Имена в культуре какого-либо сообщества имеют немаловажное значение, поскольку отражают внутренний мир, ментальность, приметы времени, модные тенденции, взгляды на жизнь, устремлённость в будущее. Особенно динамично меняются в хозяйственной практике имена коммерческие, или как их ещё называют, эргонимы (от греч. эргос — работа и оним — имя). Ныне существует целая научная дисциплина о коммерческих именах – нэйминг (от англ. нэйм (name) – имя), которая исследует психологические, маркетинговые, рекламные и прочие аспекты эргонимов, наименования или переименования (ренэйминга) объектов, компаний, торговых марок, лекарственных препаратов, продуктов, сервисов. А более общая наука о именах собственных называется ономастикой.
Мы уже рассматривали довольно подробно имена городов и сёл Воронежской области, обращаясь к такому разделу ономастики как топонимика. Теперь же сконцентрируем внимание на коммерческих названиях, что также представляет большой интерес.
В нашем небольшом обзоре мы попытаемся проследить тенденции развития эргонимов в экономической жизни Воронежа, увязав их с изменениями в социально-культурной, политической и хозяйственной практике.
Бывшая гостиница купца Вяхирева. Улица Степана Разина, 53.
Если бы мы оказались в Воронеже второй половины XIX – начала ХХ века, то увидели бы преобладающие эргонимы с именами собственными во главе – например, завод «В.Г. Столль и К˚», завод «Рихарда и Ядвиги Поле», механический завод Э.Ф. Гаусмана, колокольные заводы братьев Самофаловых, конфетная фабрика принцессы Ольденбургской, суконная мануфактура Гарденина, доходный дом купца Вяхирева и т.д.
Товарищество механического завода В.Г. Столля.
Преобладали имена собственные и в названии торговых точек, магазинов продовольственных и бытовых товаров, ресторанах и гостиницах. Частные врачи рекламировали свои предприятия и бизнесы под собственными фамилиями, гимназии Воронежа чаще всего именовались по именам владельцев и учредителей.
В «Памятных книжках Воронежской губернии» за 1911 год в статистическом разделе «Народное здравие» по медицинскому персоналу Воронежской губернии в 1909 году числилось 22 зубных врача и 10 дантистов, в 1910 году — 23 зубных врача и 14 дантистов. Непосредственно в городе Воронеже за 1910 год представлен поименный список из 21 зубного врача и дантиста, с адресами их частной зубоврачебной практики. В кратком медицинском обзоре по медицинскому персоналу Воронежской губернии за 1914 год представлен список из 27 зубных врачей и дантистов города Воронежа, а к 1915-1916 годам в статистическом отчете «Памятной книжки Воронежской губернии» количество зубных врачей и дантистов в Воронеже достигло уже 35-39 человек (подробнее см. Стоматология в Воронеже в XIX — первой половине XX вв.).
О сельскохозяйственных производствах и воронежских поместьях и говорить не приходится – преобладающее большинство из них носили те имена, которые давали им собственники (свои фамилии, имена дочерей и детей).
Этикеточная продукция фабрики Рамонского сахарного завода. Начало ХХ в.
С чем была связана такая персонификация бизнеса – с повышенным тщеславием воронежцев прошлого и позапрошлого века, с желанием прославить имя своего рода, увековечить фамилию или с чем-то ещё?
Сразу скажем, что основную роль играло другое обстоятельство (хотя и перечисленные факторы имели место быть). Дело в том, что практически все коммерческие предприятия того времени были образованы в Воронеже в двух формах – единоличного владения и товарищества. Акционерная форма собственности для старого Воронежа была нехарактерна. Что же касается членов товариществ и «чистых» частников, то весь их бизнес держался на личном авторитете, уважении окружающих, клиентов и банкиров. Фамилия, таким образом, служила гарантией исполнения обязательств для партнёров, покупателей и потребителей всех видов. Юридически это закреплялось в уставных документах, согласно которым владельцы бизнеса несли полную (неограниченную) ответственность перед своими кредиторами, включая личное имущество. Заметим, никакой ограниченной ответственности, ООО — как бы мы сейчас сказали, – то есть отвечаем лишь уставным капиталом и в пределах сделанного в предприятие вклада. Практически все бизнесмены Воронежа прошлых лет были как современные ИП, то есть несли повышенное бремя финансовой и репутационной ответственности.
