Сэмплинг и брэнды
Классификация видов и разновидностей сэмплинга может осуществляться по различным признакам – по способу знакомства с продуктом (дегустация, примерка, тест-драйв), по методам апробации (немедленно или с отсрочкой), по типу продукта (пищевой продукт, печатное издание, услуга, апробация технического изделия), по месту проведения сэмплинг-акции (на улице, в гипермаркете, на дому или на работе потенциальных покупателей).
Рассмотрим основные виды сэмплинга, применяемых наиболее часто в практике современного бизнеса.
Из опытов, проводимых психологами, известно, что люди по-разному воспринимают те или иные объекты в зависимости от внешнего окружения. Так, широко известны эксперименты А.Маслоу, в которых он предлагал испытуемым оценить предполагаемые личностные качества людей, представленных на фотографиях, в различных помещениях – в роскошной обстановке, со средними условиями и в плохих. Испытуемые более высоко оценивали качества одних и тех же людей на фотографиях по-разному. Чем лучше был антураж помещений, тем выше оценивались предполагаемые качества изображенных на фотографиях людей. Таким образом, была выявлена устойчивая зависимость между окружающей обстановкой и переносом ее имиджа на какой-либо объект. Например, один и тот же товар, купленный в торговых точках с роскошным или скромным интерьером будет оцениваться покупателями по-разному.
Данную особенность человеческого восприятия маркетологи используют в сэмплинге. Проводя сэмплинг-акции на территории престижных магазинов, отелей, ресторанов, организаторы такого рода мероприятий стремятся не просто познакомить потребителей с новым продуктом, но и обеспечить ему определенный имидж – элитарности продукта и престижности его потребления.
Это свойство человеческой психики с успехом используется в сэмплинге типа хорека (термин Horeca образуется от сокращения слов Hotel—Restorant—Café). Проводятся сэмплинг-акции Horeca в престижных ресторанах, гостиницах, кафе с хорошей репутацией и известным именем. Наиболее распространенными для продвижения брэндированными продуктами являются кофе, сигареты, коктейли, алкогольные напитки, соки, услуги массажистов, визажистов, парикмахеров, дизайнеров.
Обследование различных потребительских контингентов, проводимые в различных странах мира, свидетельствуют о высокой эффективности хореки. Дегустируя престижные продукты, многие посетители отелей и ресторанов впоследствии становились их регулярными потребителями. Впечатляющий антураж дорогих заведений, личное участие в апробировании товаров или услуг, эмоции и впечатления от проводимых мероприятий на десятилетия запоминаются участникам сэмплинга, способствуя формированию привычки к потреблению продукта под данной торговой маркой и приобщению к определенному элитарному поведению.
Следующей разновидностью сэмплинга товаров и услуг являются апробация на месте (spot— sampling) и в домашних условиях (home—sampling). Классификация данных видов сэмплинга представлена на рис.1.
Рис.1. Апробация образцов продукции в местах продажи и с отсрочкой во времени на дому
Из схемы, представленной на рис.1 видно, что немедленная апробация применима только для части продуктов, готовых к употреблению – в первую очередь это относится к продуктам питания – сокам, чипсам, алкогольным напиткам, шоколаду, хлебобулочным и колбасным изделиям, кофе. Данный вид дегустации продуктов получил свое наименование – «мокрый» или «смоченный» сэмплинг (wetsampling). Прилагательное «мокрый» на жаргоне маркетологов указывает на вкусовую дегустацию, «смоченную» слюной потребителя.
Однако немедленная апробация не сводится только к «мокрому» сэмплингу. К ней, как понятию более широкому, можно отнести тест-драйвы автомобилей и мотоциклов, пробы ароматов духов и парфюмерных средств, примерку одежды и обуви, первичное знакомство с книгами и компакт-дисками в торговых точках и т.д.
Важными преимуществами дегустации продуктов в местах их продажи являются:
- возможность их безотлагательного приобретения сразу же после первичного тестирования вкусовых свойств или иных качеств продукта;
- получение консультаций от промоутеров, осуществляющих продвижение данного товара или услуги;
- наблюдение за реакцией потребителей на продукт, получение от потенциальных покупателей отзывов, пожеланий, нареканий, советов;
- возможность использования эмоционального и психологического подкрепления эффекта сэмплинга в части запоминания продукта и брэнда за счет располагающей обстановки и позитивной реакции потребителей.
Недостатками спот-сэмплинга могут быть высокая стоимость контакта с потенциальным потребителем, ненадлежащая обстановка и ошибки промоутеров, которые могут нанести ущерб брэнду и имиджу продвигаемого продукта или торговой марке компании.
Очевидно, что далеко не все продукты можно опробовать публично. Определенные группы товаров и услуг требуют особых форм сэмплинга. Это относится, в первую очередь, к интимным товарам, шампуню, гигиеническим прокладкам, зубной пасте, страховым, банковским и иным услугам. Полноценной апробации продукта препятствует стеснение, ненадлежащие условия, недостаток времени и другие факторы.
