельцем бизнеса. Кто при этом несет ответственность – исполнитель в лице агентства, сделавшего некачественную рекламу, которая оставила людей равнодушными, или же сам предприниматель, положившийся на профессионализм изготовителей рекламы? В этом смысле собственнику малого предприятия следует обратить особое внимание на такой параметр, как окупаемость рекламы.

В коммерческой деятельности все затраты подчинены единой общей идее – они должны быть рациональными и работать, в конечном счете,  на прибыль предприятия. Не являются в этом смысле исключением и затраты на рекламу, которые можно также трактовать как инвестиции в будущую клиентуру.

Насколько вообще целесообразны затраты на рекламу? Могут ли быть расходы на рекламу избыточными или недостаточными? Ситуация на рынках малого бизнеса складывается разнообразная и на поставленные вопросы можно отвечать в различном ракурсе. Так, например, в небольшом населенном пункте имеется только одна авторемонтная мастерская, которая является, по сути дела, монополистом на данном рынке. Следует ли владельцу этого малого предприятия иметь большой рекламный бюджет или в этом нет необходимости? Предпочтительнее выглядит второй вариант ответа, так как издержки на рекламу увеличивают себестоимость и снижают прибыль владельца бизнеса. И все это без сколько-нибудь ощутимого притока новых клиентов.

Положение меняется радикальным образом в системе конкурентных отношений, когда несколько автомастерских борются за клиентуру и более высокую долю рынка. Здесь привлекательная и правильно построенная рекламная кампания является большим конкурентным преимуществом, позволяющим оставить соперничающие предприятия далеко позади. Но и в этом случае рекламная кампания не может быть безоглядной. Все денежные ресурсы, затраченные на производство и изготовление рекламы, а также на ее трансляцию должны возвратиться к компании-рекламодателю в виде новых клиентов, готовых оплачивать предлагаемые услуги.

Конечно, возврат сделанных инвестиций происходит не сразу, а по прошествии некоторого временного периода. За этот промежуток реклама различных видов товаров и услуг может повторяться многократно, звучать в унисон с рекламной кампанией прочих фирм или совпадать по времени с рекламой производителей и продавцов аналогичных товаров. Из-за информационного многоголосья растет неопределенность причин увеличения спроса на предлагаемые товары и услуги: то ли это результат собственной рекламной кампании, то ли итог прочих факторов. Несомненно, что в связи с упомянутыми искажениями и неопределенностями точный подсчет окупаемости рекламы во многих случаях затруднен.

Затраты на рекламную кампанию могут исчисляться владельцем малого предприятия несколькими способами.

1. Ориентация на будущую прибыль. Исходя из принципа окупаемости рекламы в определенном временном периоде, расходы на ее осуществление планируются как известная часть будущей прибыли от увеличения оборота предприятия или расширения клиентской базы. Если, например, в результате проведенной рекламной кампании в течение календарного года прибыль планируется увеличить на 1 млн. руб., то расходы на рекламу могут варьироваться от 0,3 до 0,5 млн. руб. в год.

2. Ориентация на конкурентов. Выделение рекламных бюджетов может осуществляться по аналогичным показателям конкурирующих предприятий. Несмотря на свою простоту, данный метод весьма несовершенен и претворение его в жизнь связано с целым рядом трудностей – например, не всегда известны данные по величине и структуре рекламных расходов конкурентов, сложно учесть действенность рекламы по различным ее направлениям, по видам, времени, интенсивности и т.д. Кроме того, для малого бизнеса ключевыми являются первые 1,5-2 года, когда происходит первоначальное знакомство потребителей с торговой маркой и продукцией предприятия. В этот период реклама должна быть более интенсивной, которая далее переходит в более спокойную фазу – стадию «напоминающей» рекламы.