Эта форма предпринимательства с именами личными в эргонимах символизировала собой целую эпоху бизнеса на доверии – в те времена в Воронеже практически не было большого количества юристов, обслуживающих сделки и претензии предпринимателей друг к другу. В юристах по хозяйственному праву просто не было большой надобности, поскольку сделки между купцами заключались в чайных или трактирах. Слово и фамилия были главной гарантией предпринимателя. Не держащих слова коммерсантов просто изгоняли из торгового и промышленного сословия, они становились нерукопожатными, с ними никто не хотел иметь дела. Обмануть покупателей, партнёров, поставщиков значило не просто смошенничать, но и скомпрометировать своё имя, купеческую династию, фамилию рода. А это уже серьёзный моральный груз.
Коренным сломом этой эпохи становится Октябрьская революция 1917 года. В течение нескольких последующих лет в Воронеже меняются названия улиц и проспектов, формируются новые общественные и коммерческие организации (которые тогда называли трестами — например, Мельтрест, Жиркость или союзами — например Облмногопромсоюз).
Торговая марка артели «Универтруд», входившей в Облмногопромсоюз. Воронеж. Дата основания — 1927 год.
Вообще говоря, в тот постреволюционный период речевая культура пополнилась огромным количеством аббревиатур и вновь сконструированных слов — новоязом. В обиход прочно вошли такие термины, как Наркомат, Облсовпроф, Профинтерн, ЭКОСО, Губком и проч. В Воронеже появилась не только улица МОПР (Международная организация помощи революционерам), но и филиал этой организации, который насчитывал в своих рядах 6 тысяч воронежцев.
Предприятия и организации Воронежа в 1920-е — 1930-е годы стали активно переименовываться под новые идеологические и политико-экономические установки. Так, кинотеатр «Увечный воин» стал «Пролетарием», драматический театр стал Большим советским общедоступным театром (1923), завод «Рихард Поле» стал заводом им. Коминтерна, завод Столля стал заводом им. Ленина, в апреле 1929 года Главные паровозоремонтные советские мастерские получили новое название – теперь они стали именоваться паровозоремонтным заводом им. Ф.Э. Дзержинского. Вновь возведённый и пущенный в 1932 году завод синтетического каучука стал заводом СК им. С.М. Кирова. Механический и чугунолитейный завод К.А. Веретенникова и А.Н. Иванова стал в 1930 году заводом им. М.И. Калинина. Дух времени и устремлённость в будущее здесь проявлялись в выборе новых революционных кумиров, «новых святых» коммунистического завтра, несгибаемых революционеров, которые поведут экономику и общество к новым свершениям и высотам в грядущем. Недаром в этот период в Воронеже обострилась борьба с церковью, а Покровский собор стал в 1933 году антирелигиозным музеем.
В 1930-е годы на экономической карте Воронежской области (которая с 1928 по 1934 гг. была ядром Центрально-Чернозёмной области) стали появляться новые сельхозпроизводители с невиданными ранее именами: «Светлый путь», «Красный пахарь», «Заветы Ильича» и т.п. Соответствующие названия имели районные многотиражки и заводские газеты: «Коммуна», «Молодой коммунар», «За здоровый паровоз», «Молодой безбожник», «Красный прапор» и проч.
Газета «За здоровый паровоз»
В довоенный период мы видим, как эргонимы меняют свою смысловую природу, личностная направленность трансформируется с олицетворения владельца и организатора предприятия в сторону коллективного начала под эгидой (зонтичным брэндом) какого-либо партийного лидера. Поскольку колхозы, предприятия, кинотеатры, парки отдыха, санатории не имели одного владельца, личности и коллективы «растворялись» в государственной или колхозной структуре; персональная ответственность собственников более не существовала.
Дом отдыха им. М. Горького. Воронеж. 1929
Великая Отечественная война стала водоразделом между предыдущим и последующим (послевоенным) этапом развития воронежских эргонимов. Начиная с конца 1940-х годов, когда Воронеж стал активно восстанавливаться и освобождаться от руин, вновь вводимые в строй предприятия и экономические объединения уже не назывались именами известных партийных работников и революционеров.
Воронежский шинный завод, мостозавод, завод строительных алюминиевых конструкций, горно-обогатительного оборудования уже не именовались, как прежде, фамилиями, например, М.И. Калинина, С.М. Кирова, Ф.Э. Дзержинского, В.И. Ленина, Э. Тельмана. Силу набирала другая тенденция — предприятиям и производственным объединениям давали иные имена — ПО «Электроника«, НПО «Энергия», завод «Эталон», «Электроприбор«, «Процессор«, «Видеофон«.
