Гай Цильний Меценат
Рассмотрение способов издания и финансирования в писательском бизнесе было бы неполным без анализа таких инструментов как спонсорство и продакт плейсмент. Надо сказать, что основы спонсорства и продакт плейсмента имеют давнюю историю, уходящую своими корнями во времена античности. Основателем метода можно считать Мецената Цильния, жившего в I в. до н.э., хотя, несомненно, де-факто использоваться он стал гораздо раньше. Так вот, Меценат, имя которого впоследствии стало нарицательным, был приближенным римского императора Августа, которому в свое время оказал поддержку в борьбе за единовластие. Меценат покровительствовал молодым поэтам (Вергилию, Горацию, Проперцию) и поддерживал их материально. Одновременно он стремился оказывать на них влияние и использовать их творчество для прославления Августа и созданной им политической системы. Впоследствии схема «покровительство – материальная поддержка – благодарность авторов» работала в разное время во многих странах неукоснительно. Ее часто использовали влиятельные люди и политические деятели. Особенно ее любил вождь всех народов И.В.Сталин.
В современном писательском бизнесе модель спонсорства и продакт плейсмента получила свое дальнейшее развитие и заняла достойное место в ряду прочих инструментов фандрайзинга, маркетинга и рекламы. Остановимся на основных ее моментах более подробно.
При написании литературного труда автор может воспользоваться материальной поддержкой почитателей своего таланта, которые готовы оказать финансовую и иную помощь по разным соображениям. Кто-то действует из любви к автору, кто-то из уважения, кто-то преследует личные интересы, используя свои связи с писателем в меркантильных интересах. В зависимости от типа взаимоотношений с автором предоставленная помощь может именоваться благотворительностью, меценатством или спонсорством (см. рис.1).
Рис.1. Виды материальной поддержки писателя.
Благотворительность характеризуется тем, что лицо, оказывающее финансовую, правовую, информационную и моральную поддержку писателю, действует из каких-либо высоких побуждений – например, бескорыстной помощи любимому человеку, из соображений поддержки таланта, из уважения к автору. Такой вид помощи принято называть благотворительностью. От себя добавим, что таковой она является на условиях анонимности, или, во всяком случае, непубличности оказания поддержки. Если же это условие нарушается, то мы можем говорить о втором виде поддержки писателя – о меценатстве. Характерной чертой, отличающей меценатство от благотворительности, является интерес лица, оказывающего финансовую поддержку к публичности отношений, в целях получения социальных эффектов от своих действий. Таким образом, широкому кругу общественности через СМИ становится известной информация о меценатстве данного лица, что формирует о нем позитивное мнение, которое служит базой для формирования соответствующего имиджа. В свою очередь, позитивный имидж может быть использован для достижения политических, экономических, социальных целей. Проще говоря, меценатство можно рассматривать как PR-акцию.
И, наконец, третий вариант – спонсорство – предполагает договорные обязательства между писателем и лицом, предоставляющим помощь на каких-либо заранее оговоренных условиях. Такое лицо, именуемое спонсор, без обиняков оглашает условия, на которых готово оказывать финансовую и материальную помощь. Например, туристическое агентство, выступая в качестве спонсора, договаривается с писателем, что предоставит ему бесплатное мировое турне с определенным денежным содержанием. В качестве ответных мер автор обязуется написать цикл рассказов о каждой стране пребывания, ее достопримечательностях и привлекательности для туристов.
Как определенный вид спонсорства можно рассматривать финансирование научной, научно-популярной и философской литературы специальными фондами национального или международного масштаба. Указанные фонды выделяют авторам на определенных условиях финансовую помощь в виде грантов за выполненную работу. Такие фонды могут быть государственными, общественными и частными. Организация фондов частными лицами – видными писателями, общественными деятелями и крупными предпринимателями – имеет очевидные цели: материальную поддержку авторам и прославление имен основателей. Таковы фонды Дж.Сороса, В.Потанина, А.Солженицына, Дж. и К.Макартуров и многих других известных лиц.
