Пиар в маркетинге
Прежде чем углубиться в вопросы косвенной рекламы, остановимся на таком распространенном явлении, как предвзятое отношение. Что оно собой представляет и как действует, попробуем разобраться на обобщенных примерах.
Все мы имели возможность слышать от родителей рассказы об их талантливых и гениальных отпрысках, хотя на самом деле дети и не отличались по способностям от своих сверстников. Болельщики какой-либо команды или спортклуба не выносят критических замечаний в адрес своих любимцев, даже если осознают, что они справедливы. Для влюбленных юношей и девушек их избранники – самые лучшие в мире люди, и лишь через некоторое время выясняется, что это не совсем так.
Иногда экзаменаторы, которым мы не нравимся по каким-то причинам, задают нам самые сложные вопросы и придираются к правильным ответам с целью занизить итоговую оценку. Эти и им подобные случаи мы называем предвзятым отношением, то есть сложившимся до момента развития какого-либо события. Если это отношение позитивное, то мнение человека о ком-либо или о чем-либо априори хорошее (или его можно оправдать имеющимися действительными или мнимыми обстоятельствами). Если же отношение изначально критическое, то и мнение будет иметь выраженную негативную окраску.
Все эти общие рассуждения, касающиеся психологии взаимоотношений людей и формирования определенного мнения весьма важны для маркетинга в разных аспектах – в типологии потребительского поведения, в восприятии рекламы, в эмоциональной подготовке к совершению покупки. Иногда этот раздел науки о рынке так и называют – маркетинг отношений.
Теперь спроецируем ситуацию на уровень восприятия и покупки продукта.
Каждый отдельно взятый человек, выступающий потребителем каких-либо товаров или услуг, воспринимает окружающий экономический мир сквозь призму субъективных ощущений, оценок, эмоций. От того, что человек думает о том или ином продукте или компании зависит его потребительское поведение, выбор производителя, готовность заплатить запрашиваемую цену.
В современном бизнесе отмеченная особенность психологии индивидов, являющихся покупателями определенного вида продукции, приобретает повышенное значение. Субъективное отношение потребителей к определенному продукту или компании-производителю становится доминирующим фактором при выборе товара и принятии решения о покупке (см. рис.1).
Рис.1. Роль восприятия продукта или компании при принятии решения о покупке.
Таким образом, принятие решения о покупке зависит от восприятия продукта или компании-изготовителя потенциальным покупателем. Если в восприятии преобладают позитивные ощущения и эмоции, то акт купли-продажи происходит, если имеют место сомнения, недоверие, подозрительность – то покупка не состоится.
Подчеркнем, что одной из главных задач маркетинга является умение продавать продукт, или же чтобы «товар продавал себя сам». В связи с этим обстоятельством становится понятным, насколько значимой для специалистов по потребительскому поведению является проблема восприятия, формирования положительного образа компании или продукта, управления симпатиями и антипатиями покупательских контингентов.
Введем в рассмотрение несколько определений, которыми будем оперировать при дальнейшем анализе.
Одно из определений категории «симпатия» (от греч. влечение) трактуется как сострадание, одинаковое настроение, восприятие, сочувствие; способность принимать близко к сердцу переживания другого человека, способность чувствовать то же самое. Симпатия проявляется как инстинктивная, на первый взгляд беспричинная склонность, как смутное чувство родства с кем-либо. Данное определение симпатии сродни понятию «эмпатия», которое можно истолковывать как способность войти в эмоциональное состояние другого лица, сопереживание, сочувствие.
Иной смысл вкладывается в понятие «симпатия» как устойчивое одобрительное эмоциональное отношение человека к другим лицам, их группам и социальным явлениям, проявляющееся в приветливости, доброжелательности, восхищении, побуждающее к общению, оказанию внимания, помощи. Обычно возникает на основе общих взглядов, ценностей, интересов, нравственных идеалов. Может возникнуть и как следствие избирательной положительной реакции на привлекательную внешность, поведение, черты характера другого человека. В своей динамике симпатия может достигать напряженности, переходя в страстное увлечение либо прочную привязанность, а может закончиться охлаждением, разочарованием, перейти в антипатию и неприязнь.
В межличностных отношениях симпатия является одним из факторов объединения людей и сохранения психологического комфорта.
Антипатия является понятием, противоположным по смыслу категории «симпатия». Антипатия проявляется в недружественном, подозрительном, а подчас и агрессивном поведении в отношении какого-либо физического или юридического лица. Продать покупателям продукт, к которому они относятся с антипатией, практически невозможно. То же само можно сказать и о негативном имидже компании, создающим существенные препятствия в процессе купли-продажи.
В маркетинге симпатия и антипатия к товару или брэнду может формироваться стихийно, самопроизвольно и целенаправленно. Во втором случае служба маркетинга производителя или вендора берет на себя функцию формирования позитивного мнения.
Это в большинстве случаев совершенно необходимо, так как потребитель может обижаться на товар, чувствовать себя обманутым, злиться на производителя, считать, что с ним поступили нечестно и т.д. При этом из принципов маркетинга известно, что довольный потребитель рассказывает о хорошем товаре 4-5 собеседникам из числа знакомых и сослуживцев, а недовольный 10-12. Такое негативное «сарафанное радио» — очень неприятное явление для любого производителя или продавца – особенно, если оно попадает в СМИ или Интернет.
