Гудвил в маркетинге
Маркетологов всегда интересовал вопрос, за счет чего активы предприятий могут иметь разную стоимость при примерно одинаковой оценке производственных фондов? Почему влияние нематериальных, невещественных факторов может значительно увеличивать (а иногда уменьшать) стоимость бизнеса или отдельно взятого продукта?
Специалисты по маркетингу часто анализируют такие парадоксальные ситуации. Почему, например, имиджевый товар стоит в десятки и сотни раз больше товара обычного? Как, скажем, объяснить, что картины А.Матисса, Ван Гога или К.Малевича стоят миллионы долларов, тогда как произведения других художников, потративших на них не меньше своего труда, не стоят и тысячи? Почему за обед с У.Баффетом каждый год кто-то из претендентов платит по 1,5 млн. долл.?
Ответ на эти и некоторые другие вопросы мы попробуем получить при помощи понятия гудвил (или гудвилл — от англ. goodwill – букв. «добрая воля»), которое вбирает в себя те ценообразующие факторы, которые оказывают мощное влияние на конечную стоимость какого-либо объекта или продукта.
Гудвил – категория комплексная, интегральная, которая включает в себя ряд других общих понятий, которые часто используются в экономическом и маркетинговом лексиконе – деловая репутация, имиджевая наценка, доброе имя, узнаваемость брэнда. Целый блок параметров включает композиция, связанная с клиентами и покупателями компании – ее называют клиентелой. Так, клиентела охватывает такие дефиниции, как локация (месторасположение) бизнеса, наличие клиентопотока, привычку покупать продукт под определенной торговой маркой. Применительно к партнерам клиентела характеризуется такими показателями, как надежность, исполнительность, честность, лояльность, которые составляют основу портфеля заказов. А портфель заказов – это стабильность бизнеса в будущем, гарантии на получение прибыли на месяцы и годы вперед.
Таким образом, обобщая сказанное, мы можем показать составные части гудвила в схематичной форме (см. рис.1).
Рис.1. Компоненты гудвила.
Гудвил представляет собой важнейшую компоненту интеллектуальной и коммерческой собственности компании, ее нематериального капитала. Гудвил включает в себя доверие потребителей, репутацию предприятия, связи в деловом мире, известность, славу, влияние. Помимо этого, гудвил охватывает и такие понятия, как управленческие, организационные, технические ресурсы, капитализированные права, привилегии, конкурентные преимущества, фирменные наименования, талисманы и торговые марки, права на пользования чем-либо. Денежная оценка всех вышеперечисленных элементов и составляет величину гудвила.
Создание гудвила в бизнесе – процесс, как правило, длительный, связанный с формированием собственного контингента клиентов и потребителей, позитивного имиджа компании, увеличение известности средствами маркетинга, рекламы, благотворительности и спонсорства, узнаваемости брэнда компании.
Носителем гудвилла может быть компания – как обезличенный коллективный предприниматель. Потребители и общественность не отождествляют лицо фирмы с какими-либо конкретными личностями, их авторитетом и влиянием. Но часто бывает так, что какую-либо коммерческую организацию олицетворяет одна или несколько авторитетных личностей, которые притягивают к себе клиентов, потребителей, читателей, зрителей. Данная персонификация гудвила характерна для шоу-бизнеса, газет, журналов, TV-программ, интернет-сайтов, юридического и брокерского предпринимательства.
В связи с отмеченными особенностями в практике предпринимательского дела принято различать корпоративный гудвил, принадлежащий какой-либо компании или организации и личный гудвил, владельцем которого является отдельно взятый предприниматель или специалист. Это обстоятельство нашло свое отражение в специфической терминологии, применяемой к гудвилу за рубежом. В частности, деловую репутацию там принято подразделять на «кошачью» и «собачью». Такое деление по «зоологическому» признаку связано с поведением указанных животных – кошки больше привязываются к дому, где живут, а собаки – к конкретной личности, хозяину. Отсюда и классификация. «Кошачья» – это часть бизнеса, остающаяся на предприятии после ухода владельца репутации. «Собачья» покидает компанию вместе с носителем репутации, если он организует бизнес в другом месте.
