Индивидуализация бизнеса
В быстро меняющемся бизнесе, в котором динамично обновляются производители и продуктовый ряд, одно из центральных мест занимает понятие индивидуальности, персонификации своей компании, своего продукта или сотрудников.
Все эти элементы должны отграничивать одного производителя от другого, создавать различия, направленные на запоминание и формирование лояльности.
Человек устроен так, что серость, безликость, ординарность его не привлекает. Напротив, его тянет ко всему тому, что отличается яркостью, отличительными особенностями и нетревиальностью. В повседневной жизни и в бизнесе, в потребительских предпочтениях и в приобретениях товаров люди выбирают себе те объекты, которые нравятся, запоминаются, которыми можно гордиться и восхищаться.
Контрастные отличия создают эффект импринтинга, впечатывания в память потребителей характерных особенностей какого-либо продукта или компании. И если эта индивидуальность подкрепляется позитивным эмоциональным восприятием, качеством товара или имиджем торговой марки, то возникает определенная психологическая связь покупателя с данным продуктом, формируется привычка потребления.
Иными словами, для успешного ведения бизнеса всем производителям товаров, услуг и информации требуется выделить себя из ряда прочих конкурирующих предпринимателей и компаний, создать себе неповторимый, уникальный имидж. И тогда клиенты и потребители потянутся к возникшей индивидуальности, сделаются ее друзьями и партнерами.
Отразить неповторимость компании, ее продукции, традиций, корпоративной культуры позволяют такие атрибуты, как название предприятия, его фирменные цвета, эмблемы и торговые марки, гимны и флаги, корпоративные талисманы.
В современном высоко конкурентном бизнесе всем этим атрибутам уделяется первостепенное значение, так как они составляют существенную часть капитала компании, ее нематериальных активов. Наряду с такими компонентами как имидж, деловая репутация, известность, слава, влияние, элементы индивидуализации бизнеса являются важнейшими предпосылками лояльного отношения потребителей и залогом успешной коммерческой деятельности (см. рис.1).
Рис.1. Схема воздействия на потребителя средствами индивидуализации бизнеса.
Рассмотрим в общих чертах инструменты создания отличий, используемых в рекламе и производстве товаров и услуг.
1. Корпоративные (фирменные) цвета. Одним из основных элементов индивидуализации бизнеса является выбор предпринимателем собственных фирменных цветовых решений, являющихся частью корпоративного стиля компании.
Повторяющаяся цветовая гамма в деловой и рабочей одежде сотрудников компании, в торговой марке и вывесках, в рекламных роликах, в оформлении производственных и торговых помещений создает неповторимый стиль, который запоминается клиентами, партнерами и потребителями. По специфическому сочетанию корпоративных цветов покупатели легко отличают продукцию одних производителей от продукции других. Однако взгляда достаточно, чтобы распознать расцветки компаний «Билайн», «Техносила» или «Эльдорадо».
Немаловажную роль корпоративные цвета играют и во внутренних взаимоотношениях сотрудников, в формировании надлежащей организационной культуры. Единообразная одежда со своей особой расцветкой и специфическим дизайном создает у работников данного предприятия ощущение принадлежности к единой команде, делающей одно дело. Это повышает чувство ответственности за свою работу, укрепляет дух коллективизма и взаимопомощи среди коллег и товарищей по работе.
2. Название компаний и продуктов. Незаменимым способом создания отличий является присвоение производственным и торговым предприятиям названий, которые воспринимаются клиентами, партнерами, потребителями и внешним окружением как имена собственные. «МТС», «Сбербанк», «Лукойл», «Газпром», «7 Континент» − по этим названиям потребителям легко идентифицировать ту или иную компанию, воссоздать в памяти ее образ и связанные с ней ассоциации.
Присвоение предпринимательскими организациями и объединениями имен – очень ответственный с точки зрения бизнес-деятельности процесс. Нередко от благозвучности, произносимости и запоминаемости названия зависит успешность коммерческой деятельности предприятия, количество клиентов и покупателей.
Не менее важен с точки зрения маркетинга процесс присвоения наименований отдельным товарам и услугам, производимым той или иной компанией. Успешные имена приносят продуктам дополнительный сбыт, охотнее покупаются, приносят продавцам и изготовителям повышенную прибыль. Осознание этого факта компаниями-продавцами и товаропроизводителями привело к тому, что процесс присвоения коммерческих имен (так называемый нейминг) выделился в отдельную сферу бизнеса, в которой работают профессионалами в области лингвистики, маркетинга и потребительского поведения.
3. Гимны или музыкальные идентификаторы. Одной из форм распознавания компании или отдельных продуктов служит звуковое или музыкальное окружение, которое со временем прочно скрепляется с названием предприятия, товара или услуги. Всем нам хорошо известны позывные радиостанций «Маяк», «Русское радио», «Европа плюс», системные звуки компании Микрософт, музыкальные идентификаторы телепередач. Во многих современных компаниях и организациях имеются свои гимны, служащие неотъемлемой частью корпоративной культуры. В Японии, например, многие известные предприятия начинают каждый рабочий день с исполнения гимна, который оказывает на сотрудников определенное психологическое воздействие.
