Репутационный менеджмент
В практической деятельности частнопрактикующих юристов и юридических фирм нередко наблюдается значительный разброс расценок, устанавливаемых на однородные правовые и консалтинговые услуги. Одни юристы трудятся из расчета 1 тыс. руб. в час, другие зарабатывают на тех же операциях суммы на порядок большие.
В чем же дело – задают себе вопрос начинающие юристы, – почему так сильно варьируется оплата труда на аналогичные услуги и консультации? Почему одним специалистам клиенты готовы платить значительные денежные средства по первому запросу, а с другими долго торгуются за малые суммы?
Ответы на поставленные вопросы следует искать в психологии бизнеса, в восприятии клиентами частнопрактикующих юристов и юридические фирмы. Имидж и репутация здесь играют первостепенную роль. О том, как формируется надлежащее восприятие в глазах клиентов и коллег по бизнесу, мы и поговорим в рамках настоящей статьи.
Начнем наш краткий обзор фразой древнегреческого философа Гераклита Эфесского, который как-то произнес: «Важно не то, что есть, а то, что мы об этом думаем». В этой максиме в сконцентрированном, «свернутом» виде заложены общие принципы рекламы, пиара, продвижения персональных и корпоративных брэндов.
Для совершения покупки или заключения сделки потребителю или клиенту необходимо психологическое подкрепление, уверенность в том, что он совершает правильное действие, осуществляя выгодную для себя операцию. Для этого компании-продавцу необходимо сформировать надлежащие условия, способствующие созданию атмосферы доверия и доброго отношения. Этим и занимается прикладная наука и практическая дисциплина под названием репутационный менеджмент, которая представляет собой совокупность теоретических положений и конкретных инструментов, направленных на управление имиджем либо отдельных персоналий, либо фирмы в целом.
Рассмотрим ряд способов, позволяющих получить приемлемые результаты в системе взаимоотношений «юридическая фирма – клиент». Известно, что мнение о фирме формируется за счет получения информации о ней по определенным каналам коммуникации – из рекламы, отзывов коллег и клиентов, сведений из СМИ и интернета. Вся эта мозаика из отрывочных фрагментов информации и формирует мнение об отдельных специалистах и юридической фирме в целом. Если компания или частнопрактикующий юрист не управляют своей репутацией, полагая, что положительный имидж сформируется сам собой, то это означает принятие на себя дополнительных рисков – как от злонамеренных действий по подрыву репутации со стороны конкурентов и недовольных клиентов, так и от случайных слухов и недопонимания. Кратко рассмотрим основные инструменты, позволяющие формировать позитивный имидж юридического бизнеса.
Нейминг и торговые марки. Основы репутационного менеджмента следует применять уже на стадии проектирования бизнеса, начиная с обдумывания названия будущей компании и образа будущей торговой марки. Обычно юристы – организаторы собственного бизнеса не придают большого значения неймингу – то есть присвоению имени созданной ими фирме. Чаще всего название компании дается по фамилиям учредителей или главных партнеров – например, адвокатское бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры» или юридическое бюро «Падва и Эпштейн».
В таком способе нейминга есть несомненные достоинства. В первую очередь, они заключаются в том, что создают для владельцев бизнеса дополнительную личную ответственность за деятельность компании, так как их фамилии фигурируют в названии фирмы. Это в известной мере способствует соблюдению руководством и сотрудниками этики бизнеса и правил корпоративного поведения.
В то же время название юридической фирмы с конкретными фамилиями ее учредителей содействует дополнительной рекламе указанных лиц, поднимает их узнаваемость и репутацию в кругу коллег и клиентов.
Однако и недостатки данного способа нейминга также велики. Например, один или несколько партнеров захотели выйти из фирмы и создать свой собственный бизнес. Тогда предстоит перерегистрация уже существующей компании и присвоение ей нового имени. В этом случае часть клиентов будет дезориентирована, что же произошло, и кто теперь будет их обслуживать. Причем распределение гудвилла и имиджа в рамках вновь образованных новых бизнесов будет неопределенным.
То же самое можно сказать и о случае внезапной смерти или тяжелой болезни одного из соучредителей фирмы. Нельзя также не отметить, что с точки зрения репутационного менеджмента всегда остается проблема неэтичных и противоправных проступков партнеров по бизнесу, что бумерангом ударяет по всей юридической фирме. Здесь уже в самом названии компании закладывается подспудная солидарная ответственность, которая одинаково распространяется как на добрые дела и высокий профессионализм, так и на различного рода конфликтные ситуации, сопутствующие коммерческим сделкам.
Отметим и еще одну банальную причину затруднения использования в названии компании имен собственных. Скажем, у одного из учредителей юридической фирмы может быть неблагозвучная фамилия – например, Дураков или Кретинин. Аналогичные сложности возникают при труднопроизносимых или двойных фамилиях – например, Тетрамамурдашвили или Бержанскайте-Клаусутайте.
Следует также отметить и иные затруднения, которые могут возникнуть в рамках создания корпоративного брэнда и запоминания наименования компании. Из практики брэндинга известно, что потребителями лучше запоминаются короткие названия. Потенциальным потребителям гораздо легче запомнить название «Щит», «Советник», «Эксперт» или «Фемида», чем наименование юридической фирмы, содержащее несколько фамилий. Следует также подчеркнуть, что по указанным названиям гораздо проще сделать запоминающиеся торговые марки в виде соответствующих образов, ассоциирующихся в сознании клиентов и потенциальных потребителей с надежностью, доверием, солидностью, компетентностью. Кроме того, торговые марки с краткими названиями удобнее рекламировать.
Реклама. Такой распространенный коммуникационный инструмент как реклама воспринимается участниками юридического бизнеса довольно неоднозначно. Более того, прямая реклама юридических услуг была в некоторых странах под запретом. В России подобных ограничений нет, но есть своя специфика.
Считается, что лучшей рекламой частнопрактикующему юристу или фирме являются отзывы клиентов – то есть «сарафанное радио». С этим мнением трудно спорить, однако следует иметь в виду, что клиентов еще надо привлечь. Поэтому следует разграничивать рекламу на первичную (ознакомительную) и вторичную (репутационную) (см. рис.1).
Рис.1. Подразделение рекламы на ознакомительную и репутационную.
Первичная реклама служит инструментом привлечения клиентов со стороны, осуществляющих пробные заказы. Вторичная реклама (или антиреклама) базируется на отзывах и рекомендациях первичных клиентов, воспользовавшихся услугами юридической фирмы, включающих механизм передачи информации «из уст в уста».
Первичные рекламные обращения призваны довести потенциальных клиентов до офиса юридической фирмы, после чего в действие вступает репутационная реклама. К ней следует отнести: оформление офисов, наличие дипломов и сертификатов на стенах, выставленных на всеобщее обозрение, деловой стиль сотрудников, внутреннюю корпоративную культуру.
