Традиционно под маркетингом понимается наука о рыночной конъюнктуре; о том, как участники экономических отношений выстраивают свой бизнес с точки зрения получения максимальной прибыли в настоящем и будущем. Особое внимание маркетинг уделяет выявлению и стимулированию потребительского спроса, ценообразованию, изучению и анализу конкурентной среды, прямой и косвенной рекламе.
Данные инструменты, теоретические и практические подходы оказываются весьма продуктивными и в политической практике. Постоянное изучение потребительских контингентов, коими в политике являются различные группы избирателей, партии, институты гражданского общества (а также протестные настроения, популярность тех или иных политиков), закладывает надёжную основу для принятия обоснованных решений. Политический маркетинг позволяет не только оценивать работу государственных структур и отдельных персоналий в конкретных количественных показателях поддержки или неодобрения, но и осуществлять с обществом обратную связь, воздействуя на внутреннего и внешнего потребителя с помощью СМИ, методами «мягкой» и жёсткой силы. Кроме того, политический маркетинг располагает достаточно широким инструментарием подавления конкурентов специальными антирекламными и пропагандистскими акциями, включающими диффамацию и чёрный пиар.
Современный политический маркетинг – довольно обширная и разветвлённая научная дисциплина; в рамках краткого курса её нельзя осветить основательно. Поэтому мы назовём лишь наиболее часто используемые направления работы политмаркетологов, чтобы сформировать общее представление о текущем состоянии дел в данной области.
Весьма эффективным и постоянно используемым инструментом политического маркетинга являются опросы общественного мнения. С их помощью зондируются настроения различных возрастных и профессиональных групп населения на предмет доверия или недоверия к политическим лидерам, партиям, главам регионов, иностранным государствам. Заказывая соответствующие маркетинговые исследования (которые многим известны под названием социологических опросов), властные структуры получают отчётливую картину поддержки или отторжения лиц, облечённых политическими полномочиями.
Так, например, специалистами соответствующих служб (ВЦИОМ, Левада-Центра, ФОМ и др.) проводится регулярный мониторинг настроений россиян, которые представляются в виде графиков и диаграмм. В качестве иллюстрации представим многолетнее исследование Левада-Центра по потенциалу протеста с политическими требованиями в РФ (см. график ниже).
Из представленного графика хорошо видно, каким высоким был протестный потенциал в России в конце 1990-х годов, и какой незначительный он сейчас.
Маркетинговая информация может быть представлена в различной форме – в том числе в виде таблиц и гистограмм. В качестве примера приведём график динамики электоральных предпочтений россиян в процентах, подготовленный ВЦИОМ.
Аналогичным образом исследователи зондируют общественное мнение по любым вопросам, интересующих власть – по теме внешнеполитических отношений (с США, Евросоюзом, по украинскому кризису, по возможным союзникам и противникам), по уровню доверия и недоверия к политическим партиям, по результатам возможного голосования, по наиболее острым и волнующим население темам и проч.
Разумеется, знание уровней поддержки политиков и политических институтов позволяет заинтересованным лицам корректировать свои программы, действия, заявления, выравнивая свою линию под превалирующее в обществе мнение.
Однако далеко не всегда политики желают подстраиваться под мнение общественности. Напротив, они хотели бы изменить общественные настроения под собственную идеологическую и политическую платформу. В таком случае используются инструменты прямой и косвенной политической рекламы. В первом случае политик старается больше появляться на публике, участвовать в дебатах, продвигать свою персону и собственную партию в самых разных формах (с помощью авторитетных лиц, знаменитостей, партийной атрибутики, публикациями в СМИ и проч.). Во втором варианте – непрямой рекламы – в действие вступают средства пиара и промо-акций.
Если политические противники набирают слишком высокий рейтинг и уровень поддержки избирателей, то в ход идут упоминавшиеся нами ранее методы дестимулирования, то есть антирекламы, чёрного пиара, публикации компромата.
Как метод дестимулирования политических оппонентов можно рассматривать и широкую пропагандистскую кампанию с элементами силового подавления неугодных. В таких случаях бывают полезны радикалы и погромщики, выполняющие заказ за определённую плату.
