В современном спортивном бизнесе мы нередко сталкиваемся с такими, казалось бы нелепыми и странными вопросами, как «Имеет ли право атлет на свое имя?», «Принадлежит ли спортсмену эксклюзивное право на свое изображение?», «Могут ли корреспонденты бесплатно фотографировать спортсменов – в том числе на отдыхе и в узком кругу знакомых?».
Эти и ряд других вопросов, связанных с рекламой и медийным бизнесом СМИ на протяжении многих лет оставались в тени и вплоть до середины ХХ века особой остроты не имели. Однако в связи в коммерциализацией спорта, все большим проникновением в профессиональную спортивную среду предпринимательства и рыночных отношений, проблема разграничения прав приобрела довольно острый и злободневный характер.
Предпосылками для правового и экономического регулирования особых прав отдельных индивидов и юридических лиц на имя, внешность, голос, изображение, торговую марку или событие послужили следующие обстоятельства.
1. Возросший интерес к профессиональному спорту во многих странах стал катализатором развития медийного бизнеса и интернет-ресурсов, специализирующихся на освещении спортивных и околоспортивных событий. Усилившаяся конкуренция заставила представителей масс-медиа изыскивать новые инструменты борьбы за читателя, слушателя и зрителя – в том числе такие, которые напрямую затрагивали права отдельных атлетов и спортивных организаций. Публикуя на своих страницах материалы о личной жизни спортивных звезд, данные об их доходах и гонорарах, спортивные СМИ обеспечивали себе популярность и безбедное существование. В то же время узнаваемые лица из числа атлетов, тренеров, спортивных магнатов далеко не всегда были в восторге от опубликованных материалов и справедливо считали, что их права на конфиденциальность и личную жизнь ущемляются.
2. После того, как спонсоры и компании-рекламодатели в полной мере осознали выгоды спортивной рекламы, многие из них с целью экономии денежных средств стали использовать ловкие ухищрения и манипуляции. Например, в рекламных роликах настоящих спортивных звезд заменяли загримированные актеры, их голоса имитировались талантливыми подражателями. Понятно, что занятым в рекламе двойникам и актерам не нужно было платить астрономических гонораров, что вело к существенной экономии для рекламодателей. Но коммерческие интересы обманутых таким замысловатым образом спортсменов, безусловно, страдали. В то же время привлечь манипуляторов к ответственности можно было лишь на основе специально выработанных правовых норм.
3. Затронутыми оказывались экономические интересы и тех рекламодателей, которые честно оплатили все расходы на размещение рекламы. Однако вместе с официальными рекламодателями и спонсорами воспользоваться благоприятной атмосферой спортивного праздника стремятся и те субъекты рынка, которые не вступали в какие-либо контрактные отношения с владельцами прав на спортивный продукт. Так, на Олимпиаде 1996 г. в Атланте в городских кварталах появилось большое количество щитов компаний, не являющихся спонсорами Олимпиады. Это, к сожалению, относится и к крупнейшему производители спортивных товаров – фирме Nike, которая не являясь официальным спонсором, заняла рекламой все городские билборды, сделав свой брэнд более узнаваемым, чем брэнд спонсора и конкурента, компании Reebok. Компаниями-аутсайдерами и сомнительными предпринимателями в принимающем Игры городе арендовались огромные участки земли под сувенирные магазины. Многие местные торговые точки, хотя и не использовали напрямую олимпийскую символику, но косвенно отождествляли себя с Олимпиадой. Зачастую использовались такие призывы, как «Приобрети себе спортивное золото!», «Стань победителем!», «Внеси свой вклад в победу спорта!».
4. Участились случаи нарушения авторских и смежных прав издательских и бродкастинговых компаний. С появлением и развитием Интернета значительное число производителей коммерческой информации в целях увеличения посещаемости ресурсов стало сканировать и публиковать книги о спорте, журнальные статьи и фотографии с изображениями звезд профессионального спорта, помещать на сайтах фрагменты матчей, забитые голы, комментарии известных специалистов. При этом законные владельцы прав на спортивный продукт несли прямые и косвенные финансовые потери.
Совокупность перечисленных выше причин заставила законодателей из числа парламентариев и юристов спортивных организаций активизировать работу по правовому регулированию отношений собственности в области прав и интересов заинтересованных сторон. Так, например, юристами МОК разработан новый олимпийский закон, согласно которому рекламодателям на Олимпиаде 2012 года в Лондоне будет запрещено использование таких нейтральных слов, как «лето», «Лондон», «золото», «серебро», «бронза», «игры», «2012». Такие слоганы, как «Посетите Лондон» в 2012 году», «Активно отдыхайте нынешним летом» или «Смотрите игры в нашем пабе» — станут недопустимыми. Компаниям, которые нарушат закон, грозят штрафы в 20 тыс. фунтов стерлингов (около 30 тыс. долл. США). Таким образом, Международный олимпийский комитет защищает интересы 11 транснациональных компаний, включая McDonald’s, Coca-Cola, Samsung, Visa и Omega, которые заплатили МОК 866 млн долларов за право быть официальными партнерами Олимпийских игр в 2005-2008 годах. Это почти на треть больше того, что заплатили спонсоры летних Игр 2004 года в Афинах и зимней Олимпиады 2002 года в Нагано.
Официальные спонсоры имеют право использовать олимпийские логотипы и символику и получают гарантию того, что конкурентам в этом праве будет отказано.
Департамент культуры, СМИ и спорта британского парламента утверждает, что новые правила необходимы для того, чтобы Лондон мог принимать Олимпиаду. «Закон не даст компаниям нажиться на мероприятии, не заплатив за официальное партнерство», – заявил его пресс-секретарь. Представители департамента утверждают, что нынешние ограничения просто воспроизводят те, что применялись в Сиднее. Однако закон, действовавший в Сиднее в 2000 году, запрещал только использование слов «золото», «серебро» и «бронза» в сочетании со словами «олимпийский» и «Олимпиада».
Конечно, проблема нарушения прав владельцев спортивного продукта выходит далеко за рамки Олимпийских игр. Пока еще явное и скрытое хищение интеллектуальной собственности имеет в спорте далеко не единичный характер. Сотни и тысячи недобросовестных компаний и частных предпринимателей пользуются всяким удобным случаем, чтобы перенаправить потоки прибыли в собственный карман. По-видимому, потребуются десятилетия упорной борьбы с пиратством, чтобы перевести бизнес-процессы в данной сфере в цивилизованное русло.
