Нейминг
В ряду важных факторов обеспечения конкурентоспособности спортивного бизнеса особое место занимает нейминг (от англ. name – имя; naming – присваивание имен). Часто многое зависит от того, какое название имеет спортивный клуб или команда профессиональных атлетов. Удачные названия способствуют созданию и расширению известности клуба, привлечению болельщиков, увеличению потока прибыли. В то же время неудачные имена команд и клубов отрицательно влияют на их имидж, нивелируют спортивные достижения, препятствуют росту престижности и динамичному развитию клубных бизнес-процессов.
Точную цифру «экономического веса» имени клуба или команды определить невозможно, так как многое зависит от конкретных обстоятельств. Однако в обеспечении конкурентоспособности спортивного бизнеса значимость данного критерия может составлять от 10 до 20%. Такая существенная значимость имени для спортивного бизнеса заставляет спортивных менеджеров очень ответственно подходить как к процессу нейминга, так и к изменению названия клуба и его торговой марки (ребрэндингу).
Традиции наименования спортивных клубов и команд в разных странах мира имеют как общие, так и особенные черты. В североамериканской практике получили распространение сложные названия команд, состоящие из нескольких слов – например, «Chicago Black Hawks» («Чикагские черные ястребы»), «Toronto Maple Leafs» («Кленовые листья из Торонто»), «Pittsburgh Penguins» («Питтсбургские пингвины») и т.д. Примечательно, что отмеченная традиция представляет собой сочетание названия местности, из которой происходит клуб с образным элементом, символизирующим какое-либо качество – силу, стремительность, скорость, ловкость, зоркость и проч.
Европейская традиция в большей мере тяготеет к односложным именам, центральное место в которых занимает название города или местности, родной для данного клуба – например, «Bayern» («Бавария»), «Milan», «Москва». Подобный способ наименования спортивного клуба весьма рационален с психологической и экономической точек зрения, так как жители одноименного города или местности целиком отождествляют себя с клубом, становятся его болельщиками «по названию». Однако для крупных городов и регионов такой способ наименования клубов и команд становится затруднительным в связи с тем, что в мегаполисах имеется несколько команд, претендующих на одно имя. Тогда появляются либо вариации с использованием базового имени – например, «Манчестер Сити» и «Манчестер Юнайтед», либо новые, не используемые ранее названия, привлекательные для болельщиков.
В российской спортивной традиции названия спортивных клубов складывались под известным влиянием политической ситуации – например, «Крылья Советов», «Спартак» (имя гладиатора, поднявшего восстание рабов), «Труд», ЦДКА. Вводились также принципиально новые названия – «Динамо», «Торпедо» (характеризующие силу в движении). Нередко названия команды получали по отраслевой принадлежности базового предприятия – «Трактор», «Химик», «Автомобилист», «Металлург» и проч.
В современной российской практике общие принципы спортивного нейминга претерпели существенные изменения. В связи с постепенным отходом от прямого бюджетного субсидирования профессиональных спортивных клубов и применением схем спонсорского, акционерного и иных схем финансирования, в названиях клубов все чаще стали появляться прямые указания на спонсоров. Примерами подобных имен служат «Газовик – Газпром», «Северсталь», «Лада – Тольятти» и др. Включая в название клуба или команды свой логотип, компания-спонсор получает возможность широкой рекламы собственного брэнда, увеличение его узнаваемости, формирования доброго имени и благоприятного имиджа предприятия (см. рис.1).
Рис.1. Торговые марки спортивных клубов с символикой спонсоров.
Обобщая вышесказанное, можно отметить, что в современном спортивном бизнесе наиболее распространенными являются названия клубов и команд трех типов:
1. С использованием названий городов и прочих имен собственных, прославляющих какую-либо местность;
2. С использованием названий предприятий-спонсоров, повышающих известность и узнаваемость логотипов соответствующих компаний;
3. Использующих североамериканскую традицию, сочетая в своем имени название местности и образный элемент («Чеховские медведи» и др.).
Для того, чтобы названия спортивных клубов и команд в полной мере выполняли свое экономическое предназначение, они должны отвечать следующим требованиям:
· Быть звучными и красивыми;
· Легко произносимыми;
· Не допускать двусмысленностей и двойного толкования;
· Предусматривать визуализацию (эмблемы, символа, талисмана);
· Привлекать болельщиков по принципу профессиональной деятельности или места проживания;
· Быть уникальными для отчетливой индивидуализации клуба или команды (часто повторяющееся название спортивного клуба в определенной мере стирает его индивидуальность и создает смешение. Например, «Динамо» (Киев), «Динамо» (Москва), «Динамо» (Бухарест), «Динамо» (Тбилиси) в известной степени «размывает» логотип, делает болельщиков из разных стран «одноклубниками»);
· Иметь надежную правовую защиту.
Разработку названия спортивной команде или клубу, создание дизайна логотипа и привлекательного товарного знака обычно поручают специальной нейминговой компании или специализированному рекламному агентству. Профессиональные дизайнеры и рекламисты выполняют свою работу с учетом всех вышеперечисленных требований. В качестве дополнительных услуг могут предоставляться также рекомендации по продвижению логотипа и торговой марки спортклуба, создание и оформление собственного интернет-сайта, поиск и подбор рекламодателей и спонсоров, а также ряд иных услуг.
