Примерно до середины 1950-х годов считалось, что торговые марки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на достоинствах марки, – в частности, на способности передавать постоянно одну и ту же информацию, а также содействовать моментальному узнаванию изделия благодаря неизменности своей формы.
Бытовало мнение, что менять торговые марки необходимо лишь в том случае, если владелец приходит к выводу о неправильности выбора марки, если изменились вкусы общества или же данная марка посягает на права уже существующих товарных знаков, а также если политические и экономические перемены в общественной жизни требуют изменений в торговой марке.
Однако не все компании разделяли эту точку зрения. Так, основатели фирмы «Шелл», братья Сэмюэл, выбрали для эмблемы компании и ее названия раковину. На их выбор оказали влияние детские воспоминания об украшениях из морских раковин, которыми в прошлом торговал их отец, Маркус. (Основные сведения и рисунки 1-2 прив. по: Веркман К.Дж. Товарные знаки. – С.432-433).
Морская раковина, избранная братьями Сэмюэл в качестве эмблемы их быстрорастущей компании (и зарегистрированная в качестве ее товарного знака), отличалась от хорошо известного нам сейчас брэнда, которая стала товарным знаком фирмы только в мае 1904 г.
Первоначальный вариант дизайна гребешковой раковины менялся и модернизировался несколько раз (на рис.1 показаны варианты 1930, 1955 и 1972 гг. Причем последний вариант 1972 г. представляет собой лишь графический символ, так как узнаваемость брэнда к тому времени была высокой). Однако в те годы у экспертов существовало опасение, что даже незначительные изменения в торговой марке в состоянии полностью разрушить сложившийся образ, который при этом теряет силу воздействия, а новому образу предстоит еще заново завоевать себе позиции на рынке, как если бы вводился совершенно новый товарный знак.
Рис.1. Обновление товарного знака компании «Шелл».
Со временем менялась оценка функций торговых марок. Одновременно с этим все меньшее значение стали предавать сохранению их в неизменном виде. Отпала необходимость указывать на происхождение продукта, это место заняла функция «демонстрации новизны» изделия.
После 1945 г. в русле общей тенденции многие компании приступили к массовому обновлению торговых марок. Обновлению марок способствовало также общее направление экономического развития этого периода, характеризующегося появлением на рынках большого количества новых товаров. Особенно активно обновлялись брэнды в США, где «новизне» придается исключительно большое значение. Возьмем, например, фирму «WORTHINGTON» и рассмотрим причины, по которым она решила изменить дизайн своего товарного знака (см. рис.2).
Рис.2. Рестайлинг торговой марки компании «Уортингтон».
Эксперты компании пришли к выводу, что:
- Товарный знак трудноразличим. Плохо (для торговой марки) различим диск с крыльями, хотя знак хорошо видно на расположенной перед нами странице. Он не выдерживает требований, предъявляемых к торговым маркам на вывесках, упаковке и т.п. Это слабое место данного товарного знака;
- Знак непропорционален. Невысокий, горизонтально вытянутый знак обычно не соответствует требованиям идентификации. Лучшие товарные знаки традиционно имеют круглую или овальную форму, а также форму прямоугольника, близкого к квадрату. Такие пропорции в большинстве случаев лучше заполняют пространство, отведенное для рекламы;
- У знака много сложных деталей. Тонкие линии не только делают диск с крыльями плохо различимыми, но из-за них воспроизведение знака на вывесках, отливках и т.п. с технической точки зрения делается более сложным и дорогим;
- Цветовая гамма знака плохо воспроизводима. Художникам, печатникам и т.д. практически никогда не удается воспроизвести стандартный цвет скарабея. Результаты явно оставляют желать лучшего. Даже если при воспроизведении знака диск и крылья окрашены в один цвет, тонкость линий и плохая различимость знака сводят на нет визуальный эффект, который должен был дать цвет.
Таким образом, эксперты компании «Уортингтон» постарались изменить свой товарный знак так, чтобы он:
- Был легко и быстро идентифицирован, но также весьма характерен;
- Имел бы прямое логическое отношение к компании;
- Создавал бы впечатление качества, высоких потенциальных возможностей, стабильности и прогрессивности;
- Преодолел бы все четыре недостатка, отмеченные выше.
Компании «Уортингтон» удалось подобрать новый знак, который наилучшим образом сочетал в себе эти качества, лишь после того, как было рассмотрено и отвергнуто более 100 вариантов.
Что же касается вопроса о том, следует ли вводить новый товарный знак сразу или постепенно, компания отвечает следующее: «Постепенная замена знака уменьшила бы отрицательное воздействие слабых мест нашей общей стратегии товарных знаков. Но нам несравненно выгоднее покончить со всеми недостатками разом, осуществив одну акцию, чем делать это постепенно».
В результате созданный в 1885 г. товарный знак (диск с крыльями) был заменен в начале 1950-х гг. на более современный – массивную букву «W».
