Рассмотрение конкретных методов недобросовестной конкуренции целесообразно начать с ценовой конкуренции – как наиболее действенного и часто применяемого метода. Отметим, что далеко не все методы ценовой конкуренции можно отнести к недобросовестным. Водораздел между этическими и неэтическими методами бывает подчас очень тонок и размыт, поэтому довольно часто и возникают проблемы с определением добросовестности и недобросовестности конкуренции. Эта проблема часто присутствует при анализе тех или иных конкретных методов, причем эта этическая составляющая в отдельных странах может рассматриваться по-разному: одно и то же деяние может одним обществом не признаваться нарушением или преступлением, а другим – безоговорочно признаваться таковым.
Наибольшее распространение методов ценовой конкуренции вполне объяснимо – потребитель при однородном качестве аналогичного товара в большинстве случаев предпочитает приобретать продукцию по более низкой цене.
В борьбе за потребителя производители товаров и услуг стараются в максимальной степени понизить цены на свою продукцию в целях увеличения конкурентоспособности. Предприятия-конкуренты, заметив ухудшение положения со сбытом, вынуждены принимать ответные меры – в частности, также снижать цены на аналогичную продукцию. Результатом ценовой конкуренции производителей является снижение цен на рынке, что, безусловно, выгодно потребителям.
Однако так бывает не всегда. В арсенале методов ценовой конкуренции имеются и такие, которые дезориентируют потребителя и заставляют его совершать ошибочные действия. Так, целая группа методов недобросовестной ценовой конкуренции основана на психологическом воздействии. Поскольку цена какого-либо товара для покупателя связана с категорией полезности, то и цена – категория во многом психологическая. Поэтому для того, чтобы покупатель уплатил за товар высокую цену, необходимо психологически воздействовать на него, то есть убедить покупателя, что он совершает покупку на выгодных условиях. Таковым методом, например, является метод «альтернативной цены» или «квазиконкуренции». Рассмотрим метод подробнее, так как он является наиболее простым и достаточно часто применяемым на локальных рынках.
Метод «контрастной цены» ориентирован на психологическую особенность восприятия цены экономическим субъектом и базируется на неадекватном истолкованием покупателем категорий «дешево» и «дорого». Осуществление метода «альтернативной цены» возможно лишь при ограниченной численности продавцов конкретного товара. По существу, для покупателей устраивается своего рода спектакль, фабула которого состоит в следующем. Один или несколько продавцов на местном рынке продают одноименную продукцию, например, промышленные товары или продукты питания. При этом продавец планирует реализовать свой товар по средним или несколько повышенным ценам. Чтобы стимулировать спрос именно на данный тип товара и одновременно сконцентрировать его у себя, продавец привлекает к своей деятельности сообщников в лице «квазипродавцов», в задачу которых входит назначение непомерно высокой цены на свои товары (которые предоставил им «основной» продавец) и максимальное привлечение к себе внимания покупателей всеми доступными путями. После такой предварительной обработки покупатель, встретив на рынке «основного» продавца, цены у которого значительно ниже, чем у квазипродавца, приобретает товар с чувством удовлетворения от удачно сделанной покупки. Если же в дополнение ко всему распускаются слухи о скором повышении цен на продаваемый товар, о его ограниченных запасах, или о других обстоятельствах, которые якобы делают целесообразной покупку товара именно сейчас и впрок, то возможно формирование у покупателей ажиотажного спроса. Таким образом удается организовать быструю и прибыльную реализацию товара.
Другим методом, позволяющим убедить покупателя в том, что он совершает выгодную покупку именно у данного продавца, а не у его конкурентов, является «метод простака». Как следует из самого названия, для осуществления успешных продаж продавцу необходимо создать о себе в глазах покупателей имидж малограмотного и недалекого человека, не способного вести торговлю в своих интересах. Чувствуя свое моральное превосходство, покупатель приобретает товары по ценам, которые, по его мнению, ниже сложившихся на рынке. Имидж простака продавец может создавать различными прямыми и косвенными методами. Так, к примеру, в одном небольшом магазинчике в предместье Парижа реклама товара в витринах была сделана с грамматическими ошибками. Когда однажды случайно зашедший в магазин учитель французского языка указал на это обстоятельство владельцу магазина, тот спокойно ответил, что знает об этом. При этом он добавил: «Покупатели думают, что я просто деревенщина и не в состоянии прибыльно вести свое дело. Поэтому большинство людей делает покупки именно в моем магазине, а я имею прибыль выше на треть, чем владельцы других магазинов».
Другим часто используемым методом недобросовестной конкуренции является демпинг (от англ. dumping – сбрасывание, бросовый экспорт). Обычно, когда говорят о демпинге, имеют в виду экспортно-импортные операции, когда иностранные производители пытаются захватить новые рынки сбыта за счет более низких цен на свою продукцию по сравнению с существующими. Однако это лишь одно из направлений демпинговой политики; спектр операций, осуществляемых на основе демпинга, значительно шире, причем используется демпинг в конкурентной борьбе как на внешнем, так и на внутреннем рынке.
Экономический смысл демпинга заключается в следующем. Производитель какого-либо товара всегда несет определенные издержки на единицу произведенной продукции. К издержкам производства добавляется некоторая величина прибыли, количественное выражение которой зависит от соотношения спроса и предложения на рынке данного товара. То есть можно записать:
Прибыль = Цена – Издержки.
Очевидно, что максимизация прибыли для производителя или продавца является приоритетной задачей. Как видим, имеется два основных пути увеличения прибыли – это либо снижение издержек производства, либо повышение цены на продукцию.
