Эффективность спортивного спонсорства и связанного с ним рекламного воздействия – довольно интересный и малоизученный вопрос. Глубокому анализу данной проблематики мешает коммерческая тайна и масса случайных факторов, создающий известный «шум» и погрешности измерений, к коим относятся частота рекламных контактов, интенсивность рекламы конкурентов, проведение параллельных btl-акций, реклама по многим каналам (международного, регионального и местного значения) одновременно. Свою лепту может вносить отложенный спрос, всплеск общественного внимания, пиар-акции, сезонность потребления.
Понятно, что эффективность рекламы и спонсорства — комплексный показатель, который зависит от поставленных инициатором целей. Это может быть запоминание торговой марки интересанта, изменение образа и имиджа товара, знакомство потенциальных потребителей с новым продукте или с его свойствами, информирование о скидках и промо-акциях, локации торговых точек и финансовых условиях приобретения. Таким образом, цели рекламы и спонсорства в краткосрочном периоде могут быть различными.
Но если говорить о долговременном периоде, то основной целью рекламы как производной от спонсорства, всё же является увеличение числа покупок и увеличение прибыли. То есть речь идёт о конверсии рекламных и спонсорских инвестиций в денежный поток компании (или пула компаний-инициаторов – торговых, промышленных, транспортных, сервисных, маркетинговых и т.д.). Разумеется, спонсорство всегда имеет и другое измерение социального, спортивного и имиджевого характера, которое мы оставим за рамками рассмотрения.
Чаще всего эффективность спортивного спонсорства и связанного с ним рекламного воздействия невелика. Связано это, в первую очередь, с малым числом рекламных контактов. Например, потенциальные потребители увидели рекламу спонсора в момент проведения соревнований на трассе или на стадионе. В последующие дни и недели рекламных контактов более не происходит, что ведёт к быстрому забыванию торговых марок и рекламируемых образов. Законы психологии неумолимо требуют некоторого числа повторений зрительных контактов в течение более или менее длительного периода (хотя бы 2-3 недели) – только тогда реклама запоминается и ведёт к изменению потребительского поведения.