Иногда товарный знак может быть заменен по иным соображениям – например, в целях отказа от прошлой производственной или сбытовой политики, при радикальном изменении маркетинговой стратегии или имиджа компании (этот процесс получил название ребрэндинга). Именно по этим причинам известная во всем мире компания Adidas прибегла к столь радикальному способу прорыва в успешное будущее. А развивались события следующим образом.
В 1920 г. в небольшом баварском городке Херцогенаурах сапожник и спортсмен-любитель Ади Дасслер собственноручно изготовил первые туфли для бега. А в 1949 г. им были зарегистрированы в качестве товарного знака три полоски, которые стали впоследствии лицом фирмы. Трилистник Adidas с пересекающими его полосками стал со временем мировым брэндом.
Однако в 1980-х гг. Adidas стал проигрывать конкурентную борьбу таким компаниям, как Nike и Reebok. Делая ставку на профессиональный спорт, Adidas не рассматривал всерьез сегмент массовой двигательной активности и спокойно почивал на лаврах. Таким существенным просчетом Adidas немедленно воспользовались компании-конкуренты, которые стали заполнять новые рынки своими товарами, а заодно и теснить Adidas в других продуктовых нишах.
«Внезапно Adidas состарился раньше времени. Его стали воспринимать как нечто скучное, утилитарное, вчерашнее, что надевает папа, когда в воскресенье утром моет машину перед подъездом» – отмечает в своей книге «4D Branding» Т. Гэд. В 1992 г. убытки Adidas достигли цифры в 100 млн. долл. В таком плачевном состоянии компанию от кредиторов – нескольких французских банков – принял в 1993 г. ее будущий генеральный директор Робер Луи-Дрйфю.
Луи-Дрейфю отказался от старого товарного знака Adidas и стал использовать рестайлинговый вариант брэнда – те же три полоски в наклонном варианте (см. рис.3).
Рис.3. Старый и новый (рестайлинговый) вариант торговой марки Adidas.
Таким образом, с одной стороны, сохранилась преемственность торговой марки (логотип Adidas и три полоски), с другой – был сформирован новый брэнд, который привлек к себе внимание покупателей, стал символом агрессивного маркетинга и активной торговой политики.
Правовая защита товарных знаков
Товарные знаки по своей правовой природе относятся к группе «исключительных прав» в области интеллектуальной собственности. В современной трактовке (имеется в виду трактовка Всемирной организации интеллектуальной собственности) интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к следующим видам деятельности:
- Литературным, художественным и научным произведениям;
- Исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам;
- Изобретениям во всех областях человеческой деятельности;
- Научным открытиям, промышленным образцам, товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям;
- Защите против недобросовестной конкуренции, а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях.
Товарные знаки очень часто оказываются объектом недобросовестной конкуренции – в частности, группы методов под общим наименованием «ведение дел под чужим именем». Как следует из самого названия, недобросовестные производители и продавцы используют в целях наживы чужие товарные знаки. Делают они это по следующим причинам:
— во-первых, создание имиджа солидной компании требует значительных усилий; завоевать доверие потребителя можно лишь высоким качеством товара, престижностью его потребления, что достигается значительными расходами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), производство, рекламу, упаковку и т.д. Другими словами, процесс становления имиджа фирмы – длительный и дорогостоящий, что подтверждается значительными суммами, в которые оцениваются товарные знаки ведущих компаний. Так, по некоторым оценкам, торговые марки всемирно известных компаний оцениваются в сумму от 5 до 100 млрд. долл.
Когда «лицо» фирмы создано, производитель, как правило, может продавать свои товары или услуги по повышенным ценам, реализуя в виде ценовой надбавки результат многолетней кропотливой работы по созданию доброго имени компании. Именно в этот период на авансцене появляются производители-пираты, которые используют фирменное наименование или знак известного производителя для маркировки своего, по большей части некачественного товара. В результате паразитическая фирма-пират извлекает незаслуженную прибыль, а известная компания, выпускающая оригинальную высококачественную продукцию, несет моральные и материальные издержки в связи с тем, что, с одной стороны, фирмы-пираты дискредитируют оригинальную продукцию в глазах потребителя; с другой – компания, изготавливающая оригинальную продукцию, теряет клиентов и снижает объемы продаж;
— во-вторых, компаниям-производителям контрафактной продукции удобно использовать достижения известной фирмы, ее имидж и товарный знак не только путем прямого копирования фирменного наименования или использования стилистических форм, композиций или материалов и рецептур, но и косвенным путем, основываясь на путанице или смешении понятий. Достигается это следующим образом: потребитель, в силу психологических особенностей восприятия образов, далеко не всегда совершенно точно помнит товарный знак известной компании и при идентификации часто допускает ошибки. Например, фирменное наименование японской радиоэлектронной корпорации «Panasonic». Недобросовестные производители ставят на свою продукцию фирменную надпись «Panasonix», что приводит к путанице и смешению фирм. Однако именно это и необходимо недобросовестной фирме. В итоге потребитель вместо оригинальной высококачественной продукции известной фирмы покупает продукцию фирмы-пирата. Нередки случаи умышленного смешения с американской корпорацией «Reebok», известного производителя спортивной одежды и обуви. Применяемые при этом сходные названия – «Reabok» или «Reebak» дезориентируют потребителя. На рис.4 представлен товарный знак, стилизованный под торговую марку «Adidas», который вводит потребителя в заблуждение.
