Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица, удовлетворяющие трём основным критериям:
- Во-первых, их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могла размещаться легко считываемая информация;
- Во-вторых, носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой;
- В-третьих, контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.
Перечисленные нами условия являются необходимыми предпосылками для создания носителей рекламы. Если данные условия не выполняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по
Лоб как носитель рекламы
размеру, то потребители просто не замечают размещённой на нём информации. Следовательно, эффективность такой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне контакта с целевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях не окупятся. И, наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекламы – например, получать пользу в виде новой полезной информации о товаре или способах его использования.
Рассмотрим основные носители рекламы, применяемые производителями спортивных товаров (рекламодателями) и спортивными клубами и организациями.
Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются газеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии, наряду с этими традиционными носителями, часто используются специфические объекты размещения рекламы – спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннисные ракетки, мячи и проч.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транслируются по телевидению), которые являются потенциальными потребителями рекламируемой продукции.
Болельщицы ФК «Тамбов» как носители рекламы клуба
Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии являются плакаты и рекламные щиты. На плакатах размещается информация о времени и месте проведения спортивных соревнований, цене билетов, о составе участников, порядке проведения соревнований и тому подобные сведения. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, специальные рекламные стенды и доски для афиш.
Рекламные щиты устанавливаются в местах массового скопления людей, на стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, на трассах проведения соревнований. Современные рекламные щиты в целях экономии места и привлечения повышенного внимания целевой группы делаются подвижными, – они могут поворачиваться вокруг своей оси или дискретно обновляться через определенный период времени. Кроме того, современные компьютерные технологии дают возможность телекомпаниям создавать во время трансляций «виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламы на стадионах на изображения, созданные специалистами по компьютерной графике в телестудии.
Очень эффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.
На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:
- Реклама спортивного клуба (его эмблема, специфические цвета, товарный знак);
- Реклама компании-рекламодателя и спонсора;
- Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.
Футболист «Зенита» со спонсорской рекламой, продвигающий продукцию «Бургер Кинг»
На спортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннисных ракетках и т.п.) чаще всего размещается только реклама производителя данной продукции, однако бывают и исключения.
Нельзя не отметить и такой креативный инструмент спортивной рекламы, как включение в состав клуба или команды какой-либо знаменитости, которая является носителем имиджа, обладает большим репутационным капиталом. Так, например, в футбольную команду «Спорт Бойз» был включён президент Боливии Эво Моралес, который мог по своему желанию выходить на поле на 20-30 минут (см. фото ниже).
Президент Боливии Эво Моралес выходит на игру
Аналогичный рекламный ход решили использовать и менеджеры британского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед». Но в свой состав они пригласили не видного политика, а звезду спринта и восьмикратного олимпийского чемпиона Усэйна Болта, который в августе 2017 года решил завершить карьеру профессионального атлета.
Для создания атмосферы ажиотажа и привлечения внимания любителей спорта во всём мире (а, следовательно, и рекламодателей с большими бюджетами), «МЮ» выставит в своём составе У. Болта в выставочном матче с мадридской «Барселоной». Игра состоялась 2 сентября 2017 г. на стадионе «Олд Траффорд» в Манчестере.
Относительно новым носителем спортивной рекламы стали информационные и коммерческие компьютерные сети, кабельные и спутниковые спортивные каналы. Сети информационно-коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользователям ежедневные новости, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры по самой разной тематике. Потребителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государственные учреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютерные сети охватывают многие регионы и государства.
Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях следующим образом: почти каждая федерация, компания-производитель или спортивный клуб, зарегистрированные в сети, имеют в ней собственный сайт, – например, по адресу «www.eurosport.com.». Производители спортивных товаров и информации приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по указанному адресу. Сайт, как правило, содержит объёмную красочную рекламу с элементами анимации и звуковыми эффектами, что весьма эффективно воздействует на потребителя.
