Для того чтобы произведенный предпринимателем продукт пользовался спросом, необходимо достижение оптимального баланса между его ценой и качеством, так как потребитель всегда мысленно взвешивает эти два параметра, замещая один товар другим.
Уравновесить цену при потребительском выборе может лишь качество продукта, которое, по сути дела, является сложным, интегрированным критерием. Качество включает в себя целый ряд таких характеристик изделия, как надежность, долговечность, престижность, удобство, стиль, дизайн, экстравагантность и иные свойства. Выбирая себе тот или иной товар, покупатель всегда оценивает его внешний вид, пропорции, сочетания цветов, формы, эргономичность – все то, что создает изделию привлекательность и стимулирует желание купить. Отсутствие внешней привлекательности продукта зачастую сводит на нет все его иные положительные качества; покупатель просто не хочет приобретать некрасивую вещь.
Отмеченная особенность восприятия товаров и их окружения известна в предпринимательском деле очень давно. Общепринятым ныне фактом является то обстоятельство, что форма товара, его упаковка, этикетка, товарный знак, цветовая гамма играют исключительно важную роль в повышении конкурентоспособности продукта и активизации сбыта. Поэтому в современном бизнесе данному аспекту уделяется повышенное внимание.
В настоящее время существует целая индустрия, занимающаяся различными видами проектировочной деятельности, имеющая целью формирование привлекательности товаров и их отдельных элементов за счет надлежащего эстетического и функционального оформления. Эта отрасль получила название дизайна (от англ. design – замысел, проект); в ней сливаются воедино экономика, творчество, искусство, наука. Поиск новых форм, направлений, цветовых сочетаний, увязки их с восприятием целевых групп потребителей, мы рассмотрим на примере создания этикеточной продукции.
Процедура создания этикеток, тары и упаковки представляет собой сложный разноплановый процесс, который подразделяется на ряд взаимосвязанных этапов и работ. Такие этапы включают в себя исследования психологического восприятия товара, изучение стереотипов поведения данного вида потребителя (в зависимости от пола, возраста, социальной группы, географического расположения), производства художественных работ и создание нескольких вариантов эскизов и т.д. Рассмотрим процесс создания тары и этикеточной продукции на основе опыта российской специализированной фирмы «Герсун-Нева», которая получила заказ на разработку этикетки и тары для меда. (Процесс разработки приводится по: Индивидуальное оформление упаковки…//Тара и упаковка. – С.36; Экономическая концепция, ориентированная на рынок //Тара и упаковка. – С.28).
На начальном этапе создания тары и этикеток рассматриваются психологические нюансы восприятия потребителем данного вида товаров во взаимосвязи с товарным знаком производителя. Исследования показывают, что в момент выбора того или иного продукта покупатель сознательно или подсознательно находится под влиянием определенных образных ассоциаций и воспоминаний как позитивного свойства, способных вызвать акт покупки, так и негативных, сдерживающих покупку. В связи с этим обстоятельством для производителя является очень важным фактор восприятия его товара; для этих целей товар снабжается соответствующими атрибутами – товарным знаком, красивой и практичной тарой и упаковкой, яркой и запоминающейся этикеточной продукцией.
Фирма «Герсун-Нева», в соответствии с вышеизложенной концепцией, при анализе восприятия потребителем меда, пришла к выводу, что наиболее целесообразным графическим изображением (brand mark), способным вызвать акт покупки, являются медовые соты и капля меда (см. рис.1).
Рис.1. Опорный вариант графического изображения.
Именно это изображение после детального анализа специалисты фирмы решили перенести на банку в качестве сигнала распознавания для покупателя. В процессе поиска наиболее удачного образа, дающего устойчивую и положительную ассоциацию с медом, рассматривались и иные решения. В частности, предлагались изображения сидящей на цветке пчелы, различные варианты ульев, пчелиных роев и пасек. Однако все эти образы были отвергнуты, так как пчела ассоциируется не только с медом, но и с весьма болезненными укусами. Негативное воспоминание о таких укусах на сознательном или подсознательном уровне может выступать сдерживающим акт покупки фактором (см. рис.2).
Рис.2. Изображение пчелы нецелесообразно из-за возможных негативных ассоциаций.
Следующим этапом, после создания базового ориентира в виде графического изображения, стал этап создания новой тары для меда. Шестигранные соты избранного графического изображения логично было бы перенести и на тару для комплексного восприятия продукта потребителями. Другими словами, банке для меда следует придать форму шестигранника. Именно такую конфигурацию дизайнеры фирмы избрали в качестве образца для массового производства.
Очевидно, что проектировка и освоение усовершенствованной банки для меда занимает какой-то период времени и требует определенных финансовых затрат. Однако это необходимо для обеспечения продукту определенного сегмента рынка. После согласования эскиза банки с заказчиком, компания-исполнитель приступила к изготовлению банки новой формы (см. рис.3). Весь процесс создания новой банки занял около 80 дней.
