Тупиковый маркетинг
Даже самый беглый анализ вакансий на рынке труда России немедленно выявит гипертрофированный спрос на такую востребованную специальность как специалист по привлечению клиентов и продажам продукции. Причем эта должность может называться по-разному – менеджер по продажам, региональный представитель, сэйлз-менеджер, сотрудник отдела сбыта, агент или коммивояжёр. Больших требований к претендентам на эти вакансии работодатели, как правило, не предъявляют, — обычно лишь требуется «активная жизненная позиция», стрессоустойчивость и наличие личного автомобиля.
Попробуем ответить на ряд вопросов, связанных с наблюдаемым повышенным спросом на сотрудников, в функции которых входит поиск клиентов, презентации, продажи и сбыт.
Первый вопрос, который напрашивается сам собой – свидетельствует ли отмеченная тенденция об изменении экономических условий и маркетинговой среды? Ответ будет утвердительным. Маркетинговая среда в российской хозяйственной среде медленно, но неуклонно меняется в сторону осознания того момента, что произвести товар в современных условиях проще, чем его продать. За истекшие двадцать лет отечественная хозяйственная система прошла путь от всеобщего дефицита товаров до высококонкурентной экономики, где потребитель стал разборчивым, придирчивым и даже капризным.
Насыщение рынков товарами и услугами обостряет такие насущные для производителей вопросы, как расширение и удержание своих рыночных сегментов. И это не говоря о новых производителях, которые пытаются отжать те компании, которые закрепились на рынках раньше, сформировали свою клиентуру и потребительские контингенты.
За примерами далеко ходить не надо. Например, компания Ростелеком долгое время наслаждалась своим доминированием на рынке фиксированной телефонной связи. Установка домашнего стационарного телефона превращалось еще недавно в целую проблему – сначала существовали длинные очереди и годы ожидания, потом – крупные суммы оплаты за «подключение». Самоуспокоенность и недальновидная маркетинговая стратегия Ростелекома привела к печальному результату – спрос на домашние телефоны и дальнюю (междугороднюю) связь стал быстро падать. Компенсировать снижение объемов продаж и сжатие данного сегмента рынка повышением тарифов с определенного момента стало невозможно. Возникла нужда в новой маркетинговой парадигме, связанной с освоением рынков мобильной связи и контента.
Однако реализовать привлекательную, казалось бы, стратегию, оказалось необычайно сложно в связи с тем, что рынок мобильной связи и широкополостного доступа в Интернет оказался занят другими операторами, откликнувшимися на данный вид спроса гораздо раньше. Что же делать Ростелекому? Ответ оказывается простым – привлекать менеджеров по маркетингу и сбыту, которые и должны привести новых клиентов.
Конечно, не только Ростелеком оказался в арьергарде внедрения инноваций и передела рынков малыми и крупными компаниями. Это лишь единичный пример слабого и недальновидного менеджмента, запаздывающего с разработкой эффективной маркетинговой стратегии. Аналогичным образом ведут себя компании, осуществляющие тупиковый маркетинг, бессилие которого вырождается в привлечение низкооплачиваемых и быстро сменяемых менеджеров по продажам. Схематично данный процесс выглядит следующим образом (см. рис.1).
Рис.1. Проблемы, приводящие к избыточному найму менеджеров по продажам
Предприятия-производители каких-либо товаров или услуг, испытывая серьезные трудности с интеллектуальными ресурсами и выверенными маркетинговыми стратегиями, начинают компенсировать их отсутствие наймом на работу менеджеров по продажам, полагая, что таким экстенсивным путем смогут повысить сбыт и укрепить клиентскую базу.
Вновь нанятым на работу сотрудникам предлагается:
— искать клиентов под какие-либо проекты;
— убеждать потенциальных покупателей в целесообразности покупки или заключения договоров всеми доступными способами (подключая, в том числе, личные, родственные и деловые связи);
— демонстрировать достоинства товара или услуги путем презентаций.
Те люди, которые попробовали себя в качестве менеджеров по продажам, по понятным причинам не горят желанием делать это вновь. Поэтому текучесть кадров в данном сегменте рынка труда весьма высокая.
Отчасти этот момент проясняет отношение физических и юридических лиц к современным «зазывалам». Недоверие и желание поскорее отделаться от назойливых предложений вживую или по телефону свойственно практически всем потребителям. Не испытывают большого восторга от встреч с коммивояжерами и руководители компаний, которым предлагается вступить в деловые отношения. Для людей интеллигентных и эмоциональных работа менеджерами по продажам становится источником стрессов и разочарований.
Современные технологии маркетинга сильно отличаются от описанных методов привлечения клиентов и покупателей, которые непригодны для нового времени. Толпа плохо оплачиваемых и замордованных сотрудников, безуспешно пытающихся сбыть какой-либо товар, только дискредитирует продукт или данную торговую марку.
