Все мы давно привыкли к тому, что спонсорство – это, в основном, про спорт. Причём речь идёт, как правило, о большом, элитном, профессиональном спорте, хотя в последнее время наметились новые тренды, когда спонсоры всё больше интересуются проектами, связанными со спортивными мероприятиями массового характера, в которых участвуют тысячи людей, не являющихся профессиональными атлетами или же завзятыми фанатами того или иного вида спорта.
Этот факт знаменует собой качественно новый этап в отношениях «спонсор – благополучатель»; примерно такая же тихая революция произошла в 1950-1960-е годы, когда компании из коммерческого сектора массово пошли в большой спорт, ища новые выгоды, потребителей и рынки сбыта. Мощный рывок в развитии спонсорства произошёл тогда не случайно – на тот период пришлось повсеместное развитие телевидения, которое многократно расширило круг зрителей спортивных событий, что естественным образом расширяло и рекламную аудиторию.
Ради многомиллионных контрактов спортивные арены стали менять свои названия, а некоторые спортивные знаменитости – даже свои фамилии (пусть и на время, как, например, М. Шараповва).
Со спортом всё более или менее понятно. Развитие современных средств доставки изображения и звука значительно расширило возможности плодотворного сотрудничества атлетов, клубов, сборных команд и федераций. До неимоверных размеров разрослись бюджеты МОК, ФИФА, Международных спортивных федераций, которые имеют свои программы маркетинга и взаимодействия со спонсорами.
И вот на этом шумном фоне как-то тихо и незаметно стала пробивать себе дорогу новая отрасль кооперации спонсоров и благополучателей. Новыми благополучателями, способными эффективно продвигать интересы коммерческого сектора, становятся наука и образование. Долгое время эти игроки были неинтересны бизнесу, поскольку создавали вокруг себя небольшое поле воздействия и влияния. Ну да, преподаватели, доценты и профессора каждый день встречаются с десятками и сотнями студентов, имеют должную репутацию, благоприятный имидж, широкие знания, опыт. Но использовать их как рекламные носители для торговых марок или репутационного менеджмента было нецелесообразно – во всяком случае, так считали раньше и продолжают считать сейчас многие владельцы бизнеса, акционеры и менеджеры.
Однако ситуация ныне в значительной мере поменялась. Незаметную информационную революцию подобную той, что мы отмечали в спорте, произвёл Интернет и социальные сети. Ныне известные профессора, исследователи, авторитетные педагоги известны не только своими книгами, монографиями, статьями или выдающимися учениками. В настоящее время аудитория научных блогеров, популяризаторов науки, лекторов, бизнес-тренеров расширилась настолько, что их стало не только целесообразно, но и выгодно использовать в системе спонсорства.
Коротко поясню, почему это так. Не секрет, что за последние два-три десятилетия существенно расширилось такое явление как рекламная инфляция. Исследователи называют разные цифры, но в целом мы можем говорить о двузначном обесценивании рекламных инвестиций с 2000-го года. Иными словами, чтобы достичь рекламного эффекта 20-летней давности, надо потратить на рекламу вдвое больше денег. Это и называется рекламной инфляцией. Происходит она из-за увеличения числа игроков на этом рынке, повышении информационного шума, обострения конкуренции на сопряжённых рынках (btl-инструментов, пиар-воздействий, появлением и активизацией новых информканалов и проч).
Разумеется, все эти обстоятельства затрудняют донесение коммерческих сведений до сознания потенциальных потребителей. Силу набирают новые инструменты воздействия, не используемые ранее. Конечно, было бы неправильно говорить о полном бездействии такого способа как использование учёных и педагогов в спонсорских схемах, поскольку пионером на этом поприще был ещё Джордж Сорос. Но ныне ситуация другая, до научно-образовательного спонсорства скоро созреют и работодатели, и спонсоры, и научно-педагогические работники. Показательно, что Международный Российский Олимпийский университет уже в 2018 году ввёл в трудовой контракт с преподавателем пункт, по которому запрещает несанкционированное использование на одежде сторонних торговых марок. Если этот пункт нарушается, профессор или иной лектор автоматически лишается 10% заработка.
На начало 2019 года ситуация со спонсорством научно-педагогических учреждений и работников подошла к фазе реализации. Коммерческие структуры из разных сфер производства, компьютерных технологий, ритейла, сферы услуг, агробизнеса, транспорта, биотехнологий, фармацевтики будут использовать инструментарий спонсорства для улучшения собственного имиджа, запоминания торговой марки, продвижения своих идей, продуктов, сервисов. Книги и статьи, спонсируемые той или иной компанией, исследования, образовательные или экологические проекты, будут получать широкое освещение в аккаунтах соцсетей, на сайтах вузов, научных руководителей, исследователей, участников проекта, блогеров.
Надо ли говорить, что в науно-образовательном спонсорстве жизненно заинтересовано и государство, которое может часть финансовой нагрузки уступить бизнесу, который будет решать кадровые, имиджевые, маркетинговые, идеологические, пропагандистские и прочие задачи, связанные с брэндингом и рыночным перепозиционированием
