Реклама в маркетинге
В современном бизнесе повсеместно используется такой маркетинговый инструмент как реклама. Реклама необходима отдельным предпринимателям, общественным организациям, государственным компаниям, политическим структурам, малому и большому бизнесу с целью привлечения потенциальных потребителей и обеспечения предпринимательской прибыли.
Без рекламы успешная коммерческая деятельность не может состояться, так как современные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному предпринимателю, организации или фирме-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.
Что же собой представляет реклама? Реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицам, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Всякая реклама начинается с планирования (см. рис.1).
Рис.1. Процесс рекламной коммуникации
Вначале формулируется цели рекламы, то есть определяется, что должно быть достигнуто в результате проведения рекламной компании, — повышена известность компании или продукта, увеличено количество продаж или прибыль, поднята планка узнаваемости брэнда или повышена осведомленность потребителей о существовании товара с определенными качествами. Более подробно мы рассмотрим планирование рекламы ниже, в отдельном вопросе.
На этой же стадии происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются рекламодателем. Рекламные обращения могут создаваться специалистами маркетингового подразделения компании-заказчика или специально привлекаемыми рекламными агентствами.
После того, как цель сформулирована, осуществляется подбор рекламного обращения. Здесь, на второй стадии, анализируются альтернативные источники доведения необходимой информации до потребительских контингентов. Это могут быть словесные обращения, видеоряд, музыкальное оформленное обращение, стихи, частушки, анимация, использование актеров или знаменитостей. На данной стадии рекламодатель определяется, к каким чувствам и эмоциям потенциальных потребителей ему следует обратиться – экономности, подражанию, принадлежности к какой-либо группе или образу жизни.
Определение акцентов в концептуальном плане позволяет подойти к третьей стадии выбора средств информации более осознанно. Рекламодатель от размытых представлений переходит к более структурированным формам и планам. Теперь становится более или менее ясно, что должно быть доведено до потенциального покупателя, какие чувства и эмоции должны быть задеты, какая реакция последовать. Отсюда остается лишь шаг до выбора рекламного носителя или средства информации.
Например, рекламодатель решает осуществить рекламное обращение к потенциальному потребителю в словесной форме. Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким (в целях экономии рекламного времени, а значит, и денежных средств) и запоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения к целевой группе со словесной информацией является радио.
Далее, на четвертой стадии, планируется, сколько раз рекламное обращение должно контактировать с целевой группой (например, 5 раз в течение 10 дней в прайм-тайм на таком-то канале телевидения или выбранной радиостанции). И на заключительной пятой стадии планируется определенное изменение предпочтений потребителей, увеличение известности компании (продукта или торговой марки) или рост количества продаж.
В современной экономической практике нередко бывает так, что из-за перенасыщенности рекламой информационного пространства реклама может неудовлетворительно восприниматься целевыми группами. Так, согласно новейшим исследованиям, посвященным изучению потребительского поведения, от 70 до 90% новых товаров, поступивших на рынок, вскоре перестают выпускаться, не находя достаточного спроса и не выдерживая конкуренции. Основных причин тому две: либо недостаточно рекламы, либо имеет место ее слабая эффективность на фоне интенсивной рекламы прочих товаров и услуг.
Английскими исследователями во главе с проф. Дж.Рейнером был проведен такой эксперимент. Встроив миниатюрную видеокамеру в очки, ученые снабдили такими очками нескольких покупателей. Очки фиксировали все, что попадало в поле зрения человека во время похода по магазинам или поездки на работу. А вечером участников опыта расспрашивали, что они видели в течение дня. Выяснилось, что из виденных на улице рекламных щитов и обращений замечается лишь 1%.
Это весьма негативный факт для тех производителей и компаний, которые затратили массу времени и финансовых средств на подготовку и маркетинговое продвижение нового, качественного продукта, который так бесславно заканчивает свой недолгий путь. И это не говоря о денежных затратах, которые вместо потенциальных прибылей приносят сплошные убытки.
