Слоганы в бизнес-процессах (Часть1)

Слоганы

Человек живет в мире звуков. Часть из них не воспринимается мозгом как осмысленная информация и звучит как шумовой фон. Другую часть звуков, слышимую в виде речи, ухо сразу выхватывает из общего шумового ряда и мозг немедленно  переводит слова в образы, доступные для понимания и анализа.

Человеческая цивилизация, вне зависимости от культурных и этнических особенностей, основана на речевом общении, базовым элементом которого является слово. И это не просто лингвистическая единица. За каждым словом скрывается определенный символ, смысл, обобщенное понятие. Словом можно окрылить человека, сделать его радостным и счастливым, но можно и привести в ярость, вызвать обиду или уныние.

На этих общеизвестных положениях строятся рекламные обращения и тексты, передающие смысл коммерческих посланий. Слова комбинируются в определенные фразы, создающие нужные мыслительные конструкции и вызывающие какие-либо действия (см. рис.1).

Рис.1. Слово как средство воздействия на поведение потребителя.

Особенно усиливается воздействие словесного обращения на окружающих, если оно облачено в краткую (лапидарную) поэтическую форму. Никто не может с точностью сказать, почему людям нравятся фразы, наполненные внутренними смыслами и поэтическими образами. Наука также не может сказать по этому поводу что-либо определенное, указать на причины этого феномена, «проверить алгеброй гармонию». Мы можем лишь констатировать это как постулат, который лежит в основе стихосложения, формирования изречений, пословиц и поговорок, слоганов и лозунгов.

Предвестниками современных слоганов являются краткие изречения античных авторов, девизы и мотто дворянских родов. Всем, например, известны выражения Юлия Цезаря «Veni, vidi, vici» («Пришел, увидел, победил»), произнесенные после победы над понтийским царем Фарнаком, или «Utile dulci miscere» («Соединять приятное с полезным»), рекомендованное Горацием в «Искусстве поэзии».

Краткие изречения в виде лозунгов известны с давних пор и в политике – «Глас народа – глас божий», «Свобода. Равенство. Братство», «Мир хижинам, война дворцам!», «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». Здесь за сжатой, лаконичной формой стоит глубокий философский смысл, провозглашающий демократию, справедливость, веру в светлое будущее.

Современные специалисты по рекламе взяли на вооружение этот инструмент, который, в отличие от девизов, лозунгов и мотто стали называть слоганом. Слоган, как и девизы, мотто и лозунги, представляют собой краткое изречение с особой смысловой нагрузкой, передающее в нескольких словах философию или мировоззренческую позицию. Отличие между этими терминами состоит в том, что девизы и мотто относятся, по большей части, к некоммерческой сфере, лозунги – к политике и идеологии, слоганы указывают на отношение к рекламе и бизнесу.

О том, как слоганы помогают формировать позитивный имидж и продавать продукцию, мы поговорим ниже.