Анализ конкурентов
Компании, прибегающей к маркетингу, важно изучать свою конкурентную среду. И большое и малое предприятие должно учитывать наличие конкуренции, которая дает о себе знать при любом промахе, так как связана со стремлением каждого предпринимателя или предприятия увеличить свою долю рынка, запустить новый продукт, нарастить продажи. Поэтому необходимо составить перечень всех тех элементов, знание которых могло бы способствовать повышению конкурентоспособности продукта и брэнда компании.
Составляя бизнес-планы и формируя стратегию развития предприятия, тон-менеджерам необходимо получить ответы на следующие вопросы:
— Какова степень конкуренции на целевом рынке, кто основные игроки и что они собой представляют?
— Каков потенциал расширения рынков и присутствуют ли на рынках мировые брэнды?
— В чем состоят конкурентные преимущества и слабые стороны каждого из конкурирующих предприятий?
— За счет каких факторов предполагается опережение конкурентов и увеличение доли рынка сбыта?
— В чем состоят ценовые стратегии соперничающих предприятий? Какие потребительские контингенты они обслуживают?
— Кто выступает партнерами и совладельцами бизнесов конкурентов? Насколько сильны их деловые и политические связи?
— Что представляют собой каналы поставок конкурирующих компаний? Каковы их взаимоотношения с ритейлерами?
Ответы на поставленные вопросы в определенной мере прояснят ситуацию, сделают ее более прозрачной и прогнозируемой. Но все же – это лишь часть дела, так как конкуренция осуществляется не только среди аналогичных продуктов, но идет и по линии товаров-заменителей (субститутов).
По разным причинам – из-за цены, удобства, моды, технических характеристик клиенты могут обращаться к другим продуктам. Например, для строительства домов можно использовать различные материалы – кирпич, панели, дерево, бетон, композитные материалы. Компания должна стремиться обнаружить все возможные субституты своих продуктов, изучить поставщиков этих продуктов так же тщательно, как и своих непосредственных конкурентов, так как они также являются источниками рисков.
Кроме легальной, открытой конкуренции в экономической практике часто встречается и недобросовестная конкуренция, с наличием которой предприятию следует считаться.
Как в экономической сфере функции конкуренции широки и многообразны. Это, в частности, выражается в следующем:
— Конкуренция позволяет выявить тех участников соперничества, которые оказались в выигрышном положении, тех, кто смог добиться лучших по сравнению с другими результатов. Конкуренция, таким образом, является необходимым критерием для выявления наилучших и жизнеспособных форм и методов достижения максимальных результатов, является инструментом их отбора;
— Конкуренция позволяет оптимизировать решение какой-либо задачи, то есть решить ее с наилучшими результатами при минимальных издержках;
— Система конкуренции ориентирует участников соперничества на достижение максимальных результатов.
Однако все вышеперечисленные позитивные функции конкуренция выполняет лишь в том случае, когда ни один из участников рынка не применяет методов соперничества неэтичного или преступного характера, а использует легальную ценовую конкуренцию, конкуренцию качества товаров, рекламу, упаковку, дизайн товара, то есть общепринятые цивилизованные методы конкуренции.
Тем не менее, в борьбе за овладение рынком и в целях максимизации прибыли далеко не все участники рыночной конкуренции могут удержаться в рамках цивилизованных методов ведения конкурентной борьбы. Иногда желание опередить конкурента, а то и вовсе устранить его, заставляет отдельных участников рынка прибегать к методам недобросовестной конкуренции, под которыми будем понимать методы, которые противоречат нормам этического поведения и потому не могут быть одобрены общественностью, так как идут вразрез с торговыми обычаями и традициями.
Методы недобросовестной конкуренции разнородны и многолики в своих проявлениях, они применяются везде, где имеется возможность каким-либо образом прямо или косвенно воздействовать на конкурента, поставить последнего в тяжелое положение путем дезорганизации его производства или лишения клиентуры. В связи с этим классификация методов недобросовестной конкуренции несколько затруднена, ее приходится осуществлять по достаточно широким направлениям. Выделим следующие из них:
1. Проведение целенаправленной ценовой политики, направленной на устранение конкурентов с рынка (демпинг);
2. Применение методов, сопряженных с прямой или косвенной дезинформацией конкурентов и потребителей. К данному направлению можно отнести все формы ведения дел под чужим именем – использование чужих товарных знаков и логотипов, а также изготовление своей продукции под чужими товарными знаками;
3. Методы силового воздействия на конкурентов. К этой группе относятся действия в основном уголовного характера, имеющие целью заставить действовать конкурентов в «нужном» направлении (используется, например, шантаж, запугивание, демонстрация силы, киднэппинг, поджоги, физическое устранение конкурентов). Сюда же можно отнести преднамеренное использование в конкурентной борьбе государственных силовых, надзорных и контрольных органов (включая рейдерство как способ отъема бизнеса);
4. Дискредитация (диффамация) конкурентов, распространение о них порочащих сведений в рекламе, средствах массовой информации или иным способом с целью опорочить конкретных лиц или их товары;
5. Хищение интеллектуальной собственности (баз данных на клиентов и партнеров, копирование бизнеса, нарушение авторских прав изобретения и т.д.) в форме промышленного шпионажа или в любой другой форме с целью снижения собственных издержек и более успешной конкурентной борьбы;
6. Формальный и неформальный сговор или соглашение, объединение конкурирующих лиц против третьих конкурентов или против потребителей;
7. Специфические методы недобросовестной конкуренции, связанные с акционерным делом и борьбой за контрольный пакет акций конкурирующей корпорации;
8. Бойкот или побуждение к бойкоту товаров конкурентов;
9. Лишение конкурентов рынков сырья или сбыта товаров;
10. Обработка персонала конкурирующей фирмы (выявление недовольных служебным положением, заработной платой и прочим) с целью привлечения отдельных лиц к сотрудничеству.
Таковы самые общие вопросы, которые необходимо прояснить для выхода на те или иные рынки. Информация о конкурентной среде должна быть актуальной и своевременно обновляться. А это означает, что служба маркетинга предприятия должна постоянно «держать руку на пульсе».
