На текущий момент в мире почти не осталось стран с нерыночной экономикой. Институт предпринимательства оказался незаменимым инструментом повышения эффективности экономики, расширения занятости, возможности для людей проявить свои творческие, новаторские и коммерческие таланты, физические и интеллектуальные силы. Иными словами, бизнес прочно вошёл в нашу жизнь, вовлёк в свою орбиту не только традиционные отрасли промышленности и торговли, но и стал основой деятельности большинства спортивных организаций. На рыночных принципах функционируют ныне фитнес-клубы, стадионы, Дворцы спорта, профессиональный спорт, специализированные спортивные СМИ, сайты, телеканалы спортклубов. Полностью коммерческими мероприятиями стали Олимпиады (см. Развитие программ Олимпийского маркетинга), хотя возрождались Игры в новое время под лозунгом совсем иного характера: «Главное не победа, а участие». На рынок стал ориентироваться и Олимпийский комитет России (ОКР), зарабатывая в год (в 2016 и 2017 гг.) более 2 млрд. рублей.
Таким образом, неумолимая повседневность убедительно доказала, что любительство не способно реально противостоять коммерческому, профессиональному спорту, организованному на принципах большого бизнеса.
Этот факт печален, но такова объективная реальность. Из неё и следует исходить администраторам и владельцам спортклубов, собственникам спортивных сооружений, организаторам спорта в государственном и негосударственном секторах, спортивных масс-медиа и прочих институтов спортивной индустрии. Всем тем, кто идёт против рынка, его запросов и тенденций, угрожает разорение, спортивная и финансовая несостоятельность.
На данной идеологической и практической платформе основывается концепция маркетинг-менеджмента, которая гласит, что управление бизнесом необходимо осуществлять не интуитивно или методом проб и ошибок, а на основе наблюдения за рынком, за тенденциями текущего и будущего спроса. Только исследования и анализ рыночной конъюнктуры может стать надежной отправной точкой для эффективного управления спортивной организацией (см. рис.1).
Рис.1. Управление спортивной организацией исходя из маркетинга (модель маркетинг-менеджмента)
Следовательно, в современном коммерческом спорте акцент в концепции маркетинг-менеджмента переносится на внешнюю среду, на исследования будущего спроса бизнеса и конечных потребителей. Результаты исследований служат основой для перестройки спортивно-тренировочной базы, организационной и управленческой структуры спортклуба или федерации, формированию новых подразделений и трудовых коллективов. Предполагается, что «держа руку на пульсе рынка» руководители спортивной организации смогут уверенно управлять инновациями и рисками.
Идея объединения концепции маркетинга и управления предприятием очень удачна и продуктивна в плане теоретических подходов. Однако в аспекте практической реализации начинают проявляться фундаментальные трудности, которые ранее прятались в деталях. Например, реализовать на практике концепцию маркетинг-менеджмента мешает неопределённость.
Скажем, профессиональный футбольный спортклуб планирует открыть интернет-магазин сувениров и клубной атрибутики. Но как заранее узнать, окупятся ли инвестиции в данный интернет-проект, или это будут выброшенные деньги? Стоит ли эту идею реализовывать самим или же лучше обратиться к внешнему исполнителю?
То же самое можно сказать и о других начинаниях — по продаже билетов и абонементов, по транспортному обслуживанию команды, по кейтерингу, гостиничному бизнесу. Опросы в этих случаях не могут дать исчерпывающего ответа.
Маркетинговые исследования помогут снять данную неопределённость только частично. Потребитель не может точно определиться на абстрактном уровне при опросах, не видя перед глазами соответствующих продуктов и сервисов, не испытав их свойств. Отсюда возникают стратегические ошибки в управлении.
Таким образом, риски, связанные с выводом на рынок нового продукта, не могут полностью нивелироваться даже при качественных маркетинговых исследованиях. Неприятные сюрпризы могут преподнести конкуренты, выводящие на рынок свои инновации или любые другие обстоятельства, оказывающие влияние на спрос.
Резюмируя сказанное, отметим, что концепция маркетинг-менеджмента при всей своей внутренней логике и обоснованности подходов на практике встречает известные сложности, связанные с неопределённостью развития будущего спроса и его направленности по продуктовым группам.
По данному пути идут спортивные организации, использующие схемы аутсорсинга, которые дробят единый спортивно-тренировочный, информационно-событийный и трудовой процесс на отдельные блоки и составляющие. Затем эти фрагменты единого бизнеса разносят по разным предпринимательским структурам, предоставляя им необходимую степень свободы и самоуправления. Действуя самостоятельно, в рамках собственных предпринимательских инициатив, отдельные самоуправляемые звенья показывают значительно большую эффективность, что позитивно сказывается на бизнесе в целом (см. рис.2).
Рис.2. Представление компании в виде отдельных структур, функции которых делегируются аутсорсеру
Например, спортивная организация подразделяет свой бизнес на отдельные составляющие в технологическом и функциональном плане. Для поддержания чистоты в офисах, спортзалах и производственных помещениях теперь используются не штатные работники, а клининговые компании. Охрана осуществляется не собственными силами, а путём привлечения охранных агентств. То же самое можно сказать о рекламе, маркетинге, управляющих компаниях, юридическом обеспечении, консалтинге, дизайне.
Предприятия, работающие по аутсорсинговым схемам, могут привлекать персонал на более выгодных условиях – например, программистов, дизайнеров, копирайтеров и других работников на частичную занятость или абонентское обслуживание. При этом работающие по договорам свободной кооперации сотрудники или их коллективы функционируют на предпринимательских началах; они не находятся на определённом рабочем месте оговоренное время и не обязаны выслушивать нотации и поучения начальников. Их задача – исполнять отдельные профессиональные функции или решать возникающие проблемы в определённый срок за установленную плату. Какие технологии, методы и средства они при этом будут использовать – решает каждая бизнес-единица самостоятельно.
Использование аутсорсинговых моделей в системе управления спортклубом получает в современном спортивном бизнесе всё большее распространение. Появились целые кластеры фирм и отдельных специалистов (так называемых фрилансеров), которые обслуживают потребности юридических и физических лиц на условиях абонентского обслуживания или выполнения разовых заданий. За счёт включения инициативы исполнителей, их творческой и физической энергии, свободы принятия решений, общая эффективность бизнеса возрастает.
Модели управления спортивной организацией за счёт внутреннего предпринимательства (интрапренерства) и аутсорсинга обладают огромным потенциалом динамичного развития. Однако и они не свободны от известных недостатков.
Очевидно, что привлечение аутсорсеров в лице внешних поставщиков товаров и услуг имеет для базовых компаний и ряд негативных последствий – таких, как известная утрата контроля над бизнес-процессами, раскрытием коммерческой информации о клиентах и деятельности компании. Линейная попытка перевести всех работников, отделы и подразделения компании на предпринимательские принципы функционирования может обернуться непоправимым ущербом, если частные, эгоистические интересы возобладают над коллективными целями.
