Для стимулирования продаж товаров и услуг в спортивной индустрии используется не только прямая реклама, призывающая потребителей купить какой-либо продукт. Наряду с этим, бесспорно, важнейшим инструментом современного бизнеса, все чаще применяются косвенные методы побуждения к покупке. В упрощенном виде это выглядит следующим образом.
Для того чтобы потребитель купил тот или иной продукт, необходимо вызвать у него ряд позитивных ассоциаций и эмоций, которые бы облегчили акт покупки. С точки зрения психологии потребителя всегда существуют факторы, способствующие или препятствующие покупке (см. рис.1). Задача производителя и ритейлера (т.е. продавца конечной продукции) заключается в том, чтобы усилить действие положительных факторов и смягчить воздействие отрицательных. Для решения этой задачи все чаще применяются инструменты косвенной рекламы, которые также называют промо-акциями или BTL-технологиями. (Аббревиатура BTL происходит от сокращения английского выражения Below The Line – то, что находится под чертой (т.е. мероприятия, находящиеся за пределами обычного перечня рекламных мероприятий).
Рис.1. Примерная схема принятия решения потребителя о покупке.
Как мы отмечали выше, эффективность рекламных кампаний на радио, телевидении, в газетах, журналах, на прочих носителях с ростом конкуренции на рынках, постепенно снижается. Потребители, перегруженные информационными обращениями от разных производителей и продавцов, перестают должным образом воспринимать рекламу. При этом стоимость рекламных кампаний неизменно увеличивается из-за все возрастающего количества рекламодателей. В итоге для производителей складывается безрадостная картина, когда каждый информационный контакт с потребителем:
а) дается все труднее на фоне прочих рекламных кампаний;
б) стоит все дороже.
Выходом из создавшейся ситуации продавцы и производители продукции считают BTL-акции, которые обычно проводятся в местах массового скопления потенциальных потребителей. Такими местами являются спортивные арены и стадионы. Здесь болельщиков и зрителей можно не просто познакомить с новым товаром, но и дать его попробовать, провести необходимую консультацию, получить отзывы и обратную связь с потребителями. Для производителей и продавцов таких товаров как чипсы, мороженое, конфеты, сигареты, жевательная резинка, пиво, печенье и многих других продуктов BTL-акции на стадионах и в спортсооружениях стали незаменимым инструментом продвижения своей продукции. Учитывая то, что многие люди весьма консервативны и с трудом делают пробную покупку нового для них продукта, производители предлагают им бесплатную пробу, после которой у данного продукта появляются обширные группы новых потребителей.
Допуская на стадионы и в спортсооружения представителей торговых и промышленный компаний, проводящих промо-акции, организаторы спортивного бизнеса не только зарабатывают на них деньги, но и развлекают зрителей, не дают им скучать в перерывах соревнований. Более того, со временем спектр BTL-технологий на стадионах и в спортсооружениях значительно расширился, приобрел специфические черты инструмента привлечения дополнительных зрителей, которым нравится сочетание спортивного праздника и развлекательных мероприятий.
Встраивая различные BTL-акции в общую канву спортивного соревнования, event-менеджеры добиваются увеличения посещаемости стадионов и дворцов спорта и увеличения прибыльности проводимых матчей, чемпионатов или показательных выступлений атлетов. Гармоничное сочетание развлекательных элементов и спортивного шоу дает весьма неплохие финансовые результаты.
Назовем наиболее распространенные виды промо-акций, осуществляемых в стенах спортсооружений.
· Приглашение чирлизеров и звезд эстрады. Внесение в спортивное шоу элементов танцевального, вокального и сценического искусства – очень давняя традиция. Уже первые Олимпиады античности, проводившиеся в VIII – VI вв. до н.э. включали в себя состязания не только атлетов, но и представителей артистического сообщества.
Современная тенденция приглашения на спортивные соревнования чирлидеров (от англ. cheer– ободрять, поддерживать и leading– выступать инициатором), певцов и музыкантов, является, по сути дела, возвратом к истокам. Выступая в перерывах спортивного события, артисты и группы поддержки развлекают зрителей, создают новую психологическую и эмоциональную атмосферу, переключая внимание аудитории на новый вид деятельности. Вводя в свой репертуар танцы в стилизованной национальной и «клубной» одежде, чирлизеры одновременно поддерживают свою команду, создают для зрителей дополнительные стимулы активной поддержки спортсменов.
· Проведение всевозможных конкурсов и лотерей. Зрители, приходящие на стадионы и Дворцы спорта – в основной массе люди азартные и эмоциональные. Поэтому все, что связано с игрой и риском, ими воспринимается положительно Болельщики готовы участвовать в конкурсах и денежно-вещевых лотереях, чтобы после окончания спортивного соревнования получить приз.
Обычно организаторами спортивного бизнеса используется мгновенная лотерея или розыгрыш призов по реквизитам входных билетов для того, чтобы награждение победителей было публичным и все зрители видели, что лотерея проводится честно и без подтасовок.
При правильной организации лотерей (с заранее анонсированными призами и выигрышами в виде автомобилей или иных дорогостоящих товаров) количество болельщиков на стадионе увеличивается в среднем на 10-15%.
· Организация приема ставок на исход соревнования. Нередко организаторы спортивного бизнеса предоставляют зрителям и такую услугу, как прием ставок на исход соревнования. Представители букмекерского бизнеса осуществляют регистрацию сделок пари и выдают после соревнования угадавшим результат причитающееся вознаграждение.
Зародившись на ипподромах, букмекерский бизнес быстро распространился и на другие виды спортивных состязаний – бокс, борьбу, футбол, автомобильные и мотоциклетные гонки. Ныне многие спортивные сооружения постоянно взаимодействуют с букмекерскими конторами, которые удовлетворяют одну из насущных потребностей болельщиков.
· Предоставление скидок при покупке сезонных абонементов. Неплохим стимулом для привлечения зрителей на стадионы являются дисконты (скидки), предоставляемые лояльным болельщикам и лицам, желающим приобрести сезонные абонементы.
Внесение сразу значительной суммы – например, за 20 домашних матчей – довольно обременительно для болельщиков с небольшими и средними доходами. Поэтому снижение общей цены абонементов на 4-6% делает их покупку более привлекательной. При этом организаторы спортивного бизнеса не несут никаких финансовых потерь, так как внесенная плата за абонементы является авансовым платежом, и рациональное управление им позволяет быстро окупить все дисконты.
Помимо вышеперечисленных инструментов BTL-технологий, на стадионах и в спортсооружениях используются и другие формы косвенной рекламы и стимулирования продаж. Так, при проведении промо-акций часто задействуются POS-материалы (магнитные наклейки, стикеры с изображением торговых марок профессиональных спортивных клубов и компаний-спонсоров), предоставление бизнес-подарков по какому-либо случаю (например, приуроченных к юбилею компании-промоутера или спортсооружения). Дополнительным стимулом привлечения зрителей на трибуны является присутствие на матчах и соревнованиях узнаваемых фигур из мира политики, спорта, эстрады, кино.
Проявляя фантазию и изобретательность в стимулировании зрителей акциями из арсенала BTL-технологий, организаторы спортивного бизнеса в отдельных странах добиваются почти стопроцентной наполняемости стадионов и ледовых Дворцов спорта. Интерес болельщиков к спортивному событию, помноженный маркетологами на творчество и новизну, позволяет сделать спортивное шоу высокорентабельным бизнесом.
