Сегодня узнаваемость торговой марки Adidas по всему земному шару настолько велика, что с ней мало кто может сравниться. Одежда и обувь от этого гиганта спортивной индустрии сейчас распространена повсеместно – продукты Adidas предпочитают профессиональные спортсмены, их с удовольствием покупают простые люди, ведущие активный образ жизни, любит Adidas и молодежь, рассматривая компанию как модный брэнд.
Теперь деловая репутация и имидж компании Adidas таковы, что с трудом верится, что когда-то это была обычная обувная мастерская с традиционным семейным бизнесом. Но обо всем по порядку.
История создания и становления компании Adidas неразрывно связана с именем Ади – так друзья и знакомые звали Адольфа Дасслера, спортсмена-любителя, обувного мастера и изобретателя, изготовившего в 1920 году в собственной мастерской по ремонту и пошиву обуви первые спортивные ботинки.
Следует отметить, что изначально обувной бизнес Adidas назывался иначе – “Gebrüder Dassler” (то есть «Братья Дасслеры»), который был зарегистрирован в 1924 году, где помимо Адольфа соучредителем был и его брат Рудольф. Разделение обязанностей в те годы среди братьями было таким – Адольф занимался в основном производством обуви, а Рудольф осуществлял продажи и вел финансовые операции. Лишь позже, в 1948 году, братья поссорились и поделили бизнес. Адольф назвал свою компанию Adidas (взяв за основу свое короткое имя АDI и три начальные буквы фамилии — DAS), а Рудольф – Puma. О компании Puma мы расскажем отдельно, поэтому сосредоточимся на жизненном пути Адольфа и его детища – Adidas.
Ади Дасслер любил спорт и считал, что хорошая обувь помогает атлетам показывать более высокие результаты. В связи с этим он стремился сделать лучшую спортивную обувь, которая только может быть. Так что идея создания максимально удобной спортивной обуви является изначальным принципом работы Adidas.
А обувь от Adidas действительно была хороша – легкая, эластичная, облегающая ступню как вторая кожа, и вместе с тем прочная и обеспечивающая надежное сцепление с поверхностью. Одним словом, обувь братьев Дасслеров была лучшей на тот момент. Известность и заслуженное признание пришли к Ади и Руди в конце 1920-х годов. Уже на Олимпийских Играх 1928 года в Амстердаме некоторые спортсмены использовали обувь, сшитую компанией «Братья Дасслеры». На Олимпиаде 1936 года в Берлине знаменитый чернокожий бегун Джесси Оуэнс в кроссовках Дасслеров завоевал 4 золотые медали. С тех пор история компании неразрывно связана с большим спортом и достижениями знаменитых атлетов.
В 1948 году Ади Дасслер зарегистрировал свое предприятие – Adidas AG (аббревиатура AG означает Aktien Gesellschaft– акционерное общество), которое вынуждено было динамично развиваться, так как имело мощного конкурента в лице компании Puma, организованного Рудольфом Дасслером. Три полоски, изобретенные и зарегистрированные в качестве торговой марки в 1949 году, стали впоследствии визитной карточкой Adidas.
Ади Дасслер прожил 71 год, создав и запатентовав за свою жизнь более 700 изобретений. Таким образом, история Adidas это не только длинный ряд коммерческих успехов, но и развитие инноваций, внедрения изобретений в производственный процесс. В 1954 году Ади Дасслер разработал футбольные бутсы с завинчивающимися шипами, играя в которых команда Германии победила на чемпионате мира в Швейцарии, а затем и много других изобретений – самые легкие в мире кроссовки для бега весом в 96 грамм, мягкая набивка на заднике обуви для защиты ахиллесова сухожилия и др.
В 1987 году, после смерти сына Ади Дасслера – Хорога, Adidas была буквально за бесценок – всего за 390 млн. долл. продана французскому предпринимателю Бернару Тапи, обещавшему вложить в компанию еще 100 млн. долл.
Однако компания Тапи была вскоре признана банкротом и Adidas перешла к его кредиторам. Последующие несколько лет были для компании Adidas кризисными, и в 1992 году убытки Adidas достигли цифры в 100 млн. долл. Руководство Adidas в те годы так и не смогло четко определиться, кто ее целевая аудитория – профессиональные спортсмены или массовая аудитория любителей спорта. Следует также отметить, что к этому времени конкуренты Adidas смогли улучшить свои позиции, отвоевав у компании дополнительные доли рынков.
Томас Гэд в своей книге «4D Брэндинг» писал, что Adidas в кризисные годы как-то сник, постарел, утратил свой былой блеск. Он стал чем-то таким, — указывал Гэд, — в чем папа по выходным моет машину. Одежда и обувь от Adidas стала не слишком престижной, все больше уступая свои позиции настойчивым конкурентам — в первую очередь, американской компании Nike и английской Reebok
В таком незавидном состоянии Adidas принял от кредиторов – нескольких французских банков ее новый генеральный директор Робер Луи-Дрейфю.
Луи-Дрейфю смог вдохнуть новую жизнь в Adidas благодаря агрессивному маркетингу и технологическим инновациям. Он взял за образец работу Nike и Reebok, заодно переманив к себе из этих корпораций изрядное количество менеджеров и дизайнеров. Одним из принципов Adidas было «европейское производство», однако новый руководитель компании решил сэкономить на стоимости рабочей силы, перенеся производство в развивающиеся страны. В Европе оставались только научно-исследовательские разработки, дизайн и маркетинг. Все пошивочные и рутинные операции передавались в Китай, Вьетнам, Малайзию, Индонезию, Таиланд.
Следуя общей тенденции, Adidas сделала акцент на маркетинге: теперь компания, также как и ее основные конкуренты, сосредоточила конечное производство в странах Юго-Восточной Азии. Купив в 1997 году французскую фирму Salomon, производящую экипировку для занятий лыжным спортом и гольфом, Adidas стала вторым в мире производителем спортивных товаров после корпорации Nike, отодвинув Reebok на третье место.
Впрочем, на этом немецкий производитель спортивных товаров не успокоился и решил приобрести американскую Reebok в 2005 г. за 3,8 млрд. долл.
Европейская Комиссия одобрила сделку, не найдя в ней признаков монополизации рынков. Было отмечено, что Reebok, по преимуществу, выпускает товары для женщин и американских видов спорта. Всдедствие этого, слияние двух мировых корпораций рынкам не повредит.
Однако, как показала практика, сделка по слиянию повредила самой компании Adidas. Ее прибыль после приобретения и проведения реструктуризации американского партнера сократилась в первом квартале 2009 года в 30 раз по сравнению с предыдущим годом и составила лишь 5 млн. евро.
Не смогли повысить эффективность бизнеса Reebok топ-менеджеры Adidas и в последующие периоды. Так, Adidas пришлось списать 265 миллионов евро по итогам четвертого квартала 2012 года. Потери обусловлены в основном убытками бизнеса Reebok, по большей части, в Северной и Латинской Америке.
Пока Adidas не намерена избавляться от Reebok, но все же отчетливо видно, что американская компания для немцев стала тем чемоданом без ручки, который жалко бросить, а нести тяжело.