3. Ориентация на определенные экономические показатели. Рекламные затраты могут также исчисляться в привязке к какому-либо критерию – например, как расходы на одного клиента или в процентах к полученной прибыли. В месячном или годовом исчислении затраты на рекламу планируются как доля увеличения или снижения к аналогичному периоду прошлых лет.

С учетом финансовых возможностей малого предприятия формируются цели рекламной кампании, которые могут следующей направленности:

—        Увеличение количества покупателей и повышение прибыли предприятия;

—        Повышение уровня известности и узнаваемости торговой марки компании или отдельных ее товаров, находящихся под зонтичным брэндом;

—        Улучшение мнения потребителей и партнеров о малом предприятии и его продуктах;

—        Информирование потребителей о снижении цен или оказании нового вида услуг;

—        Пробуждение желания последовать примеру тех людей, которые уже воспользовались товарами и услугами данного предприятия;

—        Изменение имиджа малого предприятия при переключении на другие потребительские контингенты (или других поставщиков с новыми брэндами).

Помимо названных нами выше видов рекламы, применяемых малыми предприятиями, следует также отметить и такие, как реклама на телевидении, в Интернете и печатных СМИ.

Реклама на телевидении. TV-реклама является очень мощным средством воздействия на потребителей, так как сочетает в себе зрительное и звуковое восприятие. Однако телереклама – один из наиболее дорогостоящих видов рекламы. К ней чаще всего прибегают крупные и средние предприятия. Небольшие фирмы, представляющие малый бизнес, пользуются телерекламой значительно реже – главным образом на местных и кабельных каналах, вещающих на определенный город или регион.

Реклама в сети Интернет. В последние годы все большее распространение получает реклама малых предприятий в глобальной сети Интернет. Имея в сети собственные веб-страницы и сайты, индивидуальные предприниматели и ООО активно продвигают свои услуги посредством баннерной рекламы. Небольшие текстовые или графические изображения, размещаемые на наиболее посещаемых сайтах или в баннерообменной сети, служат гиперссылками для тех лиц, которые желают более подробно ознакомиться с данной рекламой. Баннерная реклама характеризуется низкой стоимостью и достаточно высокой эффективностью.

Необходимо также отметить и то обстоятельство, что на собственном сайте малое предприятие может дать подробное описание своей продукции, привести его качественные и ценовые характеристики. В других видах рекламы это сделать затруднительно из-за ограничений по времени, по площадям печатных изданий, по эфирному времени и т.д.

Реклама в печатных СМИ. Реклама малых предприятий часто появляется на страницах газет и журналов. Наиболее действенной является реклама в тех изданиях, которые пользуются популярностью у потенциальных потребителей. Таковыми могут быть платные и бесплатные издания.

Помимо перечисленных выше видов рекламы, малыми предприятиями активно используются и иные виды рекламных инструментов. В частности, востребованными способами является реклама на транспорте (транзитная реклама), билл-борды, уличные перетяжки, витринные пространства, фирменная (или рабочая) одежда с торговой маркой компании, электронная почта.

Нельзя также не отметить и такой особый вид рекламного воздействия, как «сарафанное радио» или реклама «из уст в уста». Речь в данном случае идет о косвенной рекламе малого предприятия, которую распространяют довольные клиенты в кругу своих сослуживцев, родственников и знакомых. Являясь лицами независимыми и в коммерческом плане не ангажированными, они активно пропагандируют достоинства того или иного предприятия, выражая свои впечатления от покупок. Реклама из уст в уста воспринимается потенциальными потребителями с наибольшим доверием. Правда, при этом следует помнить, что довольный клиент делится своими позитивными эмоциями в среднем с 4-5 собеседниками, а недовольный с 12.

В заключение отметим еще один важный момент. Реклама не всесильна. Даже самая лучшая и умело проведенная рекламная кампания не сделает плохой продукт хорошим и качественным. Потребителя удастся обмануть только один раз. Поэтому старт-аперам следует помнить, что реклама – вспомогательный инструмент бизнеса, который поддерживает основную продуктовую линейку.