Товарные знаки по своей правовой природе относятся к группе «исключительных прав» в области интеллектуальной собственности. В современной трактовке1 интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к следующим видам деятельности:
- Литературным, художественным и научным произведениям;
- Исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам;
- Изобретениям во всех областях человеческой деятельности;
- Научным открытиям, промышленным образцам, товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям;
- Защите против недобросовестной конкуренции, а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производ-ственной, научной, литературной и художественной областях.
Товарные знаки очень часто оказываются объектом недобросовестной конкуренции – в частности, группы методов под общим наименованием «ведение дел под чужим именем» («passing off»). Как следует из самого названия, недобросовестные производители и продавцы используют в целях наживы чужие товарные знаки. Делают они это по следующим причинам:
— во-первых, создание имиджа солидной компании требует значительных усилий; завоевать доверие потребителя можно лишь высоким качеством товара, престижностью его потребления, что достигается значительными расходами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), производство, рекламу, упаковку и т.д. Другими словами, процесс становления имиджа фирмы – длительный и дорогостоящий, что подтверждается значительными суммами, в которые оцениваются товарные знаки ведущих компаний. Так, по некоторым оценкам, товарный знак «Адидас» оценивается в 5 млрд. долл., а самый богатый футбольный клуб мира, английский «Манчестер Юнайтед», является также самой дорогой спортивной торговой маркой (брэндом). Манкунианцам удалось обойти таких грандов в мире спорта, как команды «Феррари» и «Макларен» (обе – автогонки в классе Формула-1), а также мадридский «Реал». Брэнд «Манчестер Юнайтед», согласно исследованиям Financial Times, оценивается ныне в 259 млн. долл. (см. рис.7.15).
Рис.7.15. Брэнд английского ФК «Манчестер Юнайтед»
Когда «лицо» фирмы создано, производитель, как правило, может продавать свои товары или услуги по повышенным ценам, реализуя в виде ценовой надбавки результат многолетней кропотливой работы по созданию доброго имени фирме. Именно в этот период на авансцене появляются производители-пираты, которые используют фирменное наименование или знак известного производителя для маркировки своего, по большей части некачественного товара. В результате паразитическая фирма-пират извлекает незаслуженную прибыль, а известная компания, выпускающая оригинальную высококачественную продукцию, несет моральные и материальные издержки в связи с тем, что, с одной стороны, фирмы-пираты дискредитируют оригинальную продукцию в глазах потребителя; с другой – компания, изготавливающая оригинальную продукцию, теряет клиентов и снижает объемы продаж;
— во-вторых, компаниям-пиратам удобно использовать достижения известной фирмы, ее имидж и товарный знак не только путем прямого копирования фирменного наименования или использования стилистических форм, композиций или материалов и рецептур, но и косвенным путем, основываясь на путанице или смешении понятий. Достигается это следующим образом: потребитель, в силу психологических особенностей восприятия образов, далеко не всегда совершенно точно помнит товарный знак известной компании и при идентификации часто допускает ошибки. Например, нередки случаи умышленного смешения с компанией «Adidas», известного производителя спортивной одежды и обуви. Применяемые при этом сходные названия – «Papias» (см. рис. 7.16) или «Adidos» дезориентируют потребителя; в-третьих, применяя тактику «ведения дел под чужим именем» фирмы-пираты снимают с себя всякую ответственность по гарантийным обязательствам.
(а) (в)
Рис.7.16. Пример товарного знака, основанного на смешении:
а – оригинал, в – имитация.
Естественно, государство не может оставаться в стороне, когда бесцеремонно нарушаются права отдельных производителей, вследствие чего последние несут ощутимый материальный и моральный ущерб. Подавляющим большинством государств мира разработаны и приняты соответствующие правовые акты о защите конкуренции, интеллектуальной собственности и смежных прав. Все товарные знаки должны быть официально зарегистрированы в специальных государственных патентных службах. После прохождения процедуры регистрации товарные знаки вносятся в соответствующие реестры, а их владельцам выдается свидетельство установленного образца. На зарегистрированных товарных знаках ставится маркировка «Registered Trade Mark» (зарегистрированный товарный знак»), которая в сокращенной форме выглядит как одна или несколько начальных букв из вышеприведенных слов, обведенных в кружок – например, ® или ™.
Не все товарные знаки, на которые подаются заявки, удается зарегистрировать. По материалам официальной статистики, публикуемым патентными бюро Германии, Великобритании и США, в указанных странах за последние годы было отвергнуто соответственно около 47%, 33% и 26% предложенных к регистрации знаков. В большинстве случаев отказ обосновывался правовыми мотивами, например, из-за несоответствия требованиям национального законодательства о товарных знаках (отличительная способность, описательность, нормы морали и т.п.).
—————————————————-
1 Имеется в виду трактовка Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС).
