В современной экономической среде, с быстро меняющимися тенденциями и высокой степенью неопределенности развития событий, планирование рекламных мероприятий редко выходит за пределы одного финансового года. Годичный горизонт позволяет добиваться оптимального результата как с точки зрения получения отклика потребителей, так и в аспекте поддержания стабильности работы маркетинговых инструментов как целостной системы.
Вначале формулируются цели рекламы, на базе которых компонуется программа рекламной кампании предприятия.
Здесь важным обстоятельством является конкретизация, что именно менеджмент фирмы относит к рекламе. Являются ли рекламой только прямые призывы купить данный товар или услугу через СМИ, или же рекламой можно считать такие косвенные инструменты, как создание позитивного имиджа и доброго имени компании методами репутационного менеджмента, предоставления потенциальным потребителям проб продукта (сэмплов), лифлетинга, проведение тематических конкурсов и розыгрышей призов как способа привлечения общественного внимания и инициацию работы «сарафанного радио»?
От того, насколько целостными или обособленными акциями видятся руководству предприятия меры продвижения продукта инструментами прямой и косвенной рекламы, соответствующие блоки маркетинговой программы работают либо в системе, либо по раздельности. То же самое можно сказать и о структуризации внутренних подразделений компании – функционирует ли отдел маркетинга как интегрированная величина, или отдел рекламы, сбыта, связей с общественностью (PR), промо-акций, спонсорства, промышленного туризма, корпоративный музей, фирменные арт-объекты — действуют как самостоятельные подразделения (см. рис.1).
Рис.1. Виды подразделений предприятия, планирующих рекламу
Планирование рекламы осуществляется на базе объемной маркетинговой информации, поступающей по различным каналам к маркетологам компании. Эта информация должна поступать из достоверных внутренних и внешних источников и включать в себя следующие группы данных:
— результаты предыдущих рекламных кампаний, проводимых предприятием (по бюджету, носителям, цикличности, стоимости инструментов, потребительским откликам, изменениям в объемах продаж и т.д.);
— сведения об аналогичных рекламных кампаниях и промо-акциях конкурентов, их структуре, формах, затратах, изменениях в рыночных долях, запоминаемости, восприятию потребителями);
— информацию об изменении в целевых аудиториях, предпочтениях покупателей, узнаваемости продукта или торговых марок;
— динамику изменения трафика посещаемости корпоративного сайта как в целом по ресурсу, так и по его отдельным страницам;
— какие идеи и подходы в рекламе оказались плодотворными, а какие неудачными;
— как показало себя сотрудничество с конкретными рекламными агентствами.
Учет данных о предшествующей рекламной деятельности позволяет скорректировать в необходимую сторону планирование на текущий год.
Обычно рекламная кампания преследует цели как экономического, так и маркетингового характера. Рассмотрим каждую из отмеченных целей вначале в виде схемы (см. рис.2).
Рис.2 Экономические и маркетинговые цели рекламы
Вначале обратимся к экономическим целям. Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта, спонсорство и PR имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Сделанные инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются монетарными, экономическими величинами. Подсчет здесь ведется по простой схеме – рекламодатель считает величину сделанных инвестиций в рублях или долларах. А по прошествии расчетного периода подсчитывается баланс – вернулись ли капиталовложения в виде повышения дохода или прибыли компании.
Формализованными показателями в сведении балансовых показателей являются рекламный доход и рекламная прибыль.
Рекламный доход определяется как величина нарастания продаж рекламируемого продукта. Например, компания затратила на рекламу шоколадных батончиков 100 тыс. долл. В результате продукт стали покупать более активно, в результате чего сбыт вырос на 500 тыс. долл. или на 10%. Таким образом, рекламный доход составляет 500 тыс. долл. в денежном выражении или 10% в относительных величинах.
Если из суммы полученного рекламного дохода вычесть расходы на изготовление и размещение рекламы, то мы получим величину рекламной прибыли. В нашем случае это будет: 500 – 100 = 400 тыс. долл.
Но такая простая методика подсчета хороша лишь для иллюстрации темы элементарными примерами. В реалиях маркетинговой практики дело сильно осложняется наложением рекламных и прочих стимулирующих эффектов. Пересечение рекламных инструментов, работающих в разных медийных средах (на радиостанциях, TV, в местах продажи, на транспорте, билл-бордах, перетяжках, в интернете, по каналам «сарафанного радио»), создает проблему выделения информационного и маркетингового веса каждого вида рекламы. Из спутанного клубка рекламных воздействий нельзя точно выделить удельное значение каждого фактора. Следовательно, всегда остается неопределенность в трактовках.
Таким образом, при планировании рекламы и подведении итогов применения рекламных инструментов за отчетный период у маркетологов всегда есть поле для варьирования результатов и объяснений для руководства компании. Обычно успех рекламы принадлежит службе маркетинга, а провалы – плохим потребительским свойствам продукта.
