Функции, выполняемые современными торговыми марками, широки и многообразны; они включают в себя самые разные экономические, психологические и социальные направления.
Торговые марки должны:
- Облегчать восприятие различий или создавать различия. Различия, существующие между торговыми марками, призваны помочь потребителям сделать выбор в пользу той или иной продукции. Эту функцию марки и этикеточная продукция выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара – упаковкой, формой, цветом, дизайном и т.п. Таким образом, торговые марки в значительной степени помогают потребителям преодолеть нерешительность при совершении покупки.
- Давать товарам имена. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве торговых марок. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, большинство торговых марок являются словесными (например, «Canon», «Sony», «Reebok»). Потребители часто рассматривают подобные торговые марки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Это мероприятие стимулирует продажи и привлекает покупателей.
- Облегчать распознавание товара. Поскольку торговые марки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе распознавание торговой марки уже имеет очень важное значение. Узнаванию торговой марки более всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени в нем отображаются такие всем известные символы, как корона, сердце, крылья и т.п.
- Облегчать запоминание товара. И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенном на торговой марке, играет весьма важную роль. Такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виденные изображения. Простые торговые марки, естественно, легче запоминаются.
- Указывать на происхождение товара. Вообще говоря, современные торговые марки, не всегда указывают на происхождение товара (что во многом связано с интернационализацией мировой торговли). Однако выбранный в качестве такового символ уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а потому он нередко показывает, что представленный знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат торговые марки немецких, японских или российских автомобилей.
- Сообщать информацию о товаре. Предприятие может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на торговые марки определенные образные элементы.
- Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым торговой маркой, – такие, как факторы технического свойства, факторы, относящиеся к полу покупателя или к чертам его характера (например, экономность), способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку.
- Символизировать гарантию. Для многих потребителей торговые марки и этикетки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что телевизору модели «Panasonic», изготовленному в Японии, присущи такие же качества, что и любому другому телевизору, несущему на себе тот же знак (вне зависимости от места изготовления).
Брэнд и товар
В маркетинге понятие «товар» трактуется как результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить какую-либо потребность. Товаром может быть любой предмет, который может быть использован для потребления.
В современной экономике производится все больше товаров, имеющих нематериальную форму. К их числу относятся работы, услуги и информация. Для обобщения всей совокупности материальных и нематериальных товаров используется термин «продукт».
Цель создания любого продукта – его потребление. Потребление – категория неоднозначная, которая вбирает в себя не просто уничтожение продукта – что, например, характерно для потребления продуктов питания. Некоторые продукты – такие, как книги, фильмы, сувениры предназначены для многократного использования, причем в процессе потребления они не уничтожаются. Таким образом, принято подразделять продукты на товары разового и длительного потребления.
Товары покупаются потребителями потому, что они ожидают от них получить какую-то пользу или полезность. Чем выше ожидаемая польза, тем большую цену за товар готов заплатить покупатель. Но эта польза не всегда очевидна для самого потребителя. Задача производителя и розничного продавца состоит в объяснении выгод от покупки товара, разъяснении способов вписывания данного продукта в потребности покупателя. Чтобы заставить потребителя сделать покупку, требуется создать для него должную мотивацию и привлекательный образ товара, который бы удовлетворял его желания и нужды.
Сходство брэнда и товара. В психологическом и эмоциональном плане брэнд отражает представление потребителя о товаре, о его действительных или воображаемых качествах. Как заметил однажды Гераклит, «важно не то, что есть, а то, что мы об этом думаем». Приобретая товар под конкретным брэндом, мы переносим на товар имидж брэнда, связанные с ним ощущения и представления. Таким образом, брэнд как бы символизирует идеальный товар, открывает простор воображению, чувствам, ассоциациям (см. рис.7).
Рис.7. Содержание брэнда и его связь с продуктом.
Например, брэнд «Домик в деревне» не имеет прямого отношения к молоку и его качественным характеристикам. Однако воображение покупателя дорисовывает психологический портрет продукта в позитивной с точки зрения эмоций окраске. С домиком в деревне у большинства людей связаны яркие воспоминания детства, ассоциации с качественными натуральными продуктами, парным молоком.
Или, скажем, название чая «Беседа» предлагает покупателю контекст, связанный с ценностями традиционного российского чаепития, но ни имя, ни эти ценности не имеют непосредственного отношения к назначению и качеству этого напитка.
Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после чего товар изготавливается компанией-производителем. Брэнд же нематериален, он существует только в воображении потребителей, и процесс создания и развития брэнда происходит через коммуникации потребителя с товаром, с различными структурами, осуществляющими продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от производителей и пользователей товара. Только определенным образом организованные коммуникации позволяют создать и затем укрепить положение брэнда в потребительском сознании.
Предметным ядром брэнда является товар. Данную проблематику хорошо освещает такой автор, как В.Н.Домнин в книге «Брендинг. Новые технологии в России). Домнин отмечает, что основными характеристиками товара являются его назначение, качество, область применения и другие потребительские особенности. На основе этих свойств товара у потребителя формируется образ, объединяющий различные характеристики, связанные с названием товара, его упаковкой, восприятием качества, рекламными образами, выкладкой товара в местах продажи, опытом предыдущих покупок, степенью удовлетворения товаром и т.д. По мнению специалистов, брэнд включает в себя определенные взаимоотношения потребителя с брэндом, эмоциональные преимущества, различные ассоциации, воображение покупателей, собственную индивидуальность, символы и образы страны происхождения.
Выводы. Товар – это объект потребления; брэнд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Товар является предметным ядром брэнда, той материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брэндом. Товар материален, он предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Брэнд нематериален, это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем.
