В системе мер современной конкуренции важен каждый элемент, отличающий владельцев успешного бизнеса от своих незадачливых визави, работающих по старинке, традиционными способами. Казалось бы, что не играет большой роли название компании, дизайн ее торговой марки, история создания бизнеса. Однако это ошибочный взгляд на то, что в предпринимательском деле называется гудвилом.
Давайте на минуту задумаемся над вопросом, почему одни картины стоят миллионы, а другие в сотни и тысячи раз дешевле, хотя внешнему наблюдателю увидеть разницу между теми и другими невозможно? Почему, например, «Черный квадрат» Казимира Малевича, представляющий собой обычный закрашенный краской холст, стоит больше, чем некоторые сложные картины художников с мало известными именами?
Или возьмем факты из другого направления бизнеса. Еще десяток лет назад интернет-поисковик «Яндекс» активно соперничал со своим главным конкурентом – «Рамблером». Однако в настоящее время «Рамблер» проиграл борьбу и о нем все меньше вспоминают. За счет чего была одержана столь внушительная победа? Думается, что не в последнюю очередь за счет удачного названия бизнеса. Другие технические и технологические параметры, квалификация персонала и прочие характеристики были у компаний-конкурентов практически равными.
Наконец, мы можем обратиться к примеру известного бизнесмена и инвестора Уоррена Баффета, обед с которым в нынешнем, 2013 году, обошелся неназванному лицу в 1,1 млн. долл. Причем прошлогодний обед был продан с аукциона за 3,5 млн. долл. Сразу возникает вопрос – за что люди платят такие огромные деньги, каковы их ценности и психология?
Ответ будет однозначным – высокую стоимость различным объектам – будь то картины, личности или капитализация бизнеса создают нематериальные активы, в основе которых лежит человеческое восприятие действительности. Имидж компании и основателей бизнеса, доброе имя, репутация, доверие – все эти параметры прямым и непосредственным образом влияют на весь комплекс предпринимательской деятельности фирмы. В свою очередь, названные первичные факторы формируют факторы вторичные – такие, как лояльность потребителей, узнаваемость торговой марки, привычка потребления.
В ряду элементов влияния, оказывающих незримое воздействие на сознание потребителя или партнера, имеет большое значение история создания и развития бизнеса, дополненная метафорами и гиперболами. В этом смысле корпоративная легенда – это не обычный фактологический ряд, дополненный фотографиями и пояснениями. Это интересная и захватывающая история воплощения замыслов создателей предприятия, подхваченная их последователями и акционерами.
Люди любят что-то необычное, интересное, новое, насыщенное событиями и трудными ситуациями. Преодоление, победа и успех – как результат упорного труда создателей бизнеса и всего коллектива – вот что нужно внешнему окружению, а не простое перечисление дат, знаменательных для компании.
Что это значит на практике – попробуем пояснить на примере. Чаще всего, информацию о создании и развитии предприятия помещают на корпоративном сайте в разделе «История компании» или в рубрике «О нас». Здесь владельцы предприятия дают общие сведения о дате создания предприятия. Например: «Наша компания была создана в 1993 году как торговое предприятие, специализировавшееся на продажах мебели для дома и офиса. В последующие годы она динамично развивалась, приступив к созданию собственного производства широкой линейки мебельной продукции – от книжных полок до кухонных и спальных гарнитуров».
Такие сухие и традиционные строки потребитель просто пробегает глазами. Они не вызывают у него интереса и эмоций. В результате посетитель сайта уже через несколько минут не может вспомнить информации, с которой он только что знакомился. Память человека тесно связана с эмоциями, чувствами, переживаниями. Люди лучше запоминают яркие, интересные моменты.
Правильная презентация компании с точки зрения пиара и косвенной рекламы должна быть выстроена в принципиально ином ключе. Во-первых, следует уходить от обезличенности и трафаретных формулировок. Следует сразу персонифицировать бизнес, показать его создателей в трудных условиях создания предприятия, когда ни у кого не было опыта частного предпринимательства, когда царил хаос и высокая инфляция.
Во-вторых, текст презентации должен вызывать интерес, желание читать сообщение дальше. Сразу скажем, что это непростая задача, заставить мимолетного посетителя сайта остановиться на чтении истории создания компании. Для задержки внимания нужен писательский талант и создание «психологических якорей», которые и лежат в основе авторства подобных легенд.
Например, презентация воронежского завода СК сведена к минимуму сообщением о том, что предприятие принадлежит группе «Сибур». Такое сообщение вряд ли зафиксирует внимание читателя на данной информации. Другое дело, если это будут интересные и необычные факты, детали, в которых «скрывается дьявол». Это может быть указание на то, что инновационный завод был построен всего за 13 (!) месяцев. И это при том, что большинство специалистов в 1930-х годах считали, что произвести синтетический каучук невозможно. Так, например, думал знаменитый на весь мир изобретатель – Томас Алва Эдисон.
Для небольших частных предприятий история создания бизнеса также важна, как и для их крупных собратьев по нескольким причинам. Созданная легенда должна гармонично вписываться в миссию бизнеса и корпоративную культуру, составлять ее ядро и несущий элемент.
Легенда также имеет значение для партнеров и собственного персонала. Персонажи легенды и отдельные фрагменты ее событий могут становиться сюжетами для картин и символики, бизнес-подарков, служить основой для построения и проведения корпоративных праздников и ивент-мероприятий. Иногда это становится удобным поводом для присуждения корпоративных наград и частью летописи компании. Для крупных и средних предприятий корпоративная легенда – весомая компонента экспозиции музея предприятия.
Корпоративная легенда может создаваться самими владельцами бизнеса или внешними специалистами. Когда собственники компании чувствуют в себе достаточный талант и потенциал для творения легенды, они разрабатывают ее сами, экономя на вознаграждении привлекаемых специалистов. Однако такая экономия редко оказывается оправданной.
Более качественно выполняют данную работу внешние консультанты или писатели, имеющие надлежащий опыт и навыки. Стоимость такой работы может быть разной — от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей. Эти суммы можно рассматривать как инвестиции в имидж и репутацию компании.
Конечно, можно прожить и без корпоративной легенды. Можно обходиться без многого – без миссии и корпоративной культуры, без рекламы, пиара, торговой марки и слоганов. В конце концов, можно обходиться даже без мыла и носовых платков. Однако следует помнить, что современная экономика быстро меняется, вытесняя на обочину тех представителей бизнеса, для которых время остановилось.