В литературной практике нередко бывает такое, что подготовивший солидный труд автор никак не может его опубликовать, так как издательства считают авторское творение бесперспективным. И тогда перед писателем встает дилемма: либо положить рукопись в стол до лучших времен (которые могут и не наступить), либо попытаться издать работу с помощью меценатов или спонсоров. С целью получения средств на издание книги автор встречается с руководителями предприятий и организаций, которые прямо или косвенно заинтересованы в издании рукописи. В конце концов кто-либо из физических или юридических лиц предоставляет требуемую сумму и автор издает свою книгу. Надо сказать, что большая часть книг, выпущенная в свет издателями за счет средств со стороны, издана за счет меценатов и спонсоров.
Еще одним интересным инструментом привлечения внешнего финансирования для оплаты труда писателя и издания его сочинений, является продакт плейсмент (от англ. product placement, «размещение продукции»). Термином продакт плейсмент в бизнесе обозначают «встроенную» куда-либо рекламу, которая является косвенной и неброской. Ее еще называют скрытой рекламой. Всякое упоминание конкретных имен, торговых марок, товаров и услуг в статьях, книгах, кинофильмах, телепередачах, можно рассматривать как разновидность скрытой рекламы, то есть продакт плейсмент.
В литературных произведениях, киносценариях, компьютерных играх значение продакт плейсмент трудно переоценить. Читатели и зрители вольно или невольно берут пример с полюбившихся им литературных и киногероев, копируют их поведение и модели потребления. Простое упоминание в романах, телесериалах и кинофильмах названий сигарет, продуктов питания, напитков, марок автомобилей увеличивало их продажи многократно.
Зная об этом, производители большинства товаров и услуг обращаются к авторам статей, писателям, создателям видеопродукции с предложением включить в их произведения те или иные сюжеты, связанные с упоминанием определенного продукта или описанием его уникальных свойств. В настоящее время все чаще авторы литературных произведений и создатели видеопродукции сами обращаются к соответствующим предпринимательским структурам с аналогичными по смыслу предложениями.
Автору, разумеется, несложно развернуть сюжетную линию своего произведения так, что персонажи начинают пользоваться вполне конкретными марками лекарственных препаратов, мобильными телефонами и ноутбуками определенных фирм, носить одежду от нужных производителей, пользоваться определенной косметикой и парфюмерией и т.д. Продакт плейсмент прекрасно выполняет данную функцию.
Но и это далеко не все. С помощью продакт плейсмент можно не только представить свой товар в благоприятном окружении, но и эффективно бороться с конкурентами. Для авторов нет особых проблем по вставке соответствующих диалогов и дискуссий между персонажами, приведению железных аргументов в пользу одного товара по сравнению с другим.
Переходя на более высокий уровень, автор известных произведений может демонстрировать превосходство одних социально-экономических систем и идеологий над другими, капитализма над коммунизмом, Запада над Востоком. Так, популярный герой романов Йена Флеминга Джеймс Бонд становится для читателя и зрителя своеобразным тренд-сеттером (лицом, формирующим тенденции), задающим направления в моде, напитках (шампанское «Дон Периньон»), автомобилях («Бентли» и «Астон-Мартин»), в неприязни к врагам Ее Величества. Соответственно, представители славянских народов и русские показаны в неблагоприятном свете, как люди ограниченные и жестокие, стремящиеся причинить миру максимальный вред.
Здесь мы приходим к тому, что продакт плейсмент становится инструментом информационного и идеологического противостояния, которое всегда прямо или косвенно присутствует на политической сцене. В качестве ремарки следует отметить, что современная Россия сильно проигрывает на этом поприще, в результате чего о нашей стране в мире складывается нелепое мнение, базирующееся на западной литературе, публицистике и кинофильмах.
Таким образом, авторы статей, блогов, книг, театральных постановок и киносценариев так или иначе воздействуют на общественное мнение, на модели потребительского поведения и отношение к чему-либо. А раз так, то на писательский труд появляется спрос со стороны бизнеса, общества и государства, которые готовы оплачивать вставки рекламного содержания в литературные произведения, то есть платить за продакт плейсмент.
Полученные средства авторы могут использовать на издание своих произведений, деловые командировки, исследования, отдых и другие нужные вещи. При этом, конечно, встает вопрос, не дурно ли пахнут такие деньги? Ответ на этот вопрос каждый автор дает для себя сам, аргументируя занятую позицию доводами, связанными с внутренними ценностями, убеждениями, морально-этическими и патриотическими соображениями. Мы лишь отмечаем сам факт существования такого инструмента писательского бизнеса как продакт плейсмент и даем его краткое описание.
