Поскольку люди любят меткие изречения, поэтические формы и юмор, этот момент можно использовать в коммерческой деятельности – в рекламе продукта и торговой марки, в репутационном менеджменте, в запоминании образа и создании психологического якоря событий.
Казалось бы, такой пустяк, как слоган, вряд ли изменит общее отношение потребителя к компании или ее товарам.К чему вся эта философия, казуистика и ненужные сложности? Ведь если товар хорош – он сам себя продает.
Это поверхностное мнение нередко встречается в кругах начинающих предпринимателей. Оно ошибочно и включает в себя целую цепочку заблуждений. В частности, тезис о том, что хороший товар сам себя продает, в современных условиях очень плохо работает. Обратившись к статистике, мы увидим, что из десяти новых товаров, выпущенных производителями на рынок, лишь один или два начинают пользоваться спросом, а остальные снимаются с производства.
Это происходит не потому, что данные товары были некачественными или ненужными покупателям, а потому, что в условиях высоко конкурентной экономики у потребителей существует широкий выбор в продуктовых линейках. Из многих качественных товаров покупатель выбирает себе ограниченный набор торговых марок, которыми и пользуется по сформировавшейся привычке. И чтобы подвигнуть его к покупке нового продукта, надо приложить известные маркетинговые усилия.
В этом смысле хорошим средством для «выбивания» потребителя из привычной продуктовой колеи служат слоганы, которые быстро впечатываются в память, создавая эффект «потребительского импринтинга». Мгновенно впитывая какой-либо слоган типа «Лучший или никакой», «Управляй мечтой», «Пей легенду» и им подобные изречения, потенциальный покупатель будет отдавать предпочтения при прочих равных условиях владельцам данных слоганов.
Таким образом, мы можем констатировать такие функции слогана, как а) стимулирование к покупке нового товара с выделяющимся слоганом; б) удержанию сложившихся покупательских контингентов, для которых слоган производителя стал частью их жизни и сформировавшихся привычек.
Необходимо также отметить и способность слогана отграничивать одного производителя или вендора от другого; с помощью слогана компания или продукт приобретают индивидуальные черты, запоминаются. И если товар понравился покупателю, то он при случае купит продукт той же торговой марки, слоган которой запомнился накануне.
Резюмируя сказанное, еще раз подчеркнем мысль о том, что в условиях развитых экономических отношений, когда бизнес конкурирует за каждого покупателя, каждая мелочь, кажущаяся второстепенной, может оказаться решающей при выборе товара для покупки. Именно такой «мелочью» может оказаться рекламный слоган, запечатлевшийся в памяти потребителя.
Эта маркетинговая аксиома проверена на опыте сотен и тысяч компаний, работающих в разных странах и культурных средах. Никто пока не фиксировал случаев, когда правильно выбранный слоган вредил продвижению продукта или торговой марки предприятия. Напротив, те компании, которые раньше считали введение слоганов в рекламные акции излишним, теперь наверстывают упущенное.
Какие же виды слоганов существуют и как они появляются на свет? Долго ли живут и как часто обновляются? Наконец, можно ли предприятиям малого и среднего бизнеса самостоятельно создавать слоганы, или все-таки лучше обращаться за этой услугой к маркетинговому или рекламному консультанту?
На эти вопросы попытаемся в сжатой форме ответить ниже.
Принято различать слоганы компаний (корпоративные слоганы) и слоганы отдельных продуктов (товаров, услуг). Можно сказать, что первые выполняют роль основных или зонтичных слоганов, а вторые – продуктовых.
Зонтичный слоган выбирается на более продолжительный срок, нежели продуктовый, который существует только в период продвижения средствами рекламы, пиара или BTL. Если слоган оказывается недостаточно эффективным, предполагает двусмысленности или утратил свою актуальность, то он подвергается замене.
Создание слоганов – одновременно простое и сложное занятие. Простое потому, что слоган – это максимум пять слов, короткая фраза, несущая тот или иной смысл. Но кажущаяся простота нередко спотыкается о практическую сторону вопроса. Здесь от создателя требуется не только знание методики составления слоганов и специальных программных продуктов, облегчающих процесс выдачи альтернативных вариантов. Но также нужен талант, способности к созданию поэтических рифм и образов, дающих нужные ассоциации.
Иногда слоганы рождаются спонтанно, случайным образом. В других, более многочисленных случаях, требуют более продолжительной и вдумчивой работы, привлечения людей с поэтическим даром и образным мышлением.
Несмотря на творческую направленность и отсутствие каких-либо непреложных правил, процесс создания слоганов можно описать языком практического маркетолога. Обычно данный процесс распадается на ряд взаимосвязанных этапов, которые дают искомый алгоритм (см. рис.2).
Рис.2. Схема разработки слоганов.
На первом этапе происходит перевод желаемых качеств и характеристик в слова, создающие целостную композицию, передающих главную мысль, создающих ассоциации. При этом принципиально важным моментом является лапидарность, краткость и емкость слогана, который не должен быть слишком длинным.
Ограничения по величине фразы слогана вытекают из двух основных соображений:
1. короткие фразы лучше запоминаются;
2. сжатый слоган предпочтительнее в рекламе и в размещении совместно с торговой маркой.
Допустим, слоган создается для фотостудии, занимающейся событийной и салонной фотографией. Владельцы студии посчитали, что в условиях возросшей конкуренции им необходимо отграничиться от конкурентов, придать своему бизнесу больше индивидуальности за счет использования слогана. С этой проблемой они обратились к консультанту.
На первом этапе в фазе кодирования было решено перевести в слоган такие качества, как мимолетность явлений, которые желательно запечатлеть; память, которую освежают снимки и позитивные воспоминания; фотографии, которые делают жизнь интересной и разнообразной.
На второй фазе происходит выработка основных тем и композиций, составляющих узловую фразу. Нередко при этом используют специальные компьютерные программы, задача которых – генерировать исходные наборы слов. Иногда бывают хорошие попадания. Иногда сгенерированные фразы наталкивают на удачную мысль и более логичную комбинацию.
Но вполне можно обойтись и без подпорок в виде специализированных программ, хотя они доступны для любого пользователя интернета. Требуется лишь желание и некоторые поэтические способности.
В нашем случае с фотостудией были сформированы три базовых слогана — «Снимаем жизнь», «Запомни жизнь разнообразной» и «Память жизни сохраним».
Все три слогана были подвергнуты критическому анализу. В результате первый слоган – «Снимаем жизнь» был отклонен из-за некоторой двусмысленности. Второй и третий слоганы были признаны как практически равноценные. При этом слоган «Память жизни сохраним» оказался чуть короче – 19 символов против 25, что и склонило чашу весов в его пользу.
Окончательно выбранный слоган владельцы фотобизнеса планируют использовать в рекламных акциях (в радиорекламе, на биллбордах и на перетяжках), а также на корпоративной атрибутике и в бизнес-подарках – кружках, пепельницах, авторучках, календарях.
Отдельная область применения слогана – на интернет-ресурсе фотостудии.
