Частный лэйбл
Продолжим наш обзор рассмотрением роли и места частных торговых марок в системе отношений «производитель – ритейлер – конечный потребитель».
Отметим, что введение частных марок торговыми компаниями неоднозначно сказывается на работе всей цепочки, выстроенной по принципу:
1 уровень – поставщик сырья и комплектующих;
2 уровень – производитель (сборщик) готовой продукции;
3 уровень – ритейлер;
4 уровень – конечный потребитель.
На первой стадии поставщик сырья или комплектующих ставит на изготовленный товар свою торговую марку (см. рис.1). Например, настольный компьютер комплектуется процессором Intel, винчестером Gateway и оперативной памятью Samsung. На второй стадии сборщик компьютеров маркирует собранный компьютер своим брэндом. Далее, на третьей стадии, ритейлер присваивает изделию собственную Private label.
При выборе компьютера конечный потребитель будет пребывать в нерешительности из-за обилия представленных в изделии торговых марок. С одной стороны, собранный из брэндированных элементов компьютер может оказаться слишком дорогим из-за наценки на каждый брэнд, с другой стороны, не совсем понятно, кто же несет ответственность за надежную работу изделия в целом.
Рис.1. Условная схема присвоения собственных торговых марок участниками процесса продвижения товаров на каждом уровне.
Введение торговыми сетями Private label чревато для производителей, имеющих локальные или национальные брэнды, негативными последствиями. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателей с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей. Число конкурентов увеличивается. Снижение объемов продаж в сегментах, где появляются Private label, для каких-то производителей неизбежно. Это приведет к более острой рекламной борьбе, по линии PR и BTL-технологий. Владельцам брэндов остается путь размещения своей продукции в менее крупных торговых сетях, которым не под силу выпуск частных марок, или же открытие собственных монобрэндовых магазинов.
В такой постановке вопроса выявляется ряд проблем для каждого уровня участников всего процесса брэндинга, начиная от изготовителя комплектующих и кончая покупателем готовой продукции.
Проблема первая состоит в том, что каждый следующий уровень продвижения продукта от производителя к потребителю может стать «убийцей брэндов» предыдущего уровня. Такая ситуация не всегда нравится производителям, которые вынуждены жертвовать своей индивидуальностью и наценкой за брэнд в угоду ритейлеру, желающему самому заработать на Private label.
Часто на этой почве между производителем и ритейлером возникают коллизии, так как попасть на полки сетевых магазинов товарам независимых изготовителей удается только в обмен на отказ от собственных торговых марок. Однако более сильный брэнд ритейлера позволяет увеличить объемы производства и продаж продукта, что весьма выгодно для производителя, так как большие масштабы производства снижают себестоимость продукции и увеличивают загрузку производственных мощностей.
Вторая проблема касается взаимоотношений производителя продукции и ритейлера в части качества товара. Если произошел отказ данного производителя от выпуска продукции под собственной торговой маркой, которую заменяет Private label розничного продавца, проблемы качества производимой продукции могут отойти на второй план. И тогда уже ритейлер может быть поставлен под удар. Казалось бы – все правильно, хочешь получать надбавки за брэнд – неси бремя ответственности. Но для сети гипермаркетов, где номенклатура продаваемых товаров исчисляется десятками тысяч, эта проблема может подорвать бизнес. Любой брак в одной-двух товарных позициях ложатся темным пятном на репутацию розничного продавца. Поэтому название частной торговой марки, даваемое ритейлером, в большинстве случаев не совпадает с названием самого предприятия розничной торговли и не повторяет цветовой гаммы его торговой марки. Таким образом, если какая-либо из Private label себя дискредитирует, ее можно будет вывести из обращения без лишнего шума.
И, наконец, третья проблема, связана с потребителем, который может по-разному реагировать на Private label ритейлера. Установлено, что существует категория покупателей, охотно приобретающих продукцию в сетях под их частной маркой. И это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Это покупатели, имеющие средние и выше средних доходы. Если они доверяют розничной сети, в которой обычно делают покупки, то это доверие автоматически распространяются и на продукцию. Как правило, походы в сетевые магазины за покупками делаются один раз в неделю. В покупательскую корзину входят до 70-80% товаров, употребляемых ежедневно (колбасные и мясные изделия, сахар, сок, фрукты и т.д.). Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество продукции, производимой под Private label, то покупатель, попробовавший, например, йогурт, который на 20% дешевле аналогичного брэндированного продукта, и, не обнаружив разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку. В то же время это обстоятельство не означает, что продукция под брэндами производителей покупаться совсем не будет. Здесь играют роль имиджевые соображения и желание разнообразить свое потребление.