Однако снижение издержек производства задача сложная и длительная, а повышению цен мешает конкуренция. В связи с этими причинами отдельные производители и продавцы занялись поиском метода, который бы в известной степени позволял обойти отмеченные препятствия. И такой метод был найден, причем основан он на парадоксе, – свою продукцию товаропроизводитель должен продавать по цене ниже себестоимости.
Зададимся вопросом, целесообразно ли продавать какой-либо товар при отрицательной прибыли, то есть с убытком? На первый взгляд, подобная операция купли-продажи абсурдна и не имеет рационального смысла. Однако в определенных условиях и при наличии соответствующих финансовых возможностей продажа товара по цене ниже издержек производства целесообразна и представляет собой эффективное средство борьбы с конкурентами. Данный метод получил название демпинга; механизм его осуществления покажем на простом примере.
Возьмем ситуацию, типичную для переходной экономики России 1990-х годов. В небольшом городке имеется несколько коммерческих палаток, торгующих штучными товарами. Все палатки принадлежат разным владельцам, торговля идет успешно, владельцы получают хорошую прибыль. Однако через некоторое время в городке появляется крупный магазин или гипермаркет, цены в котором на аналогичные товары в 1,5-2 раза ниже, чем у конкурентов. В результате такого положения вещей через несколько месяцев все коммерческие палатки и небольшие магазины, торговавшие по «нормальным» ценам, прекращают свою деятельность вследствие того, что товар в них перестал пользоваться спросом, они понесли убытки и в конечном счете стали банкротами.
После того, как крупный ритейлер, проводивший демпинговую политику, остался на рынке в одиночестве, то есть стал монополистом, он повышает цены на свои товары, компенсирует убытки, понесенные им в период ценовой конкуренции, а затем извлекает монопольные сверхприбыли.
Заметим, однако, что в данном случае для демпинга необходимо располагать известными финансовыми ресурсами в виде собственных или заемных средств с тем, чтобы не разориться в период ценовой конкуренции. Если таковых средств не имеется в достаточном количестве, или конкуренты вступят в сговор с целью противостояния демпингу и объединят свои средства и усилия, то лицо, осуществляющее демпинговую стратегию, само может оказаться в положении проигравшего и понести серьезные убытки. В общем случае убытки от демпинга несут все конкурирующие стороны, а в выигрыше оказывается покупатель. Тем не менее, несмотря на убытки, некоторые фирмы идут на это с целью овладения иностранным рынком. Так, используя демпинговые цены, проникали на рынок США японские товаропроизводители. Широкую известность получил случай бросового экспорта с японской фирмой Sony в 1970 году.[1] Проведенное расследование показало, что Sony продавала произведенные в Японии телевизоры на американском рынке за $180, тогда как японские потребители платили за ту же модель на внутреннем рынке $333.
Не менее известны и другие факты. Например, в 1975 г. казначейство США начало крупнейшее в истории антидемпинговое расследование в отношении ряда автомобильных фирм из восьми зарубежных стран, реализовавших свою продукцию на американском рынке по бросовым ценам. США пригрозили, что если эти фирмы не поднимут свои цены до уровня внутренних, то на американский импорт автомобилей из этих стран будет введен таможенный тариф.
Отметим, что тарифная защита внутреннего рынка является обычной практикой, причем не только от недобросовестных конкурентов, но и по другим причинам – в частности, из-за различий в стоимости рабочей силы в разных странах. Так, если производители алюминия из России предлагают в Западной Европе свою продукцию по цене в два раза ниже сложившейся, то это еще не свидетельствует о демпинге, так как зарплата в соответствующих отраслях России и Запада существенно различается (в среднем в 5-8 раз). Очевидно, что если страны-импортеры российских металлов не введут таможенных тарифов и пошлин соответствующего размера, то они могут за 1,5-2 года разрушить свою металлургию. Поэтому обвинения в демпинге иногда используются как предлог для введения таможенных тарифов на определенный вид продукции.
Иногда демпинг используется монополистами в качестве ценового барьера вхождения в рынок нежелательного конкурента. Поэтому демпинг в сочетании с монопольно высокими ценами также является довольно эффективным инструментом. Механизм ценовой конкуренции, очень похожий на демпинг, используется монополистами или крупными производителями каких-либо продуктов в тех случаях, когда конкуренты продвигаются вперед в разработке альтернативных технологий. Так, страны, входящие в организацию экспортеров нефти ОПЕК, в начале 1970-х годов кратно увеличили цены на «черное золото». Цена с 16 долл. за баррель подскочила в 1976 г. до 40 долл., а в 1982 г. вплотную приблизилась к отметке в 100 долл. за баррель. После этого в мире стали активно разрабатываться новые технологии добычи нефти (например, из нефтяных песков в Канаде или на шельфе в северных морях), там, где это было раньше нерентабельно. Спустя десятилетие, когда добыча нефти на шельфе и по другим альтернативным технологиям стала давать свои плоды, картель резко снизил цены на нефть.[2] Альтернативные способы добычи вновь стали убыточными; работы по их реализации были приостановлены или свернуты. После этого картель вновь постепенно повысил цены.
Таковы в самом общем виде методы недобросовестной ценовой конкуренции. Конечно, их многообразие не исчерпывается методами, рассмотренными выше. Но все же их общая направленность и способы реализации нами показаны. В заключении можно добавить, что к методам недобросовестной ценовой конкуренции относятся также все методы, основанные на дезинформации покупателей в связи с обвесом при покупке; методы, сопряженные с контрабандой или уклонением от уплаты налогов (цена товара у недобросовестных производителей ниже, чем у конкурентов за счет более низких издержек), а также методы, когда покупателю по цене качественного товара под видом такового продается низкосортный и низкокачественный товар.