В этом случае организаторы акции по продвижению используют иной вид сэмплинга, связанный с апробацией и знакомством с торговой маркой в домашних условиях (homesampling). Пробы продукта вручаются потребителям из целевых групп или доставляются по почте или курьерами по имеющимся у изготовителя или продавца спискам – например, подписчикам тематических каталогов или постоянным клиентам, находящимся в базе данных. Получив пробник, потенциальный покупатель апробирует продукт в домашних условиях – моет волосы предлагаемым шампунем, нюхает пробник духов или чистит зубы новой зубной пастой. Такой вид апробации продукта, не связанный со вкусовой дегустацией пищевых продуктов, называется «сухой» сэмплинг (drysampling). Тем не менее домашняя апробация продукта не сводится лишь к сухому сэмплингу, так как к домашнему дегустированию могут предлагаться и пищевые полуфабрикаты – бульонные кубики, пакетики растворимого кофе, зеленого и черного чая, различные приправы, майонезы и соусы.
Положительными сторонами домашнего сэмплинга являются:
- возможность познакомиться с торговой маркой и продуктом в привычной обстановке, не торопясь и не стесняясь окружающих;
- обсудить с родственниками, друзьями и соседями достоинства и недостатки продвигаемого продукта, обменяться мнениями по поводу его брэнда. Такие обсуждения способствуют лучшему запоминанию данного продукта и торговой марки производителя;
- возможность более глубокого знакомства с характеристиками и способами применения (или рецептов приготовления) продукта за счет выхода с домашнего компьютера на Интернет-сайты производителя или продавца.
Принято считать, что домашний сэмплинг более дорогой маркетинговый инструмент по сравнению с распространением продуктов в местах продажи. Зачастую это действительно так. Но для определенной группы товаров сэмплинг данного вида является очень эффективным способом продвижения продукта и брэнда. В условиях, когда рекламное пространство перегружено информацией, а стоимость рекламных обращений в СМИ постоянно растет, домашний сэмплинг становится все более популярным среди производителей продукции класса В2С (для конечных потребителей).
Завершая рассмотрение инструментов сэмплинга следует отметить наиболее типичные ошибки, совершаемые участниками акций по продвижению на рынок новых или улучшенных продуктов.
- недостаточная подготовка промоутеров к сэмплинг-акции, слабое знание продуктов под данной торговой маркой, их характеристик и свойств. Следствием малых знаний о продвигаемых продуктах становится недостаточная убедительность аргументов и настороженность потенциальных покупателей;
- неправильный выбор места и времени сэмплинг-акции. Просчеты данного типа проявляются в незаинтересованности предлагаемым продуктом со стороны потенциальных потребителей;
- пассивное участие в акции промоутеров, безразлично предлагающих продукт окружающим заученными фразами. Как следствие – низкий отклик со стороны целевых групп;
- несоответствие внешнего вида, возраста и пола промоутера имиджу торговой марки и выполняемым задачам. Помешать успешному распространению продукта и обеспечить высокий отклик могут также жаргонные выражения, сомнительный юмор, неадекватная жестикуляция, неумение общаться с людьми;
- недостаточно эффективный контроль менеджеров (супервайзеров) за промоутерами. Слабый контроль приводит к снижению активности промоутеров и разворовыванию сэмплов продвигаемого продукта.
Следует подчеркнуть существующую в настоящее время тенденцию на усиление конкуренции на рынках сэмплинга. Многие российские и зарубежные компании, проверив его действенность, увеличили бюджеты на проведение сэмплинга в несколько раз. Ныне сэмплинг-акции стали осуществляться не только как разовые мероприятия, но как непременная часть маркетингового плана. Расходы на сэмплинг у активных игроков рынка достигают 6-7% всего бюджета маркетинга.
Вместе с тем сейчас уже нередко маркетологи сталкиваются с ситуацией, когда потребители равнодушно проходят мимо промоутеров, предлагающих апробировать тот или иной продукт. Все большее значение в современном сэмплинге приобретают нестандартные решения и креативный подход.
Оригинальные схемы коммуникаций с потребителями, заложенные в сценарий сэмплинг-акций, приносят, как правило, лучшие результаты по сравнению с традиционными подходами. Так, например, производитель крема для обуви под торговой маркой «Твист» не стал просто раздавать образцы крема потребителям по алгоритму «сухого» сэмплинга. Вместо этого пять человек в яркой форме числили обувь на улице всем желающим с одновременной раздачей сэмплов (Прив. по: rwr.ru). Другой творческий подход: в рамках акции по продвижению конфет «Гейша» девушки-промоутеры в столичных магазинных угощали всех молодых и красивых женщин конфетами, предлагая загадать желание. Чтобы узнать, когда и как желание сбудется, посетительницам нужно было подойти к промоутеру в кондитерском отделе, которая дарила всем желающим гороскоп от «Гейши».
Таким образом, идея, творческий подход, которые, казалось бы, мало что стоят в денежном выражении, дают хороший экономический эффект за счет существенного расширения потребления продукта.
