На сегодняшний день реклама является одним из ведущих коммуникационных инструментов бизнеса, информирования окружающего мира о тех или иных продуктах, способом привлечения клиентов и покупателей. Рекламой широко пользуются как коммерческие, так и некоммерческие структуры, частные лица и предприятия. Для многих субъектов экономики — таких, как электронные и печатные СМИ, интернет-ресурсы, профессиональный спорт — реклама является основным источником дохода, без которого они не могут нормально функционировать.
Какие же существуют теории рекламы и в чём их основная сущность — на этот вопрос кратко ответим в рамках небольшой статьи.
Теория видов рекламы
Первой теорией, на которой мы сконцентрируем внимание, будет общее понимание и классификация рекламных инструментов, что является рекламой, а что нет (или представляет собой некие смешанные, комбинированные формы). Это не такой простой вопрос, как кажется на первый взгляд. Здесь существует два основных теоретических подхода, которые имеют свои достоинства и недостатки. Базируются они на широком и узком понимании дефиниции реклама. Сторонники узкого понимания слова «реклама» отстаивают мнение, что это — оплаченная кем-либо рекламная кампания через официально зарегистрированные СМИ, в основе которой — привлечение внимания потребителей и получение отдачи в виде прибыли или иных маркетинговых эффектов (запоминания торговой марки, формирование позитивного образа, привычки потреблять и т.д.).
Другая группа специалистов полагает, что вышеприведенное понимание рекламы слишком сужает и ограничивает формы, методы и инструментарий рекламы. Сторонники широкой трактовки категории «реклама» считают, что её следует сделать значительно более объёмной и распространить практически на все информационные каналы и виды коммуникаций. Согласно таким подходам, реклама — это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Концепции широкого и узкого понимания дефиниции «реклама» — это не просто теоретический спор «остроконечников» и «тупоконечников», говоря словами Джонатана Свифта, который высмеивал сторонников и противников чистки яиц с тупого или острого конца. На самом деле спор о широком и узком понимании рекламы имеет своё важнейшее экономическое, юридическое, налоговое, социальное и статистическое продолжение.
Если придерживаться узкого, более рамочного понимания слова «реклама», то тогда попадание в категорию «реклама» таких инструментов, как спонсорство, промо-акции, пиар-технологии, всевозможные тематические конкурсы, лотереи, выставки и корпоративные музеи невозможно. В этом смысле деление (классификация) рекламы на прямую и косвенную становится необходимым.
Что же касается сторонников теории широкого понимания рекламы, то для них нет большого различия между прямой и косвенной рекламой, нет чёткого водораздела между atl- и btl-технологиями. Для адептов такого подхода «сарафанное радио» (обмен мнениями потребителей) — такая же равноправная реклама, как и все другие виды.
Если законодатель закладывает в закон о рекламе широкую, всеобъемлющую формулировку, то это означает, что объёмы рекламных рынков считаются по другой методике и дают нам совсем другие данные, нежели в случае формулировки узкой. То же самое можно сказать и о делах судебных. Если суды будут исходить из широкой формулировки рекламы, то их решения будут иными — и в части недобросовестной рекламы, имиджевой рекламы, клеветы на товар и другим позициям.
Теория рекламных инвестиций
Поскольку величина вложений в рекламу и полезных эффектов от её использования (денежных, имиджевых, психологических, поведенческих и др.) является, как правило, закрытым показателем, который участники рынка не публикуют, нет и надёжной статистической базы, а также общепринятых норм «правильных» капиталовложений в рекламу. Тем более, что на рынке условия для различных отраслей разные, они быстро меняются, поэтому действия по аналогии затруднены.
Несмотря на существующие сложности в офлайне, теория рекламных инвестиций динамично развивается — особенно в пору стремительного развития цифровых технологий, когда каждое посещение сайта и клик надёжно фиксируются и учитываются в приложениях.
