Управление репутацией
Прежде чем перейти к определению понятий пиара и пиарщиков, сделаем короткий экскурс в механизм формирования мнений, авторитетов, репутаций. Этот процесс характеризуется известной продолжительностью и определенной спецификой.
Мнения людей о какой-либо персоне, торговой марке, спортивном клубе или событии возникают и видоизменяются под воздействием целого ряда факторов, которые могут быть доминирующими или второстепенными в зависимости от культурной и социальной среды.
Для абсолютного большинства населения основными источниками получения информации является телевидение, газеты, журналы, Интернет, книги, общение с друзьями, коллегами или знакомыми. Кто-то больше доверяет слухам, мнениям авторитетных лиц и сообществ, иностранным изданиям, рекламе.
При этом пропорции по «весу» источников информации и доверию к ним постоянно меняются. Отслеживанием данных тенденций занимаются социологи и пиар-службы государственных структур, а также частных компаний.
Для нашей страны ситуация на текущий момент (2013 г., данные ФОМ) такова: 89% россиян черпает информацию о происходящих событиях из TV, 36% — из Интернета (новостные и тематические сайты, блоги, соцсети); 26% — из печатной прессы, 18% — из радио.
Как видим, наиболее значимым источником информации для населения России является телевидение. Однако уже сейчас в нашей стране и в мире вызревает ситуация, когда молодые люди вообще не смотрят телевизор, черпая необходимые сведения исключительно из Интернета. Люди старшего и пожилого возраста, напротив, Интернетом почти не пользуются или используют его эпизодически.
Уменьшаются в последние годы и тиражи печатных изданий. Газеты и журналы все меньше выходят в бумажной форме, смещаясь в информационное пространство онлайн-изданий. Таким образом, существующие тенденции говорят о нарастающей роли Интернета в формировании общественного мнения.
С точки зрения управления информационными процессами мы можем констатировать, что глобализация и ускоренное развитие Интернета – естественная закономерность, которая носит объективный и неуправляемый характер.
Правда, правительства отдельных стран пытаются ограничить доступ своих граждан к Всемирной паутине из идеологических или политических соображений. Мы помним, что аналогичным образом в доинтернетовскую эпоху поступало и руководство СССР, осуществляя глушение идеологически чуждых радиостанций «Сбобода», «Свободная Европа», «Голос Америки».
Однако бороться с объективными тенденциями – неблагодарное дело. Эта аксиома много раз подтверждалась практикой. Другой вопрос – управление информационными потоками и трактовками событий в рамках существующих процессов. Здесь поле деятельности специалистов по пиар огромное.
Но кто же они, эти специалисты, которые освещают события с точки зрения интересов заказчика? Это и есть пиарщики, или как их еще называют релайтеры (т.е. осветители событий с определенного ракурса). Релайтеры, в отличие от рекламщиков, не предлагают потребителям купить какой-либо товар. Они подбирают информационный ряд таким образом, чтобы пользователи интерпретировали получаемые факты в определенной «подсветке», в выгодном для конкретных лиц ракурсе. Таким образом, получатели информации, незримо ведомые релайтерами, должны сами приходить к выводам, которые нужны заказчикам. По такой дороге босоногий Сократ вел своих собеседников, подводя их к необходимым умозаключениям. Используемый им инновационный метод сам Сократ называл майевтикой.
Современные пиарщики также следуют этой же дорогой, подводя массового потребителя к должному мнению или восприятию объекта таким образом, что потребитель даже не замечает, что им манипулируют; у него имеется твердая убежденность, что он до всего дошел сам.
Теперь нам остается дать сжатую формулировку пиара как науки и практической деятельности. В общем виде можно сказать, что пиар – это репутационный менеджмент, то есть управление информационными процессами, направленными на изменения имиджа, репутации, восприятия какого-либо лица или объекта. Таковыми объектами могут быть отдельные руководители, политики, спортсмены, спортивные клубы или целые страны. Улучшать имидж релайтерам приходится также торговым маркам, событиям, спортивным турнирам, группам товаров, акционерам или компаниям.
Из самого определения пиара следует, что изменения имиджа и репутации заданного объекта могут проводиться не только в направлении улучшения восприятия целевыми группами, но и в сторону ухудшения. В таких случаях говорят о «черном пиаре».
