Маркетинг-менеджмент
Современный экономический мир стал гораздо более динамичным, чем он был еще несколько десятилетий назад. Время замены одних товаров и услуг другими существенно ускорилось, одни продуктовые линейки сменяются другими буквально за два-три года. А на таких рынках, как модельная одежда, обувь, компьютеры, мобильные устройства, программное обеспечение и компьютерные игры, обновление происходит за еще более короткие временные интервалы.
Динамичные изменения в технике и технологиях вызывают значительные движения в перераспределении потребительского спроса и финансовых потоков. Устаревание многих продуктовых групп для бизнеса и конечных потребителей происходит подчас настолько быстро, что конкурирующие компании не успевают перестраивать свою торговую, маркетинговую и производственную политики под новые экономические тренды.
Сказанное означает, что жизненные циклы товаров существенно сокращаются, и чтобы удержать свою долю рынка, производителям приходится активизировать научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Это требует дополнительных финансовых ресурсов и постоянных интенсивных исследований рынков, на базе которых готовятся инновационные продукты. Конкурентную борьбу проигрывает то предприятие, которое отстает от среднеотраслевого ритма обновлений продуктовой линейки, уступает в маркетинговых исследованиях и разработках другим игрокам рынка.
На этой теоретической платформе основывается концепция маркетинг-менеджмента, которая гласит, что управление бизнесом необходимо осуществлять не интуитивно или методом проб и ошибок, а на основе наблюдения за рынком, за тенденциями текущего и будущего спроса. Только исследования и анализ рыночной конъюнктуры может стать надежной отправной точкой для эффективного управления компанией (см. рис.1).
Рис.1. Маркетинг в системе управления предприятием.
Таким образом, акцент в концепции маркетинг-менеджмента (например, Ф.Котлера) переносится на внешнюю среду, на исследования будущего спроса бизнеса и конечных потребителей. Результаты исследований служат основой для перестройки производственной, продуктовой и управленческой структуры компании, формированию новых подразделений и трудовых коллективов. Предполагается, что «держа руку на пульсе рынка» руководители компании смогут уверенно управлять инновациями и рисками.
Идея объединения концепции маркетинга и управления предприятием очень удачна и продуктивна в плане теоретических подходов. Однако в аспекте практической реализации начинают проявляться фундаментальные трудности, которые ранее прятались в деталях. Например, реализовать на практике концепцию маркетиг-менеджмента мешает неопределенность.
Скажем, компания производит мобильные телефоны. Тем же бизнесом занимаются еще несколько мировых лидеров отрасли, поставляющих смартфоны и более простые модели телефонов ритейлерам. Как определить направления будущего спроса? Что будет востребовано – дорогие устройства с множеством дополнительных функций или относительно несложные аппараты? Что предпочтут потребители – дизайн, минимальный размер, функциональность или какие-то новые свойства?
Маркетинговые исследования могут снять данную неопределенность только частично. Потребитель не может точно определиться на абстрактном уровне при опросах, не видя перед глазами соответствующих моделей, не испытав их свойств. Отсюда возникают стратегические ошибки в управлении. Например, руководством компании по результатам опросов и фокус-групп принимается решение об усилении блока программного обеспечения, расширения памяти и мощности процессоров. На эти цели направляются большие суммы денежных средств, отчисляемых компанией из собственной прибыли или за счет привлечения банковских кредитов.
После изготовления новых моделей смартфонов и поступления их в продажу выясняется, что покупаются они вяло, затраты на НИОКР не окупаются, в результате чего бизнес быстро утрачивает конкурентоспособность.
Таким образом, риски, связанные с выводом на рынок инновационного продукта, не могут полностью нивелироваться даже при качественных маркетинговых исследованиях. Неприятные сюрпризы могут преподнести конкуренты, представившие на рынок новые модели своих смартфонов, появившиеся в самый последний момент новые технологии или операционные системы, новомодный дизайн, скрытые дефекты инновационного изделия или любые другие обстоятельства, оказывающие влияние на спрос.
В системе маркетинговых исследований рынка могут появиться какие-либо ошибки, незамеченные тренды, неправильные интерпретации – и тогда принятые на себя компанией инновационные риски оказываются чрезмерными. Подобно компании «Nokia», можно из мировых лидеров рынка за два-три года стать аутсайдером, сделав ставки не на те направления.
С другой стороны, ничего не предпринимать для внедрения инноваций тоже нельзя – все мы знакомы с грустной историей компании «Kodak», которая недооценила потенциал развития фототехники на базе микроэлектроники. Оставшись в аналоговой фотографии, бывший гигант международной фотоиндустрии сдал свои позиции за считанные годы, заявив о своем банкротстве.
Подводя итог сказанному, отметим, что концепция маркетинг-менеджмента при всей своей внутренней логике и обоснованности подходов на практике встречает известные сложности, связанные с неопределенностью развития будущего спроса и его направленности по продуктовым группам.