Один из наиболее ранних вариантов теории рекламных инвестиций гласит, что для любого состоявшегося бизнеса идеальным вариантом были бы нулевые рекламные инвестиции, поскольку «хороший товар сам себя продаёт». Иными словами, качественный продукт с оптимальным соотношением «цена — качество» создаёт надлежащий имидж и излучает благоприятные отзывы потребителей, которые распространяются без участия изготовителя и продавца по каналам «сарафанного радио». Образно говоря, это похоже на бросок товара в «водоём рынка», когда возникшие волны воспринимаются игроками рынков (потребителями и конкурентами).
Таким образом, из теории нулевых рекламных инвестиций следуют важные выводы:
а) в каждом товаре, выполненной работе, услуге «зашита» рекламная информация, которая распространяется спонтанно, сама собой, без назойливого и раздражающего повторения со стороны СМИ.
б) рекламная поддержка в определённых (ограниченных) объёмах требуется только для нового продукта (инновации), выводимой на рынок.
в) главным «рекламным покрытием» продукта является торговая марка предприятия, её зонтичный брэнд, деловая репутация, но никак не информационное давление на потребителей через СМИ.
г) большие рекламные инвестиции могут производиться лишь в экстраординарных случаях (при активизации конкурентов, в кризис, при провалах спроса и т.д.). В то же время значительные рекламные инвестиции — это сигнал о неблагополучии в ценовой, ассортиментной, имиджевой или качественной составляющей).
Критики теории нулевых рекламных инвестиций указывают на её существенный изъян, состоящий в различном эмоциональном восприятии качественного и некачественного продукта. Теория указывает, что хорошее качество воспринимается потребителями как должное, они сообщают о нём 2-3 окружающим. А вот ненадлежащее качество порождает негативные эмоции, которые недовольный потребитель передаёт 8-10 знакомым (для отзывах в интернете эти данные ещё более значительные). Для купирования этих рекламаций (не говоря уже о хейтерах и клевете на товар) продавцам и изготовителям продукта требуются дополнительные усилия и финансовые инвестиции.
Теория умеренных рекламных инвестиций предполагает отказ от крайностей нулевых и массированных капиталовложений. Сторонники этого подхода утверждают, что рекламные инвестиции подстёгивают спрос, который выражается в увеличении объёма покупок и потребления товара. Следовательно, увеличивается загрузка производственных и торговых площадей, персонала и прочих ресурсов. Таким образом, рекламные инвестиции сродни производственным и торговым инвестициям, которые также приводят к загрузке мощностей и повышению прибыли. Отсюда теоретики делают выводы:
а) не стоит бояться и избегать умеренных рекламных инвестиций, поскольку это не пустые траты, у капиталовложения, ведущие к известности продукта и торговой марки компании.
б) умеренные рекламные инвестиции не только окупаются в денежном выражении, но и влияют на деловую репутацию, а также общую капитализацию бизнеса.
в) в практической плоскости умеренные рекламные инвестиции легко планировать и реализовать — например, в определённом проценте от прибыли или в денежных единицах на единицу продукции.
Слабым местом данной теории является недоучёт внешних факторов — например, слабой или нулевой отдачи от рекламных вложений на перенасыщенном рынке.
Теория максимальных рекламных инвестиций хорошо работает при определённых условиях — например, при необходимости быстрого наращивания капитализации компании (при продаже бизнеса, слияниях и поглощениях, при обмене акциями — свопах, при выходе на новые рынки и ниши).
Существуют и некоторые другие теории рекламы. Среди них следует упомянуть теорию конфликтной (наступательной) рекламы, которая описывает прямое столкновение на рекламном рынке двух и более противоборствующих компаний. В таких случаях продукция одних производителей напрямую противопоставляется конкуренту — так было, например, с производителем кваса Никола, который противопоставил себя в рекламной схватке с «Кока-Кола», намекая на ненатуральность напитка конкурента (подробнее см. здесь).
Торговая марка «Никола» против «Кока-Кала»
Целью конфликтной рекламы является не только продвижение своего продукта, но и вытеснение конкурирующих производителей с определённого рынка.
