Сочи-2014
Вчера в помещении ГУМа состоялась презентация олимпийских факелов и моделей одежды факелоносцев, которые пронесут зажженный в греческой Олимпии огонь по большей части территории России. Организаторы сочинской Олимпиады уже объявили, что российская факельная эстафета станет самой масштабной в истории и пройдет через 2900 населенных пунктов страны таким образом, чтобы охватить до 90% населения. Предполагается, что в эстафете примет участие 14 тысяч факелоносцев, которые смогут забрать на память пронесенные ими факелы после завершения церемонии.
Идею проведения факельной эстафеты выдвинул перед проведением Берлинской Олимпиады 1936 года немецкий профессор Карл Дим, основатель Высшей Школы физического воспитания в немецкой столице.
Уже в те времена факельная эстафета стала огромным по масштабам явлением – от греческой Олимпии до Берлина огонь несли почти три тысячи факелоносцев, которые преодолели границы семи стран, пробежав в итоге 3 тыс. км за 12 суток. Так появилась новая олимпийская традиция и церемония, которая символизировала международное сотрудничество в сфере спорта.
Но сегодня мы отметим еще одну важнейшую роль факельной эстафеты, связанную с экономическими и PR-мероприятиями. Значение этой, казалось бы, сугубо символической акции, в настоящее время значительно расширилось, далеко вышло за рамки церемониального и традиционного события, обязательного для официального открытия и закрытия Игр.
Специалисты по маркетингу, связям с общественностью, репутационному и ивент-менеджменту, сделали из факельной эстафеты впечатляющее шоу, поддерживаемое корпоративными спонсорами и средствами массовой информации. Можно сказать, что в определенный момент времени факельная эстафета выступила тем маркетинговым инструментом, который помог избежать организаторам олимпиады значительных убытков. Случилось это тогда, когда зрительский и общественный интерес к Олимпиадам стал падать.
А произошло это в преддверии Олимпийских игр в американском городе Атланте (штат Джорджия), состоявшихся в далеком теперь 1996 году. Эти Игры весьма интересны с точки зрения организации всего комплекса олимпийского бизнеса, так как Атланта-1996 не только не принесла убытков своим организаторам, но и стала для многих компаний весьма прибыльным мероприятием. Правда, тогда организаторы экономили на многом, чем впоследствии были недовольны атлеты и члены национальных делегаций. Тогда глава МОК Хуан Антонио Самаранч, выступая на церемонии закрытия Игр, даже не сказал традиционную фразу о том, что эти игры были лучшими в истории Олимпиад.
Но все же мы должны отдать должное американцам как признанным специалистам по бизнес-процессам. Они смогли уже на стадии подготовки к Играм переломить негативные тенденции и вдохнуть в Олимпиаду новое дыхание.
А конъюнктура в тот период была явно неблагоприятной. Олимпиады, проводимые без профессиональных атлетов (а именно это завещал делать Пьер де Кубертен, не принимавший идей коммерциализации спорта), постепенно утрачивали свое влияние. И это понятно, так как спортсмены-любители не могли обеспечить тот же уровень накала соревнований, тех же достижений и рекордов. Соответственно, снижался и уровень зрительского интереса.
Исследование, заказанное американским Оргкомитетом по проведению Игр в Атланте, зафиксировало крайне негативный результат – всего 44% жителей штата Джорджия, где должна быть проведена через год Олимпиада, слышали об этом событии. Что уж говорить о других штатах – там результаты были и того хуже. Общий негатив усугублялся возрастающим уровнем цинизма среди населения, которое ставило под сомнение добрую волю и миссию Олимпийских игр.
Разумеется, с точки зрения шоу-бизнеса, олимпийского спонсорства и продажи прав трансляций сложившаяся ситуация грозила организаторам Игр огромными убытками. И тогда в недрах Оргкомитета и сотрудничавшего с ним PR-агентства возникла идея проведения такой факельной эстафеты, которая бы привлекла к себе знаменитостей и перенаправила на Олимпиаду фокус общественного внимания. Грандиозная акция, в которой бы участвовали тысячи известных людей и простых американцев, охватывавшая 42 штата и маршрут в 24 тыс. км, должна была сплотить нацию, вызвать волну патриотизма, многократно повысить зрительский интерес.
Забегая вперед, скажем, что поставленная глобальная задача была с успехом решена. Причем над ее решением трудилось только 150 штатных сотрудников, которые сумели выполнить и даже перевыполнить общую цель и частные подзадачи.
Как же это было достигнуто? На какие струны души американцев смогли нажать пиарщики, чтобы радикально изменить ситуацию? Здесь можно отметить несколько основных моментов.
Во-первых, американские специалисты по PR не стали использовать такой инструмент, как прямая реклама, а воспользовались другим подходом, который маркетологи называют сэмплингом и промо-акциями. Коренное отличие здесь состоит в том, что потребители не рассматриваются, как в рекламе, пассивными слушателями и зрителями, которые должны воспринять передаваемую им информацию. Рекламное обращение было заменено на непосредственное участие в акции. Населению было предложено поучаствовать в факельной эстафете в роли активных действующих лиц. Если применить образное сравнение, это все равно, что попросить зрителей в зале театра самим принять участие в спектакле, попробовав себя на разных ролях.
Во-вторых, в качестве факелоносцев были использованы знаменитости, которые были не против того, чтобы побыть какое-то время в центре общественного внимания. А участие местных и заезжих звезд встряхивало местную жизнь, порождало обсуждения, информационные поводы для СМИ, вторичные разговоры – все то, что мы называем «сарафанным радио».
В-третьих, для проноса факелов и рекламы собственных торговых марок были привлечены корпоративные спонсоры, которые также имели свою выгоду при правильно выстроенном сценарии. В моменты привлечения к ним общественного интереса объемы продаж спонсоров стремительно возрастали, поэтому инвестиции в данные проекты быстро себя окупали и приносили прибыль.
Попутно организаторы решали и другие задачи – просветительного, пропагандистского и культурного характера. Проводились беседы и циклы передач по истории олимпийского движения, рассказывалось о заслугах американских атлетов и тренеров, о победах национальной олимпийской команды в разные годы.
При этом отмечалась большая активность молодежи в приобщении к спорту, рос уровень единения нации, уважения к национальному флагу, президенту и правительству.
Учитывая столь удачный маркетинговый опыт американских коллег, эстафеты олимпийского огня стали проводить с экономическими целями и другие страны-организаторы летних и зимних Олимпийских игр. Теперь наступил черед и российской стороны показать свое умение в части организации ивент-мероприятий и реализации тонких PR-акций.
Именно так и стараются действовать менеджеры Олимпийского комитета России, Министерства спорта и туризма РФ и другие ответственные лица.
Уже сегодня, когда были представлены на суд общественности факелы для эстафетного марафона в серебристо-красном исполнении (для традиционной Олимпиады) и серебристо-голубом дизайне (для Паралимпиады), стало видно, что пока работа идет успешно. То же самое можно сказать о стилистических решениях и дизайне униформы факелоносцев, который смотрится весьма привлекательно.
Нам остается надеяться, что подбор факелоносцев и сама эстафета пройдет без накладок, по запланированному сценарию, а российские PR-менеджеры с успехом выполнят поставленную задачу.
