Как ни печально констатировать, молочный вендинг Воронежа в 2017 году окончательно сник. Просуществовав 4 года, проект Геннадия Чернушкина так и не смог перерасти в нечто большее как по числу торговых автоматов, так и по ассортименту продукции. В настоящее время молокоматы повсеместно демонтированы, а воронежцы всё меньше вспоминают об этой инновационной форме торговли, вернувшись к традиционным покупкам. Маркетинговые ошибки, совершённые организаторами бизнеса, оказались роковыми – не до конца точно была учтена потребительская психология воронежцев, недооценена степень конкуренции на молочном рынке, да и ценовая политика вендоров оказалась не на высоте.
А ведь начало бизнеса, организованного в 2013 году, было достаточно оптимистичным, хотя и не блестящим. Воронежцы какое-то время привыкали к новому способу реализации молока, осваивая покупку пластиковых бутылок и правильный налив продукта. Да и первоначальная цена в 30 рублей за литр смотрелась привлекательно.
Правда, на этапе развития рынка через молочные автоматы продавалось не более 20-25 литров молока в день (хотя мощности позволяли реализовать и 600-800 литров). Ситуацию исправили за счёт оригинального оформления молокоматов, поместив на их верхнюю часть полноформатный макет коровы (см. фото ниже). Реклама сыграла свою роль и люди стали пользоваться услугами новой формы молочной торговли.
Опробовав молоко, потребители сделали вывод о его надлежащем качестве, свежести и объёме (многие производители сейчас вместо 1 л продукта продают меньший объём – например, 900 мл – как это делает, например, воронежская компания Молвест). Однако чуть позже вендинговая компания, реализующая молоко на этапе вхождения в рынок за 30 рублей, решила, что льготные период кончился и повысила отпускную стоимость продукта на треть – до 40 рублей за литр.
Следует отметить, что среднерыночная цена молока такого качества была примерно на уровне 37-40 рублей за литр. Иными словами, компания просто довела цену до равновесной. Это подорожание стало неприятным сюрпризом для потребителей, которые отреагировали на 30-процентное вздорожание некоторой паузой в 1-2 месяца. В этот период объём продаж несколько сократился, но прибыль выросла.
Постепенно потребитель адаптировался к новой цене – тем более, что она была практически рыночной. Более того, в это время продолжала действовать реклама «из уст в уста», называемая ещё «сарафанное радио». Потребители, попробовавшие молоко из торговых автоматов, оценили его качество и стали рекомендовать друзьям и знакомым. Желание попробовать качественный продукт из молокомата привлекало и новых покупателей со стороны.
Почувствовав, что этап разового 30-процентного подорожания прошёл достаточно спокойно, организаторы бизнеса совершили непростительную маркетинговую ошибку – они вновь решили поднять цену на продаваемый продукт на 25% — до уровня в 50 рублей за литр. Произошло это весной 2014 года.
Однако на этот раз потребители всерьёз обиделись на владельцев бизнеса. Во-первых, вновь установленная цена уже на 20-25% превышала рыночную на продукцию аналогичного качества. Во-вторых, резкий скачок цены без каких-либо промежуточных значений (в 42, 44 или 45 рублей) убедили покупателей в неумеренных аппетитах вендоров. И, наконец, в третьих, нижний сегмент молока с жирностью в 2,5 – 3,2% остался на тех же уровнях. Производители прочих торговых марок не стали следовать примеру вендоров.
К каким же последствиям привела маркетинговая ошибка организаторов вендинговой торговли? В первую очередь, к имиджевым потерям. Теперь, чтобы восстановить доверие потребителей и их привычку покупать молоко посредством автоматов, нужно было снижение цен, промоакции, и, конечно, время. Хотелось бы обратить внимание, что на первое место я ставлю не снижение прибыли, а имиджевый ущерб. В сознании потребителей с новым скачком цен сформировалась мысль мысль о жадности продавца, а также сомнения в том, что продукт будет оставаться качественным. Ведь ради повышения прибыли организаторы бизнеса могут снизить качественные характеристики молока (тому примеров в современной практике предостаточно).
Молоко можно было пить прямо на улице
Второй момент, это снижение прибыли – причём такое, которое ставит бизнес на грань выживания. В плане анализа структуры и запросов потребителей компания-вендор не учла показатели эластичности спроса, то есть чувствительности потребителей к изменению цены. Когда относительно небольшое повышение цены ведёт к существенному снижению объёма продаж, то говорят, что товар эластичный. И, напротив, если повышение цены не ведёт к ощутимому спаду продаж, то говорят, что данный товар относится к категории неэластичного спроса. К неэластичным товарам относят бензин, спиртное, сигареты, товары роскоши. К эластичным – хлеб, молоко, недорогие мясные продукты.
Установив новый уровень цены в 50 рублей за литр молока, вендоры по прошлому опыту знали, что далее последует спад объёмов продаж. Потом, считали они, спустя лаг в 1-2 месяца, продажи восстановятся в прежних объёмах.
Однако в этот раз всё было иначе. Потребители стали обходить стороной вендинговые автоматы. Цена в 50 рублей сильно смущала пенсионеров, домохозяек и молодых мам, которые составляли немалую долю в потребительском сегменте. Прошёл месяц, два, четыре – но продажи и не думали восстанавливаться. Процветавший ещё полгода назад бизнес начал чахнуть. Но руководство компании проявляло удивительное упрямство – вместо осознания ошибки и исправления ситуации, продолжало держать установленную цену.
Однако с наступление октября здравый смысл взял верх – цену на молоко вендоры вновь снизили до 40 рублей за литр. Правда, сделали это с оговоркой – скидка продлится один месяц (октябрь) в связи с 2-летием существования компании.
К удивлению вендоров, при снижении цен восстановления продаж до прежних уровней не произошло. Потребители в своей массе переориентировались на других продавцов – начиная от мобильных автолавок, реализующих молоко прямо во дворах и заканчивая торговыми точками Молвеста, которые также стали торговать разливным молоком (причём продавая пластиковые бутылки за 60 копеек, тогда как вендоры реализовали их за 5 руб.).
По истечении двух месяцев владельцам молокоматов пришлось придумать новый маркетинговый ход – они написали в местах продажи, что низкие цены – их ответ по импортозамещению.
Но потребитель уже не воспринимал вендора всерьёз. Продажи больше не росли. Последним маркетинговым шагом организаторов бизнеса стала переориентация торговых автоматов на молоко самого высокого качества с повышенным содержанием белка. Цена была назначена в 60 рублей за литр. После этого хода продажи сникли совсем. Аренда мест под молокоматами вблизи рынков и торговых центров больше не окупалась. Торговлю пришлось сворачивать – кое-где передавая ёмкости обычным продавцам, стоящим за прилавками на рынках.
Таким образом, все преимущества торговли автоматами фактически сошли на нет. Молочный вендинговый бизнес в Воронеже потерпел фиаско. Во всяком случае, пока.
