Дистрибуция в спортивной индустрии
Произведенные предприятиями спортивной индустрии товары должны, в конечном счете, попасть в руки конечных потребителей в максимально короткие сроки и с минимальными торговыми наценками. Решить эту задачу весьма непросто, если учесть, что место производства спортивных товаров и место их потребления не совпадают. Очень часто поставки товаров от производителя к потребителю производятся за сотни и тысячи километров, пересекая территории многих стран. Доставка товаров к местам торговли осуществляется воздушным, водным и наземным транспортом; в пути товар досматривается таможенными службами, подвергается разгрузке и погрузке, складируется. Все эти операции весьма затратны и могут составлять в розничной цене продукта до 40-50%.
В снижении затрат на распределение готовой продукции заинтересованы как производители, так и торговля. Существующие тенденции в современной спортивной индустрии и торговле спортивными товарами можно обозначить следующими процессами. Как правило, мировые лидеры в части разработки и изготовления спортивной экипировки, происходят из развитых стран – Puma и Adidas из Германии, Nike и Columbia из США, Reebok и Umbro из Великобритании. В этих странах высокий уровень жизни и высока заработная плата сотрудников, занятых на предприятиях, производящих спортивную амуницию и экипировку.
Сокращение всех видов издержек производства (и, в первую очередь, на выплату зарплаты) на данных предприятиях происходит по следующей схеме (см. рис.1).
Рис.1. Схема выноса производства спортивных товаров и амуниции в страны с низкой стоимостью рабочей силы.
Интеллектуальная разработка новых технологий и дизайна изделий производится в материнских странах (США, Германии, Великобритании), а производство готовых товаров выносится в страны с низкой стоимостью рабочей силы – в Китай, Вьетнам, Малайзию и т.д.
Далее изготовленную продукцию частично возвращают в высокоразвитые страны с достаточным платежеспособным спросом, а другую часть направляют в развивающиеся государства, где спрос на мировые брэнды ограничен из-за высокой цены изделий. Данная модель дистрибуции подразумевает интенсивное движение товаропотоков, сырья и оборудования, пересекающих государственные и таможенные границы многократно.
Коммерческие интересы заставляют стороны торгово-распределительных отношений (которые именуют дистрибуцией) решать задачу поставок спортивных товаров наиболее рациональным путем, который бы позволял оптимизировать проблему скорейшей доставки товара от изготовителя к потребителю при наименьших затратах на транспортировку и сопутствующие трансакционные издержки (оформление таможенных и финансовых документов, стояние в очередях, защита от краж и т.д.). Помимо этого, система распределения должна обеспечивать предприятию-производителю поступление оперативной информации о текущем месторасположении грузов, о товарных запасах на региональных складах, о спросе на отдельные группы товаров в розничной и оптовой торговле (см. рис.2).
Рис.2. Схема движения товаропотоков от производителя к потребителю.
Дистрибуция, таким образом, включает в себя три объемных блока задач:
а) логистику, которая изучает оптимальное движение товаропотоков;
б) комплекс вопросов, связанных с привлечением потребителей;
в) обеспечение маркетинговой информацией лиц, включенных в систему распределения спортивных товаров.
Предприятия современной спортивной индустрии используют в системах реализации продукции каналы прямого и непрямого сбыта, которые имеют свою специфику и особенности. Рассмотрим в общих чертах различия в отмеченных каналах сбыта изготовленной продукции, а также отметим их достоинства и недостатки.
Использование прямого сбыта. Предприятия спортивной индустрии изготавливают свою продукцию, по преимуществу, для конечного потребителя. В таких случаях говорят, что производители работают по схеме В2С (бизнес для потребителя), а схема В2В (бизнес для бизнеса) используется в рамках взаимодействия «изготовитель – торговое предприятие».
Если предприятие-изготовитель спортивных товаров продает свою продукцию без посреднических звеньев, то тогда речь идет о прямом сбыте. Прямой сбыт осуществляется производителем в двух основных случаях:
- через систему фирменной торговли, когда предприятие-производитель имеет собственную сеть монобрэндовых магазинов (например, Adidas, Nike, Reebok и др.);
- используя Интернет-торговлю посредством собственного web-ресурса или торговлю по каталогам.
Несомненным достоинством использования каналов прямого сбыта является полный контроль производителя за процессами торговли. Предприятие-изготовитель самостоятельно устанавливает цены, через систему фирменных магазинов контролирует мерчендайзинг, оформление торговых помещений, устанавливает правила корпоративной культуры, препятствует сбыту контрафактной продукции, устанавливает гарантии, контроль качества товаров и бизнес-процессов.
В то же время использование каналов прямого сбыта имеет и определенные недостатки. В частности, изготовителям спортивных товаров приходится отвлекаться от основного бизнеса и вступать в конкуренцию со специализированными предприятиями-продавцами. В корпоративную структуру производителей включаются дополнительные подразделения в лице торговых предприятий, что может негативно сказаться на управляемости и конкурентоспособности бизнеса.
Использование компаний-посредников. Прямой сбыт в спортивной индустрии могут себе позволить наиболее крупные игроки на рынке – такие компании, как Nike, Adidas, Reebok, Puma. Возможности мелких и средних производителей в этом плане существенно ниже и чаще всего сводятся к собственной Интернет-торговле. Содержать же собственную сеть реально существующих розничных магазинов им не под силу.
Возникает альтернатива: либо объединяться с конкурирующими компаниями и создавать сеть мультибрэндовых магазинов, либо использовать в системе распределения изготовленной продукции посредников из числа независимых юридических лиц.
Постоянные рабочие контакты с независимыми посредниками в значительной степени усложняют работу предприятий-производителей в системе сбыта, одновременно снижая их возможности в части воздействия на продавцов. Независимым ритейлерам нельзя диктовать цены, условия поставки, правила выкладки товара, оформление торговых залов, способы рекламы и т.д. Учитывая, что эти вопросы жизненно важны с точки зрения конкурентной борьбы и получения прибыли, компании-производители вынуждены вступать с торговыми предприятиями в переговорный процесс, требуя от них в обмен на стабильные поставки продукции выполнения определенных условий.
Помимо перечисленных недостатков непрямого сбыта следует отметить и такие дефекты, как возможность проникновения в неконтролируемые торговые точки контрафактной продукции, дискредитирующей оригинальный товар, нежелательное использование торговой марки изготовителя в окружении конкурирующих товаров, использование недостаточно квалифицированного торгового персонала и проч.
В то же время гибкая связь с ритейлерами имеет и свои преимущества. Так, предприятие-изготовитель спортивной продукции не вступает в прямую конкуренцию со специализированными магазинами, не несет финансовой и моральной ответственности за промахи независимых ритейлеров в торговой, маркетинговой и рекламной политике. Относительная удаленность от торговых процессов помогает предприятиям-изготовителям спортивной продукции сконцентрировать внимание на производственном бизнесе, не вторгаясь в компетенцию оптовой и розничной торговли.
Особым случаем взаимодействия изготовителя спортивной продукции и розничного торгового предприятия является франчайзинг, представляющий собой взаимовыгодную форму сотрудничества между обеими сторонами.
Производитель спортивных товаров с известной торговой маркой (франчайзор) передает право на ее использование (франшизу) розничному магазину (франчази) за определенную ежемесячную плату (роялти). Таким образом, производитель получает за аренду своего товарного знака определенный процент от товарооборота и известный контроль за бизнес-процессами у ритейлера. В свою очередь, ритейлеры получают в свое распоряжение продвинутый и широко известный брэнд, который усиливает клиентопоток и повышает прибыли.