Нередко в рекламе компаний на телевидении, радио и в интернете используются повторяющиеся музыкальные темы, которые со временем запоминаются и становятся своеобразной «визитной карточкой» предприятия. Для значительного количества людей слуховое восприятие является доминирующим по сравнению с визуальным и тактильным. Поэтому музыкальные идентификаторы в системе маркетинга предприятий имеют важное значение.
4. Девизы и слоганы. Давно известна сила воздействия удачной поэтической фразы, поговорки или пословицы. Крылатые слова легко запоминаются, нравятся людям. Со временем они становятся частью их убеждений и ценностей.
Это обстоятельство не остается незамеченным представителями бизнеса. Все большее распространение получают в идентификации компаний и продуктов такие маркетинговые инструменты, как девизы и слоганы, которые в сжатой, концентрированной форме выражают какую-либо идею или философию компании. «Тойота. Управляй мечтой», «Кока-Кола. Пей легенду», «Найк. Просто сделай это» − все это слоганы, которые легко запоминаются и в кратком, поэтическом воплощении передают потребителям направленность целей и смысл деятельности того или иного товаропроизводителя или ритейлера.
5. Корпоративные и событийные талисманы. Индивидуальные черты предприятиям, организациям или каким-либо событиям придают особые изображения и персонажи, получившие название корпоративных или событийных талисманов. Обычно это образы животных, птиц или вымышленных персонажей, имеющих имена собственные, вызывающие симпатию потребителей, делающих имидж предприятия более привлекательным.
Брэнд торговой или промышленной компании в сочетании с ее талисманом воспринимается окружающими на более позитивном уровне, а также лучше запоминается. Со временем корпоративный талисман и торговая марка предприятия сливаются в единую композицию, в целостный комплекс представлений о компании. В то же время талисман может работать на предприятие и самостоятельно как инструмент рекламы, как сувенирная продукция, изображение и детская игрушка.
Не менее важны для сферы бизнеса и событийные талисманы, которые выступают психологическим и эмоциональным якорем для памяти человека. В спортивном бизнесе событийные талисманы выступают незаменимым средством индивидуализации того или иного события – чемпионатов мира и Европы, Олимпиад и иных крупных соревнований. Уже более полувека ни одна Олимпиада или чемпионат мира не обходиться без собственных талисманов, которые вносят в дух состязания элементы праздника, а также помогают организаторам бизнеса собрать дополнительные доходы.
6. Этикетки, тара и упаковка. Прекрасно индивидуализируют товары отдельных производителей и продавцов, такие средства как тара и упаковка, этикеточная продукция, лейблы и ярлыки. Выступая носителем информации о товаре и предохраняя продукт от внешних воздействий, упаковка служит также инструментом рекламы и элементом продвижения брэнда в системе маркетинга.
Размещая на таре и упаковке товара торговые марки, корпоративные шрифты и фирменные цветовые гаммы, производитель подчеркивает свое отличие от продуктов аналогичного назначения, свой особый, неповторимый образ и индивидуальность.
7. Торговые марки. Присваивать предприятию какой-либо символ, образ или качество – очень давняя традиция. Изображения, создававшие образ предприятия, должны были формировать у потребителя определенные чувства и эмоции – надежности, престижности, долговечности, силы, скорости, уверенности, защищенности, доверия. Все желаемые качества в прямой или опосредованной (символической) форме выносятся в художественно оформленное изображение, которое представляет собой торговую марку компании.
Графические изображения стали проникать в сферу бизнеса еще со времен античности, вбирая в себя символику и опыт дворянских и королевских гербов, торговых объединений и купеческих гильдий. Предприниматели и организаторы производства стали подмечать в названиях и графических изображениях нужные для бизнеса свойства – узнаваемости, индивидуализации и создания отличий. Разработанные для нужд предпринимательской деятельности названия и символы стали регистрироваться в патентных органах с целью закрепления прав собственности на них. Так из художественно разработанных образов стали выделяться юридически оформленные изображения, которые стали именоваться торговыми марками.
В последние десятилетия интерес к корпоративному стилю вообще, и к торговым маркам в частности, значительно возрос. Это обусловлено тем обстоятельством, что производители, изготавливающие качественную продукцию, хотели бы выделиться из общей безликой массы предприятий, поставляющих на рынок товар разного качества. Тем, кто производит плохой товар, не хочется лишний раз называть свое имя – лучше спрятаться в толпе или вести бизнес под чужим именем. Но лучшим предприятиям, желающим стать лидерами в своей отрасли, очень нужна индивидуализация, отграничение себя от конкурентов. Именно в этом залог успеха. А одним из ведущих элементов индивидуализации являются торговые марки, перерастающие в брэнды.
