Все товары и услуги существуют определенный период времени – одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы. Причинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы – товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане
, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности.
Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и продуктовых линеек, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными характеристиками получили название инновационных продуктов или товаров рыночной новизны; именно они способны приносить производителям значительную прибыль, так как компания, разработавшая и поставившая на рынок качественно новый товар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Например, компания «Полароид» поставляла на рынки многих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые стали в свое время товарами рыночной новизны. В течение многих лет, пока действовали патенты, защищавшие данную инновационную технологию производства фотоаппаратов моментальной фотографии, компания «Полароид» была монополистом в этой области и получала значительные прибыли, пока развитие цифровых технологий не подорвало монопольное положение данного производителя.
Таким образом, большинство производителей товаров и услуг стремятся получить товары рыночной новизны с целью опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научно-исследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые средства могут быть израсходованы впустую, и предприятие-производитель понесет известные потери. Из сказанного следует два важных вывода:
· Во-первых, крупномасштабные научно-исследовательские работы могут позволить себе только достаточно крупные и известные товаропроизводители из-за значительных затрат на НИОКР;
· Во-вторых, разработка товара рыночной новизны – это как вероятность высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь.
Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара, под которым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, – например, процессора, мобильного телефона или стирального порошка, а период существования этих продуктов в совокупности – всех дивайсов данной модели или стиральных порошков данного типа. Жизненный цикл товара удобно рассматривать в графической форме (см. рис.1).
Рис.1. Стадии жизненного цикла товара.
Из графика видно, что жизненный цикл товара состоит из шести основных стадий, каждая из которых для разных товаров может быть более или менее продолжительной. Специалисты по маркетингу различают следующие стадии:
— Стадия НИОКР (нулевая стадия). Эта стадия характеризуется выявлением новой потребности, изучением возможности ее технической и технологической реализации. На этой стадии изготавливаются опытные образцы инновационной продукции и проводятся их всесторонние испытания. Как следует из графика, компания-разработчик товара рыночной новизны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как нами уже отмечалось выше, это дорогостоящая и рискованная стадия, так как компании точно не известно, найдет ли данный товар рыночной новизны надежный сбыт на рынке по запланированной цене. Неопределенность и риски на этой фазе достаточно велики.
— Стадия I (выпуск инновационного товара на рынок и внедрение) – решающий момент в жизни товара рыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар или будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производственные издержки.
— Стадия II (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то это обстоятельство не означает, что необходимо прекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки.
— Стадия III (зрелость): инновационный продукт имеет свой рынок, пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, т.к. находится в самом прибыльном периоде. У компании уже нет необходимости активно продвигать его; самое большее, что делает предприятие, – затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, т.е. в «поддержку известности». Однако компания прислушивается к рынку, т.к. стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию.
— Стадия IV и V (насыщения и спада): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется, затем резко или постепенно падает. Причины тому могут быть самыми разнообразными – появление инноваций от других производителей, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание, исчезновение потребности, которую товар удовлетворял и т.п.
Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удерживает «Кока-Кола», для планшетников и смартфонов стадия «внедрение – развитие» очень непродолжительна, за которой следует фаза «насыщение – спад». Для модных товаров период внедрения достаточно краткосрочный, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущий инновационный продукт).
