Экономика спорта
Другим важнейшим способом реализации услуг профессионального спорта является продажа прав трансляции с мест проведения соревнований и спортивных событий. Для того чтобы верно представлять себе процедуру продажи прав на все виды трансляций, следует сначала определить собственника продукта, – кто это: спортсмены, принимающие участие в соревнованиях, тренеры, готовящие спортсменов к выступлениям или федерации по видам спорта? Вопрос этот весьма важен в том смысле, что только владелец (или уполномоченное им лицо) имеет законное право его продажи.
В повседневной практике владельцами спортивного продукта могут быть любые физические и юридические лица, которые имеют соответствующее право собственности по национальному законодательству или международному праву. Чаще всего это международные спортивные организации, организующие и проводящие собственные турниры (например, МОК имеет все права на трансляцию Олимпийских Игр), а также спортивные клубы и команды, участвующие в этих турнирах. При необходимости устанавливается порядок разграничения полномочий в части обладания теми или иными правами.
Не менее важным является вопрос о том, сколько же стоит производимый профессиональным спортом продукт в денежном выражении и какова процедура формирования цены?
Ответ на этот вопрос потребует некоторого знакомства с технологией ведения телевизионного и иного масс-медийного бизнеса. Работа телевизионных и радиокомпаний выстраивается таким образом, чтобы вызывать у максимальной части аудитории зрительский интерес. Если интерес к передаче низкий, то зрительская аудитория сокращается, и, напротив, интересные программы собирают у телевизоров и радиоприемников большое количество людей разных профессий и возрастных групп.
Для электронных СМИ жизненно важен зрительский интерес, так как именно он определяет коммерческую эффективность той или иной телекомпании, радиостанции или интернет-проекта. Дело в том, что основным источником существования такого рода компаний и творческих объединений является реклама (для открытых каналов) или абонентская плата (для кабельных сетей, для доступа к отдельным web-сайтам и проч.). Поступления от рекламодателей и абонентов повышаются по мере нарастания зрительской аудитории, которая, в свою очередь, увеличивается вместе с ростом интереса.
И телерадиокомпании, и рекламодатели внимательно следят за численностью и составом зрительского контингента, так как стоимость рекламного времени напрямую увязывается с этими показателями. Для количественной оценки зрительского интереса используется рейтинг, один балл которого представляет собой 1% или 1.055.000 российских семей.
Так как многие зрители смотрят телевизор, часто переключая каналы, вводится еще один показатель – доля аудитории – который определяется как процент включенных телевизоров, показывающих данную программу.
И, наконец, для усредненной оценки используется такой критерий, как среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших канал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой другой телеканал в течение суток).
Определяются рейтинги путем опросов и фокус-групп специальными независимыми компаниями с хорошей репутацией – например, Гэллап Медиа (Gallup Media). Такие замеры рынка электронных СМИ проводятся еженедельно, а результаты исследования сводятся в таблицу.
Российская практика последних лет свидетельствует, что рейтинги спортивных программ значительно уступают рейтингам сериалов и развлекательных передач. В связи с этим обстоятельством реклама в спортивных трансляциях стоит меньше. Однако не стоит забывать, что в электронных СМИ рекламируются весьма разные товары и услуги. Неоднородна и зрительская аудитория: если сериалы и ситкомы просматривают в основном женщины и люди пенсионного возраста, то спортивные передачи – мужчины среднего возраста с уровнем достатка выше среднего, а также молодежь. Этот факт иногда способствует повышению рекламных расценок на спортивных каналах.
Исходя из этих моментов, сделки спортивных организаций с электронными СМИ в части купли-продажи прав трансляций происходят по следующей процедуре. Спортивные менеджеры ведут переговоры с представителями телевизионных и радиокомпаний с цифрами в руках (о текущих рейтингах спортивных передач, о стоимости рекламы в дневное и вечернее время и проч.), приводя последним свои доводы и аргументы. В частности, менеджеры спортивных организаций стремятся продать свой продукт оптом, включая, например, все матчи чемпионата, а не отдельные игры. Делается это с целью снижения коммерческих рисков, так как не все матчи собирают у экранов или радиоприемников большое количество болельщиков. Но в то же время никто не может заранее сказать, как именно будет разворачиваться чемпионат, кто будет лидером, в чем будет заключаться главная интрига.
В свою очередь, представители масс-медийных компаний представляют спортивным менеджерам свои выкладки. Они, например, говорят, что матчи чемпионата России по футболу имеют зрительский рейтинг в 1%, что значительно уступает рейтингам сериалов и игровых передач, которые колеблются в диапазоне 11-15%. Отсюда простой расчет: если телеканал закупит какой-либо сериал за 100 тыс. долл., то реклама, включенная в него, может принести 200 тыс. долл. Если же заплатить за трансляции футбольному союзу те же 100 тыс. долл., то, с одной стороны, прибыль от рекламы составит только 20 тыс. долл., а с другой – может снизиться рейтинг самого телеканала, то есть канал может потерять часть зрительской аудитории. В связи с этим обстоятельством переговоры представителей спорта и электронных СМИ зачастую проходят весьма непросто.
В купле-продаже прав трансляции принято различать:
- Эксклюзивные (исключительные) права, обладатель которых становится единственным правообладателем спортивного продукта. В этом варианте владелец исключительных прав сам решает, кому и по какой цене он будет перепродавать спортивный продукт;
- Пакетные права, которые включают в себя набор из нескольких прав трансляций – например, прямой эфир (live), трансляцию через Интернет (только звук или звук и изображение), выборочная трансляция (16 матчей из 32 игр чемпионата) и т.д.;
- Отдельные права – на радиотрансляцию (live), на трансляцию всего матча на следующие сутки, на 10-ти минутные фрагменты игр; право на трансляцию с редактированием (в том числе со вставкой собственной рекламы).
Что же касается заключения сделок о продаже прав трансляции закрытым (кабельным и спутниковым) каналам, то здесь переговоры имеют особый фон. В частности, на первый план выходят такие параметры, как количество подписчиков (абонентов) канала, величина платы за канал (или пакет каналов), наличие или отсутствие рекламы в передачах трансляции, географическая зона трансляции. Фактически менеджеры закрытых спортивных каналов обращаются к спортивным организациям и организаторам соревнований с предложением продать им продукт по приемлемой для обеих сторон цене. В современной экономике спорта все чаще владельцы прав трансляций (МОК, ФИФА, УЕФА, другие международные спортивные федерации) продают спортивный продукт через свои маркетинговые подразделения или уполномоченные компании на длительный срок в 4-6 лет. Выкупившая эксклюзивные права трансляции фирма перепродает их отдельным телекомпаниям и радиостанциям по индивидуальным контрактам, учитывая платежеспособность и текущие финансовые возможности каждого конкретного покупателя. В результате деловых переговоров формируется цена на прямые трансляции, видеозаписи и демонстрации отдельных моментов соревнований.