Часто можно наблюдать и другие смешения: в области косметики и парфюмерии – духи «Chanel» (оригинал) – «Chanelie» (имитация), и, соответственно, «Drakkar noir» – «Drakkar nor»; крем по уходу за кожей «Palmolive» – «Polmalve»; калькуляторы «Sharp» и «Shark».
Рис.4. Пример торговой марки, основанной на умышленном смешении фирм.
Широкую огласку получило дело «Сигареты Балтика». Несколько лет назад в Подмосковье нашелся производитель сигарет, который решил воспользоваться хорошей репутацией брэнда питерской пивоваренной компании «Балтика», чтобы выпустить на рынок свою продукцию. Сигареты «Балтика» № 3 и № 9, пачки которых практически один в один имитировали фирменную стилистику пивоваренной компании, появились на прилавках одновременно
Пират воспользовался тем, что товарный знак «Балтика» не был зарегистрирован в патентных органах по 34 классу, в который входят, в том числе и сигареты. Но пират не предполагал, что все фирменные знаки пивоваренной компании «Балтика» были защищены: и герб, и 3 волны, и написание слова «Балтика» — во всех возможных сочетаниях, включая цветовую гамму фона — по очень широкому перечню классификатора Роспатента (включая «сигареты»). Единственное отличие дизайна «картинок» было в гербе: на сигаретах красовались листья табака, а не хмеля (см. рис.5).
Рис.5. Товарный знак «Балтика» (вверху) и его использование на сигаретах (внизу).
Когда дело было передано в арбитражный суд, судье пришлось обращаться в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС), чтобы специалисты сверили гербы и подтвердили их «однородность до степени смешения». Специалисты подтвердили. Пиратство было пресечено и наказано.
— в-третьих, применяя тактику «ведения дел под чужим именем» фирмы-пираты снимают с себя всякую ответственность по гарантийным обязательствам.
Естественно, государство не может оставаться в стороне, когда бесцеремонно нарушаются права отдельных производителей, вследствие чего последние несут ощутимый материальный и моральный ущерб. Подавляющим большинством государств мира разработаны и приняты соответствующие правовые акты о защите конкуренции, интеллектуальной собственности и смежных прав. Все товарные знаки должны быть официально зарегистрированы в специальных государственных патентных службах. После прохождения процедуры регистрации товарные знаки вносятся в соответствующие реестры, а их владельцам выдается свидетельство установленного образца. На зарегистрированных товарных знаках ставится маркировка «Registered Trade Mark» (зарегистрированный товарный знак»), которая в сокращенной форме выглядит как одна или несколько начальных букв из вышеприведенных слов, обведенных в кружок – например, ® или ™.
Не все товарные знаки, на которые подаются заявки, удается зарегистрировать. По материалам официальной статистики, публикуемой Всемирной организацией интеллектуальной собственности, в развитых странах мира за последние годы было отвергнуто от 20 до 60% предложенных к регистрации знаков. Так, в Японии к началу 2000-х годов в среднем из 180 тыс. заявок в год, поданных на регистрацию товарных знаков, принималось лишь 155 тыс., в США аналогичные цифры составили 175 тыс. и 85 тыс., в Германии – 50 тыс. и 35 тыс.
В большинстве случаев отказ обосновывался правовыми мотивами, например, из-за несоответствия требованиям национального законодательства о товарных знаках (отличительная способность, описательность, нормы морали и т.п.). Многие предлагаемые товарные знаки оказывались схожими с ранее зарегистрированными по цветовой гамме, дизайну, шрифтам. Одна часть заявителей пыталась сознательно зарегистрировать товарный знак, основанный на смешении с уже существующим, другая часть пребывала в неведении, что похожие знаки достаточно продолжительное время эксплуатируются.
Что же касается сведений о подаче заявок на регистрацию товарных знаков в России, то здесь необходимо отметить следующее. Общее количество поданных заявок за период с 1994 по 2004 гг. составляет в среднем за год 25 тыс.; из них 60% подается российскими заявителями, а 40% – иностранными.
Как следует из приведенной статистики, особую активность на российском рынке проявляют иностранные заявители. И этот факт легко объясним, так как российский рынок динамично развивается.
За последние годы активным брэндингом (продвижением брэнда) стали заниматься не только иностранные компании, производящие товары массового потребления, но и производители престижных товаров класса люкс. С ростом платежеспособности российского потребителя на отечественные рынки стали поставляться продукты торговых марок «Rolex», «Bentley», «Porsche», «Cartier» и многих других. Иностранные производители и продавцы хотели бы защитить свою репутацию и торговые марки, осуществив их официальную регистрацию в органах Роспатента.
Наконец, данные статистики свидетельствуют об интенсивном нарастании общей численности товарных знаков в нашей стране. Причем эти знаки активно используются и рекламируются. Данная тенденция позволяет говорить о значительном обострении конкуренции в этой сфере экономических отношений.
