Излишне говорить о том, насколько важны болельщики для экономики спорта. Общеизвестно, что именно любители спорта, «болеющие» на стадионах, у экранов телевизоров, компьютеров или мобильных гаджетов, являются главными потребителями спортивного продукта. От численности болельщиков и их интереса к тому или иному виду спорта зависит стоимость прав трансляции, расценки на рекламу, доходы спортклубов и организаторов спортивных зрелищ. Иными словами, от болельщиков всецело зависят доходы профессиональных атлетов, спортивных лиг, союзов, федераций, команд.
Отсюда становится понятным, что вопросы привлечения и удержания болельщиков для спортивного маркетинга имеют колоссальное значение. В условиях острой конкуренции между видами спорта, между спортивными и неспортивными зрелищами (кино, театром, экономикой впечатлений), борьба за лояльность болельщиков приобретает особую значимость и актуальность. Особую значимость проблема рекрутирования новых последователей и удержания уже существующих болельщиков имеет для России, где в последние годы наблюдается снижение интереса как к футболу, так и профессиональному спорту в целом. И это несмотря на возрастание интенсивности рекламы и пиар-мероприятий, проводимых всеми участниками спортивного бизнеса.
Видимо, сейчас наступило время более глубокого погружения в проблему «боления» спортом, создания более полных и действенных теорий, показывающих механизмы увлечения спортивными зрелищами. До настоящего времени специалисты в спортивном маркетинге не слишком сильно продвинулись в этом направлении, так как для создания качественных и работающих теорий требуются комплексные исследования, затрагивающие широкий круг научных дисциплин – таких, как психология, физиология, психоанализ, нейромаркетинг и нейроэкономика.
Остановимся кратко на тех положениях и научных открытиях, которые могут пролить свет на когнитивные и эмоциональные процессы, проходящие в головах людей, наблюдающих за спортивным зрелищем.
Многолетние наблюдения среди людей разных культур и сообществ показывают, что основа спортивного зрелища – сопереживание, эмпатия, неосознанное повторение движений атлета.
Открытия последнего десятилетия, связанные с наличием и функционированием зеркальных нейронов, позволяют строить первые теории о спортивных болельщиках. Сам термин «зеркальные нейроны» был предложен группой итальянских нейрофизиологов, которые провели ряд экспериментов. Их суть сводилась к следующему. Если человек наблюдает за каким-либо действием, например, за тем, как спортсмен получает травму, то он сам почти физически ощущает боль. Наблюдая за боксерским поединком, многие зрители имитируют приемы соперников, удары в голову или по корпусу. Вместе с футболистом, забившим гол в ворота соперников, фанаты вскидывают руки и издают радостные крики.
Если раньше с научной точки зрения ученые не могли объяснить этот феномен, то теперь он трактуется с позиций функционирования зеркальных нейронов, то есть специальных нервных клеток головного мозга, которые активируются при наблюдении определенного зрелища.
При этом, как указывают экспериментаторы, не все люди одинаково реагируют на происходящее. Например, психопаты, могут непроизвольно «отключать» механизм зрелищной ассоциации, что оставляет их равнодушными к переживаниям других. О подобных явлениях блокирования работы зеркальных нейронов сообщает нейрофизиолог Кристиан Кайерс, рассказывая о сути экспериментов немецкому журналу «Шпигель». Проводя опыты над людьми, находящимися в компьютерном томографе, Кайерс показывал испытуемым различные изображения с процедурой ломания пальцев. И если у обычных людей в головном мозге происходила активация определенных областей, то у психопатов почти никакой активности в зонах, ответственных за эмоции и сопереживания, не наблюдалось. Но если экспериментатор просил испытуемого вчувствоваться в события, нормальная реакция наблюдалась.
Наличие зеркальных нейронов было выявлено итальянскими учеными и у высших приматов. Экспериментируя над обезьянами, они пришли к выводу, что мозговая активность возрастает и у этих животных, когда они наблюдают определенные действия. Они как бы примеривают их на себя.
Несмотря на всю важность открытия зеркальных нейронов, которое ученые сравнивают по важности с открытием ДНК, процессы эмоционального сопереживания только теперь начинают исследоваться с новых позиций. При этом уже сейчас ясно, что сила сопереживания связана с предыдущим опытом индивида, его психоэмоциональным состоянием, спецификой восприятия и типом личности. Пока не вполне ясно, как изменяется работа зеркальных нейронов при принятии человеком тонизирующих средств, алкоголя, наркотических и психотропных препаратов.
Интересны также исследования, объединяющие теорию зеркальных нейронов и коллективного поведения. Всем известно, что смех бывает заразительным. На стадионах, в присутствии больших масс людей, мы можем нередко наблюдать «волну», организуемую болельщиками, скандирование лозунгов и кричалок, групповое асоциальное и хулиганское поведение, эффекты толпы. Эти моменты весьма важны для организаторов соревнований, которым необходимы действенные меры безопасности, и которые стоят ныне внушительных сумм денег.
Российским и международным спортивным организациям жизненно необходимо поддерживать интерес людей к спорту, сохранять и наращивать контингенты болельщиков. Но для этого необходимо понимать скрытые от поверхностного взгляда процессы, влияющие на индивидов с точки зрения интереса к спорту. Пока крупные международные и национальные спортивные федерации, МОК и НОКи воздерживаются от финансирования прикладных исследований болельщиков. Думается, что теперь настала пора пересмотреть эту позицию. Новое время требует новых подходов. В противном случае, процесс угасания интереса к спорту может продолжиться.
Мне кажется, что изучение проблем общества принесло бы большую пользу в сравнении с разработкой новых манипулятивных техник с целью заработка на человеческих массах