Остановимся вначале на рассмотрении наиболее важных аспектов корпоративного гудвила. Если вес корпоративного гудвилла какой-либо коммерческой организации достаточно высок и устойчив, то его неявное присутствие и влияние просматривается в различных направлениях. В частности, у предприятий с большим гудвилом цена их товаров и услуг более высокая, чем у компаний с низким гудвилом. Закономерности ведения бизнеса здесь таковы, что доверие и уважение потребителей конвертируется, как мы отмечали выше, в монетарные показатели – в величину торговых наценок, прибыли, рентабельности работы компании.
Высокий корпоративный гудвил облегчает строительство филиальной сети, позволяет сдавать в аренду торговую марку, привлекать на выгодных условиях партнеров по бизнесу. Известность и влияние компании положительно сказывается при размещении ценных бумаг на фондовом рынке и привлечении банковского кредита. Издержки работы на финансовых рынках при этом в известной мере снижаются.
Одно из ведущих мест играет имидж компании при устройстве на работу и в самоощущении работников. Работа на известной и уважаемой фирме переносит имидж на реноме отдельного работника, делает его более авторитетным и значимым специалистом в глазах окружающих.
Особенно явно это обстоятельство проявляется в странах Юго-Восточной Азии (Японии, Ю.Корее, Сингапуре и др.). Например, главное, что интересует японца при знакомстве – название компании, которую представляет человек. Знаток Японии В.Цветов так описывает данный процесс. Когда бизнесмен или журналист приезжает за границу к новому месту работы и его жена идет знакомиться с соседями-японцами, то первый ее вопрос касается не местоположения школы и ближайших магазинов, а названия учреждения или фирмы, в которой работает муж. «Я жена господина Сато из МИД» – говорит, к примеру, только что прибывшая дама. – «Я жена господина Морикава из компании «Тосиба», – отвечает ей новая знакомая [1]. При этом большим общественным весом пользуются служащие известных компаний, а не руководители крупных, но малоизвестных предприятий.
Подобное уважительное отношение к предприятиям с высоким гудвилом характерно не только для Японии. Во многих других странах работа в авторитетной фирме считается хорошей школой, своеобразным критерием качества для какого-либо сотрудника. Отметка в послужном списке о работе в известной компании повышает шансы работника найти хорошо оплачиваемую и престижную работу. Таким образом, и здесь мы наблюдаем действие корпоративного гудвила.
Величина корпоративного гудвила учитывается при продаже предприятия, слияниях и поглощениях, реорганизации бизнеса. Причем денежная оценка гудвила производится по простой формуле: берется оценка стоимости компании рынком (например, фондовой биржей) и из нее вычитается бухгалтерская стоимость материальных активов компании. Полученная разница и есть текущая цена гудвила. Если же фирма-носитель гудвила не является акционерной компанией, то стоимость гудвила при продаже бизнеса определяется профессиональным оценщиком.
Личный гудвил отличается от корпоративного тем, что принадлежит конкретному лицу – акционеру, предпринимателю, менеджеру или владельцу компании. Личный гудвил специалиста или бизнесмена – его нематериальное богатство, которое он пополняет или расходует в течение своей жизни. Зачастую гудвил бизнесмена переживает его самого и становится достоянием его компании, родственников, наследников. Таковы торговые марки фирм, в которых значатся имена их основателей – «Harley—Davidson», «Versace», «Daimler—Benz», «Ford» и другие.
Завершая рассмотрение понятия гудвил, подчеркнем, что в связи с высокой ценностью для бизнеса гудвил часто становится объектом споров и незаконного посягательства. В связи с этим обстоятельством в странах с развитой предпринимательской средой существует разветвленное законодательство о гудвиле, регламентирующее его принадлежность, амортизацию (износ), права и обязанности продавцов и покупателей гудвила. Помимо этого, иногда кодексами корпоративной этики предпринимательских объединений оговариваются правила использования и передачи гудвила при слиянии и разделе компаний, а также реорганизации бизнеса.
- Цветов В. Пятнадцатый камень сада Рёандзи. – М.: Политиздат, 1986. — с.52.