Такое серьёзное изменение в эргонимах свидетельствует о повороте в общественном сознании воронежцев, которые устали от имён партийных деятелей в коммерческих наименованиях. После разрушительной войны люди хотели более мирных и в то же время созидательных названий. Конечно, попытки давать политизированные названия предприятиям и организациям были — например, ВГУ в 1968 году присвоено имя Ленинского комсомола или Россошанскому химзаводу в 1982 году дано имя 60-летия Союза ССР, но данные наименования не закрепились и сейчас мало кто об этом помнит.
Воронежский завод «Электроприбор». 2015
Пожалуй, единственным примером закрепления официозного названия за организацией Воронежа стал Дворец культуры им. 50-летия Октября (известный в народе как «Полтинник»), возведённый к соответствующей дате — 1967 году.
Интересным моментом является то, что многие вводимые в строй объекты в период 1950-х — конца 1980-х годов не имели индивидуализированных названий. Так, воронежский цирк так и не получил никакого имени, хотя предложения были — например, назвать учреждение именем знаменитого циркового артиста Анатолия Дурова, который проживал в Воронеже. Не было эргонима и у Дома быта, построенного возле цирка в 1978 году, как, впрочем, и у Дома актёра введённого в строй в том же году. Центральный рынок, ставший первым крытым рынком Воронежа, также не получил эргонима, большинство продовольственным магазином были обезличенными гастрономами, торговавших бытовыми товарами — промтоварными магазинами. Такая эпоха «no name» продлилась вплоть до расцвета кооперативного движения и принятия закона «О предприятиях и предпринимательской деятельности» (1990).
Торговая марка ПО «Электросигнал»
С разворачиванием предпринимательской инициативы и создания массы частных компаний жизнь на поприще эргонимов забурлила. Вместе с волной образования новых индивидуальных предпринимателей и юридических лиц появилось множество новых коммерческих наименований, торговых марок. На воронежские рынки вышли иностранные компании, предлагавшие продукты питания (Макдоналдс, Коко-Кола, Марс, Сникерс, Нестле и проч.), бытовую электронику (Самсунг, Фунай, Шарп, Филипс и т.д.), спортивные товары (Адидас, Найк, Рибок), обувь, одежду, джинсы. На воронежских рынках появились большие объёмы контрафакта китайского и иного производства под марками известных компаний.
В эти годы быстро сформировался и вырос рынок рекламной продукции. Рекламные слоганы, имена товаров, услуг и торгово-промышленных объединений (торговых домов, холдингов, объединений предпринимателей) были у всех на слуху. Таким образом, количество эргонимов в Воронеже выросло за несколько лет на 2-3 порядка. К этому следует добавить лавинообразный рост интернет-сайтов, доменных имён, коммерческих наименований из Сети, которая стала подлинно массовой в Воронеже с начала 2000-х годов. Общая численность эргонимов выросла к 2010-м годам ещё примерно на порядок. Отметим, что в настоящее время идёт активная купля-продажа эргонимов в виде доменных имён — например, на бирже сайтов Телдери.
Эргонимы в наружной рекламе Воронежа
Реклама на городских пространствах, зданиях, транспорте (см. Первая воронежская реклама на электротранспорте), на билбордах и перетяжках буквально преобразила визуальную культуру Воронежа, выдвигая эргонимы на передний план.
Коммерческие названия в наружной рекламе. Воронеж
Весьма характерным отличием рекламных эргонимом 1990-х и 2000-х годов является их привязка к латинице и явное избегание кириллицы. Эта тенденция довольно отчётливо прослеживается на некоторых республиках, вышедших из состава Советского Союза. Такие новые государства, как, например, Азербайджан, практически сразу перешли на латиницу, беря пример с Турции. Казахстан решил переходить на латиницу гораздо позже — впервые об этом президент РК Нурсултан Назарбаев заговорил в 2018 году.
Как бы то ни было, россияне сами предпочитали одежду, обувь, автомобили, электронику, мебель и многие другие товары, сделанные за границей. Свои собственные товары считались некачественными (за исключением продуктов питания). Российским косметическим компаниям практически невозможно было продавать собственную продукцию под русскими торговыми марками — приходилось покупать небольшие заводики во Франции, чтобы пользоваться эргонимами на латинице и надписью: «Сделано во Франции». На футболках, сумках, одежде, пакетах, бейсболках красовались иностранные логотипы, так как кириллические надписи не пользовались спросом.