Рис.3. Стилизованные банки для меда различной емкости и конфигурации.
Специалисты фирмы предложили изготавливать банку из толстого прозрачного стекла для обеспечения прочности тары и ее нейтральности по отношению к меду (то есть с целью исключения проникновения в продукт посторонних включений и запахов). В то же время прозрачное стекло создает положительный имидж продукту, так как красивый янтарный цвет меда привлекает покупателей.
Далее был рассмотрен вопрос об укупорке банки. Специалисты фирмы приняли решение закрывать банку с медом крышкой типа «твист» (открывания поворотом) этикеточного типа, то есть специально оформленной с учетом технологии «распознавания товарного знака». Фирменный знак был расположен на крышке в окружении медовых сот так, чтобы покупатель смог увидеть его не только на банке, но и на крышке. Таким образом, фирменный знак у покупателя прочно ассоциируется с медом (см. рис.4).
Рис.4. Этикетка на банке для меда.
При изготовлении тары для меда фирма-исполнитель заказа учла и еще один важный аспект: большую долю потребителей меда составляют дети. Это обстоятельство заставило дизайнеров фирмы разработать еще один вариант тары для меда – в виде улыбающегося мишки (см. рис.5).
Рис.5. Тара для меда, ориентированная на детей.
Прообразом такой формы послужил русский медведь, который любит лакомиться медом. Эта идея, ориентированная на рынок, нашла отклик у покупателя, который стал использовать стеклянного медвежонка не только по его прямому назначению (то есть в качестве емкости для меда), но и для других целей. Например, сделав прорезь в шляпе-крышке, дети превращают медвежонка в копилку или же используют его в качестве игрушки. Кроме того, мишка одет по-разному в зависимости от времени года, так что покупатель постоянно чувствует, что товар предназначен не только ему, но и его детям.
Этикеточная продукция, так же как и товарные знаки, является объектом интеллектуальной собственности и не может воспроизводиться и тиражироваться без разрешения держателя авторских прав.
Помимо перечисленных нами функций по стимулированию спроса, этикеточная продукция несет на себе и другую важную для потребителей и государственных структур информацию. Так, например, на этикетке указывается фирма-изготовитель продукции (а также самой этикетки), ее юридический адрес, технические условия (ТУ), отраслевые или государственные стандарты (ОСТы, ГОСТы) на производимую продукцию, срок годности продукта.
На современные этикетки, тару и упаковку часто наносятся и штриховые коды (см. рис.6).
Рис.6. Информационная структура этикетки.
С помощью штрихового кода зашифрована информация о некоторых наиболее существенных параметрах продукции. Наиболее распространенными системами кодирования коммерческой информации являются американский Универсальный товарный код UPC и Европейская система кодирования EAN (см. рис.7).
Рис.7. Штрих-код EAN-13
Все системы штрихового кодирования предназначены для автоматизированного считывания информации о товаре посредством сканирования. Такая процедура весьма удобна в системах складского учета, в подсистемах сбыта продукции, в контрольно-кассовых операциях.
Основные сведения о товаре кодируются с помощью вертикальных линий (штрихов), имеющих разную толщину и расстояние между собой. Для считывания информации о товаре оператор проводит сканером, связанным с компьютером, по штрих-коду. Графическая информация преобразуется сканером в последовательность световых импульсов, а затем в цифровой сигнал. Компьютер сравнивает полученный сигнал с имеющимися в его памяти сигналами и при наличии аналогичного идентифицирует его с каким-либо товаром и производителем.
Продавец товара оперативно получает визуальную информацию о цене каждого купленного покупателем товара и суммарной стоимости совершенной покупки. Все эти сведения автоматически пропечатываются в кассовом чеке, который служит средством обоюдного контроля и инструментом защиты прав потребителя.
Помимо этой процедуры сведения о проведенной трансакции поступают в центральный компьютер (или корпоративную сеть), где фиксируется общая динамика продаж по всем филиалам и товарным группам. Эти данные очень важны для отделов маркетинга и сбыта, так как позволяют в режиме он-лайн анализировать конъюнктуру рынка, выявлять значимые факторы в торговой и закупочной деятельности.
Кроме последовательности линий штриховой код содержит также набор цифр, которые соответствуют какому-либо изделию и производителю. Например, код EAN-13 содержит 13 цифр. Эти цифры дают возможность человеку даже без помощи компьютерной техники получить необходимую информацию. Например, если на товаре имеется код 4600699000174, то о нем можно сказать следующее. Первые три цифры (460) означают, что страна-производитель продукции — Россия. Следующие четыре цифры (0699) указывают на предприятие-изготовителя продукции; последующие пять цифр (00017) указывают на наименование товара и его потребительские свойства. Последняя цифра (4) используется в качестве контрольной для проверки правильности считывания штрихов сканером.
