При рассмотрении проблем соответствия свойств товара и торговой марки обратимся к философии Платона и его учению об идеальном. Для нас это будет прекрасным вспомогательным инструментом для иллюстрации теоретических и практических построений. Напомним, что родоначальник идеализма предполагал, что на земле, в нашей повседневной жизни, существуют только несовершенные вещи, прообраз которых находится где-то в области абстрактного, в занебесной, как утверждал великий философ.
Иными словами, душа каждого предмета, его идеальная и духовная сущность находятся в определенной взаимосвязи; при этом идеальное представление о предмете или товаре почти никогда не соответствует его телесной оболочке и физической сущности.
Помимо представлений об идеальном позаимствует у платоников ту часть их учения, которая предполагает наличие души не только у живых существ, но и идеальную форму и субстанцию для вещей и товаров – что-то наподобие духовной сущности у неодушевленных предметов. Эта мыслительная конструкция станет для нас рабочим инструментом, который упростит анализ экономических и бизнес-категорий.
В маркетинге понятие «товар» трактуется как результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить какую-либо потребность. Товаром может быть любой предмет, который может быть использован для потребления или полезного применения. Идеальным товаром является то изделие, которое в полной мере удовлетворяет всем тем требованиям, которые к нему предъявляет пользователь.
В современной экономике производится все больше товаров, имеющих нематериальную форму. К их числу относятся работы, услуги и информация. Для обобщения всей совокупности материальных и нематериальных товаров используется термин «продукт».
Цель создания любого продукта – его потребление. Потребление – категория неоднозначная, которая вбирает в себя не просто уничтожение продукта – что, например, характерно для потребления продуктов питания. Некоторые продукты – такие, как книги, фильмы, сувениры предназначены для многократного использования, причем в процессе потребления они не уничтожаются. Таким образом, принято подразделять продукты на товары разового и длительного потребления.
Товары покупаются потребителями потому, что они ожидают от них получить какую-то пользу или полезность. Чем выше ожидаемая польза, тем большую цену за товар готов заплатить покупатель. Но эта польза не всегда очевидна для самого потребителя. Задача производителя и розничного продавца состоит в объяснении выгод от покупки товара, разъяснении способов вписывания данного продукта в потребности покупателя. Чтобы заставить потребителя сделать покупку, требуется создать для него должную мотивацию и привлекательный образ товара, который бы удовлетворял его желания и нужды.
В психологическом и эмоциональном плане торговая марка отражает представление потребителя о товаре, о его действительных или воображаемых качествах. Как заметил однажды Гераклит, «важно не то, что есть, а то, что мы об этом думаем». Приобретая товар под конкретным брэндом, мы переносим на товар имидж брэнда, связанные с ним ощущения и представления. Таким образом, брэнд как бы символизирует идеальный товар, открывает простор воображению, чувствам, ассоциациям (см. рис.7).
Рис.7. Содержание торговой марки и ее связь с продуктом
Например, торговая марка «Домик в деревне» не имеет прямого отношения к молоку и его качественным характеристикам. Однако воображение покупателя дорисовывает психологический портрет продукта в позитивной с точки зрения эмоций окраске. С домиком в деревне у большинства людей связаны яркие воспоминания детства, ассоциации с качественными натуральными продуктами, парным молоком.
Или, скажем, название чая «Беседа» предлагает покупателю контекст, связанный с ценностями традиционного российского чаепития, но ни имя, ни эти ценности не имеют непосредственного отношения к назначению и качеству этого напитка.
Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Торговая марка нематериальна, она существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития марки происходит через коммуникации потребителя с товаром, с различными структурами, осуществляющими продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от производителей и пользователей товара. Только определенным образом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить положение марки в потребительском сознании.
Предметным и смысловым ядром торговой марки является товар. Основными характеристиками товара являются его назначение, качество, надежность, дизайн, область применения и прочие потребительские особенности. На основе этих свойств товара у потребителя формируется образ, объединяющий различные характеристики, связанные с названием товара, его упаковкой, восприятием качества, рекламными образами, выкладкой товара в местах продажи, опытом предыдущих покупок, степенью удовлетворения товаром и т.д. Таким образом, торговая марка включает в себя определенные взаимоотношения потребителя с ней, эмоциональные преимущества, различные ассоциации, воображение покупателей, собственную индивидуальность, символы и образы страны происхождения.
Когда появляется несоответствие между ожиданиями потребителя и качеством товара, проданного под определенной торговой маркой, формируется эмоциональный конфликт, который трансформируется в разочарование, раздражение, неприятие в дальнейшем образа и внутреннего смысла марки. Так было, например, когда производитель автомобилей «Даймлер-Бенц» выпустил малолитражку «Мерседес» фактически эконом-класса. Этот шаг вызвал резкое недовольство существующих обладателей машин под торговой маркой «Мерседес» из-за того, что их имидж и статус был косвенно поставлен под вопрос.
Производители продукции под известными торговыми марками даже оговаривают в специальных соглашениях с ритейлерами пункты, в которых прямо запрещается размещать их брэндовый продукт по соседству с малоизвестной и небрэндированной продукцией – дабы у потребителей даже не возникала мысль о возможном сравнении потребительских свойств, имиджа, престижа. Так поступают, например, «Кока-Кола» и «Пепсико», отграничивая себя от ординарных производителей лимонада и газированных напитков. Они как бы говорят потребителям – после покупки можете делать с напитком все что угодно – хоть выливайте его на землю, но имидж продукта, его брэнд, восприятие и статус пострадать никоим образом не должны.
Таким образом, мы можем сделать некоторые выводы из вышесказанного. Товар – это объект потребления; торговая марка может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Товар является предметным ядром марки, той материальной оболочкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брэндом. Товар материален, он предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Брэнд нематериален, это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем.