Этой особенностью воспользовались не только фальсификаторы одежды, обуви, алкогольных напитков, модных аксессуаров из Китая, Польши, Турции и других стран, но и местные коммерсанты. Многие торговые, промышленные, сервисные и интернет-компании брали себе иностранные названия. В Воронеже и сейчас осталось немало эргонимов такого рода, которые либо заимствованы из иностранных языков (главным образом английского), или имеют написание латиницей, либо используют русские и латинские буквы в своём названии. Например Wizart Animation — компания по производству анимационных фильмов и мультсериалов, IBG — страховая бизнес группа, Nettle — голограммы и системы виртуальной реальности, Верофарм — фармацевтический завод, производитель молока и молочных продуктов Молвест — владелец торговых марок Вкуснотеево, Фруате, Иван Поддубный, Волжские просторы, Кубанский хуторок, Нежный возраст, Бир мир — сеть магазинов разливного пива. Одним компаниям англоязычные эргонимы были необходимы для выхода на внешние рынки, другим — для создания соответствующего имиджа для внутреннего потребителя (например, для IT-компаний или для фирм, торгующих косметикой. Так, компания «Русская линия», образованная в 1997 году, вынуждена была сменить название в 2001 году на Faberlic для поддержания конкурентоспособности бизнеса).
Оформление фасада магазина спортивных товаров в виде торговой марки (ныне книжный магазин «Амиталь» на Пушкинской)
Следует отметить и рост компетентности воронежских предпринимателей, которые со временем всё лучше осваивали азы маркетинга, нэйминга и продвижения своих торговых марок. Теперь коммерческие названия выбираются не произвольно, по наитию, или по личным именам (например, парикмахерская «Мария», меховой магазин «Елена», институт красоты «Lady Anne» и проч.), а с учётом запросов потребительских контингентов. Для молодёжи барами и ночными клубами выбираются эргонимы с юмором и приколом — «Понеслось!», «Грабли», «Гвозди», «О мама», для любителей спорта и активного отдыха — «СпортОлимп», «СпортВитал», «Арена спорт», «ЦентрСпорта.ру», «Sportcity» и т.д. Здесь мы видим не просто обычные существительные в названиях, но эргонимы с элементами уникальности, искусственно сконструированные, которые не могут быть легко заимствованы конкурентами как в случае общеупотребительных слов.
Кстати сказать, воронежские антимонопольные органы уже рассматривают подобные дела о заимствовании чужих коммерческих наименований. Так, в сентябре 2017 года Воронежским региональным управлением ФАС было вынесено решение по делу компании «Хорос-В» (ныне переименованное в ООО «ОХВА»).
В ФАС с жалобой обратилось ООО «Хорос», считавшее, что предприятие под названием «Хорос-В» умышленно использует схожее с ними название. Поскольку ООО «Хорос» было зарегистрировано в госорганах раньше – в ноябре 1996 года, а конкурирующая фирма – в ноябре 2015 года, носитель оригинального названия потребовал изменить коммерческое наименование конкурента и наказать его за злонамеренные действия.
Коммерческое наименование компании «Хорос»
Рассмотрев жалобу по существу, Воронежское региональное управление ФАС постановило: оштрафовать ООО «Хорос-В» на 101 тыс. руб. за нарушение закона о конкуренции. Директор ООО «Хорос-В» также был оштрафован на 12 тыс. руб. Помимо этого, предприятию предписано сменить название – что и было оперативно сделано – ООО «Хорос-В» стало ныне ООО «ОХВА».
В заключение нашего краткого обзора скажем, что современные тенденции на российском и воронежском рынках коммерческих наименований таковы, что вновь восстанавливается и закрепляется патриотическая тематика — предприниматели всё реже дают своим компаниям англоязычные имена или используют латиницу. С одной стороны, этому способствует законодательство, которое требует давать обязательный перевод названий на русский язык, с другой — растёт самосознание и уверенность в том, что отечественный бизнес не хуже иностранных производителей. Особенно сильна эта имиджевая составляющая для продуктов питания, но постепенно распространяется и на другие сферы — электроники, машиностроения, товаров для дома, бытовой химии и проч.
В.В. Галкин, д.э.н., проф.
