Частные марки
Формы и способы выведения Private label на рынок вытекают из природы самого понятия частной торговой марки и связанных с ней психологических, эмоциональных и экономических аспектов.
Суть категории «частная торговая марка» состоит в распространении положительных ассоциаций, имеющихся у торговой марки сети и которые распространяются на товары, предлагаемые к продаже. Таким образом, планируется извлечь дополнительную выгоду за счет сильного брэнда сети, при этом сэкономив на товарной рекламе.
Желание ритейлера вполне понятно и объяснимо – увеличить прибыль за счет роста продаж собственных марок, вытеснив с полок какие-то иные брэнды. Но особенностью супермаркетов состоит в том, что у покупателей должен быть богатый выбор. В связи с этим начинается упорная конкурентная борьба между Private label и брэндами известных производителей.
При выводе на рынок собственных Private label ритейлер может решать данную проблему с помощью различных технологий.
Во-первых, конкуренция с известными брэндами может быть заменена конкуренцией с собственными Private label, которые вытесняют с полки известных производителей. Выбор при этом может быть достаточно широк, но выбирать приходиться любую из марок розничного продавца.
Вторая технология связана с неравными условиями предоставления брэндов и Private label на полках магазина. Мерчендайзеры могут выставлять собственную продукцию под частной торговой маркой в более выгодные с точки зрения обзора и восприятия места, чем продукцию конкурентов. Такой подход обеспечивает Private label дополнительные преимущества.
Немаловажную роль играет ниша торговой сети на рынке – кого по преимуществу, она обслуживает – состоятельных людей, представителей среднего класса или лиц, имеющих доходы ниже среднего. Когда, например, формат сети, основывается на низких ценах, то есть ценности «экономия», и когда товары под маркой сети при приемлемом уровне качестве продаются дешевле аналогов, то можно сказать, что имидж частной марки является продолжением восприятия брэнда торговой сети. Иными словами, они находятся в гармонии с титульной торговой маркой ритейлера. Оба марки поддерживают друг друга, не разрушая, а сохраняя целостный образ восприятия товаров и сети. Если же в сети универсамов, например эконом-класса «Пятерочка» будут преобладать дорогие товары под известными мировыми торговыми брэндами, то имидж этой сети как дискаунтера пострадает и покупатели с небольшим достатком перестанут делать покупки у данного ритейлера.
Логика узнаваемости брэнда розничного продавца направляет мысль владельцев торговой сети на то, чтобы дать аналогичное название Private label. И многие ритейлеры идут по этому пути. Узнаваемая торговая марка ритейлера обеспечивает позитивное психологическое восприятие товару со стороны покупателей, а это, в свою очередь, обеспечивает хороший сбыт и дополнительную прибыль. Например, брэнд сети «Перекресток» обеспечивает надлежащий сбыт пиву и молочной продукции под частной маркой «Перекресток».
Однако использование данной технологии имеет свои проблемы и ограничения. Во-первых, это упоминавшаяся нами выше проблема с качеством продукции, которая однажды возникнув, может ударить по имиджу материнского брэнда. Во-вторых, потребителю в торговой сети требуется широкий выбор продукции. Следовательно, на полках должны присутствовать разные марки. Любая, даже очень хорошая частная марка, заполняя торговое пространство, создает однообразие и узость выбора, что не может нравиться покупателю. А если принадлежащие ритейлеру Private label будут иметь разные наименования и цветовую гамму, данная проблема снимается.
Технологии вывода на рынок Private label с различными названиями использует торговая сеть «Пятерочка», которая не стала присваивать продуктам собственное имя. Руководство сети решило пойти по иному пути, в основе которого были заложены технологии использования ностальгических воспоминаний о «добрых старых временах» и минимизации ответственности при сбоях в обеспечении количества продукции под конкретной частной маркой.
Технологии ностальгических воспоминаний основываются в первую очередь на позитивных ассоциациях и воспоминаниях, возникающих при контактах потребителей с упаковкой изделий и рекламой Private label в местах продаж. Присваивая частной марке названия с зарекомендовавшим себя в прошлом положительным имиджем, «Пятерочка» попутно решает задачу снижения затрат на рекламу и повышения известности марки. Так, например, данная торговая сеть стала выводить на рынок такие частные марки, как кетчуп «Пионер», «Колбаса с ВДНХ», водку «Ленинград», пельмени «Олимпийские», масло «Вологодские кружева».
Используются также и иные подходы, основанные на ассоциативном восприятии марки – супы быстрого приготовления и картофельное пюре «Минутка» (8 видов), блинчики «Ладные», средство для мытья стекол и зеркал «Блестинка», сушки с маком «Вкусняшки».
Технологии использования материнской торговой марки «Пятерочка» также используются сетью, хотя и в минимальном объеме. Под одноименной маркой продается растительное и подсолнечное масло «Пятерочка».
Алгоритм выбора продукта и механизм выбора Private label и определение ценовых и качественных характеристик товара осуществляется ритейлерами следующим образом:
— на первом этапе ритейлер анализирует ситуацию, благодаря которой тот или иной продукт имеет высокий рейтинг продаж и определяет что на это влияет – цена, качество, упаковка, реклама или иные факторы;
— если приоритетными является цена и качество, розничный продавец начинает подготовку производства нового товара с аналогичными характеристиками под собственной Private label. Самостоятельно или в кооперации с будущим производителем продукта разрабатывается концепция товара (рецептура, количественные и качественные параметры, упаковка) и его торговая марка;
— на основе тендера выбирается один или несколько изготовителей, готовых на предлагаемых условиях сотрудничать с торговой сетью;
— на заключительном этапе между торговой сетью и производителем заключается долгосрочный договор на поставку другого вида товаров.
Отдельными ритейлерами используются технологии эксклюзивных поставок и защита продукции с частной торговой маркой от подделок. Обе технологии тесно связаны между собой. Так, обеспечивая эксклюзивность (то есть исключительность) поставок только в свою сеть, ритейлер добивается того, что в других сетях такого же товара нет. Следовательно, желающим его приобрести следует обращаться только к данному продавцу. А это обеспечивает сети приток постоянных и лояльных покупателей. Одновременно с эксклюзивностью обеспечивается защита потребителя от контрафактной продукции, так как торговая сеть информирует покупателей, что поставки данного типа товаров носят целевой характер и другим ритейлерам не поставляются.
В заключение следует отметить, что в любой используемой технологии продвижение продукта от производителя к потребителю важнейшее место занимает проблема обеспечения и контроля качества. В связи с этим обстоятельством торговыми сетями ныне уделяется большое внимание этой данной проблеме. Продукция, производимая и продаваемая под собственными Private label, не должна иметь нареканий по качеству со стороны покупателей. Поэтому ритейлерами вводятся специальные организационные структуры и многоступенчатые процедуры контроля качества продукции.
