PR-технологии
Высокая конкурентоспособность спортивной организации во многом определяется ее репутацией, имиджем, отношением к ней атлетов, тренеров, болельщиков, широких кругов общественности.
Слава, влияние, авторитет организации имеют хотя и нематериальное выражение, но отражаются весьма реально на всей ее спортивной и коммерческой деятельности, играют первостепенную роль практически во всех бизнес-процессах.
Ведущим звеном в обеспечении конкурентоспособности любых спортивных организаций являются потребители. Для спортивных клубов – это болельщики, для спортивных телевизионных каналов, радиостанций, газет и журналов – зрители, слушатели и читатели, интернет-ресурсов – посетители, для производителей спорттоваров – это покупатели. Удовлетворяя запросы потребителей в каких-либо ощущениях, эмоциях, товарах и услугах, производители получают в обмен деньги, которыми покупатели «голосуют» за тот или иной продукт. Причем чем более полно удовлетворяются потребности покупателей, тем выше конкурентоспособность производителя данного продукта.
Эта рыночная аксиома является основным руководящим принципом в спортивном бизнесе. Ниже мы еще неоднократно будем обращаться к этому принципу, а также прикладным моментам, вытекающим из него. Сейчас сосредоточим свое внимание на болельщиках как главной финансовой, материальной и моральной опоре спортивных клубов.
Важнейшей задачей менеджеров клубов является привлечение новых болельщиков и удержание уже имеющихся путем постоянной поддержки их лояльности. Но как решить эту весьма непростую задачу, когда практически все пространство зрительских симпатий давно поделено, а клубы-конкуренты ведут бескомпромиссную борьбу за «свои» и «чужие» контингенты болельщиков? Кроме того, давно известно, что болельщики – народ консервативный, выбирают «свой» клуб с детства и очень неохотно меняют его на другой. Переход под знамена другого клуба расценивается зачастую как измена прошлым симпатиям и жизненному кредо, как акт, сопоставимый по своему психологическому значению с заменой фамилии или семьи.
Все это так. В деле выбора «своей» команды или клуба консерватизм и традиции очень сильны. Но это совсем не означает, что у вновь образовавшихся клубов нет шансов стать новыми звездами на спортивном небосклоне. Привлечь к себе поклонников, зрителей и почитателей всегда возможно. Для этого нужно хорошее знание дела и понимание запросов потребителей.
Для шоу-бизнеса вообще и спортивных зрелищ в частности главными движущими силами в привлечении болельщиков являются такие ощущения и эмоции, как сопричастность, принадлежность, интерес, ожидание, надежда. В зависимости от зрительской аудитории одни эмоции имеют доминирующее значение, другие уходят на задний план. Выявить потребительские предпочтения, понять скрытые желания болельщиков – большой шаг в сторону увеличения конкурентоспособности спортивного клуба. За этой простой маркетинговой истиной лежит объемная исследовательская и аналитическая работа, результаты которой становятся отправным моментом для выстраивания клубной стратегии взаимодействия с болельщиками.
На первом этапе маркетологи и спортивные менеджеры выстраивают теоретические модели поведения болельщиков и зрительской аудитории, пытаются понять, что в настоящий момент востребовано потребителями, какие еще запросы следует удовлетворить. В подобной клиентоориентированной стратегии, получившей образное название «вылизывания болельщиков», основной упор делается на выявлении усредненного психологического и эмоционального портретов людей из основных зрительских сегментов (см. рис.1).
Рис.1. Эмоциональный портрет болельщика.
Наблюдая за зрителями в моменты проведения соревнований, а также в предматчевые и послематчевые периоды, психологи и маркетологи анализируют выражение лиц людей, их жестикуляцию и мимику, способы коммуникаций, проявления позитивных эмоций, досады и агрессии. После этого специалистами проводятся опросы болельщиков по заранее составленному перечню вопросов для установления количественных (балльных) оценок по каждому оцениваемому параметру. На рис.1 эмоции оцениваются по пятибалльной шкале, которая наиболее привычна восприятию большинства людей, знакомых с ней со школьной скамьи.
Нередко в практике выявления зрительских предпочтений используются не выборочные опросы болельщиков, а так называемые фокус-группы. Данная методика заключается в том, что небольшая группа людей в 7-10 человек, представляющая различные сегменты болельщиков, приглашается на собеседование, которое проводит специальный ведущий – модератор. Направляя беседу в нужное русло и отрабатывая заранее подготовленные вопросы и темы, модератор стремится выявить потребительские предпочтения и мотивы поведения болельщиков. Чаще всего фокус-группы проводятся в специальном помещении, оборудованном видео и звукозаписывающим оборудованием. Анализируя мимику, интонации, жестикуляцию и прочие аспекты беседы, маркетологи делают выводы о нарастании значимости одних стимулов и угасании других. После проверки и перепроверки достоверности полученных данных выстраивается система мер, призванная улучшить качество обслуживания болельщиков.
Выявление эмоций играет в спортивном бизнесе значительную роль. Причиной тому – специфика спортивного продукта. Имеется широкий перечень товаров, где потребитель руководствуется логикой, а не эмоциями (см. рис.2).
Рис.2. Роль эмоций и логики при выборе различных типов товаров и услуг.
Так происходит с выбором и приобретением компьютерной и бытовой техники, автомобилей, продуктов питания. В подготовительной фазе покупки в головах потребителей осуществляется четкий рациональный расчет по техническим характеристикам, удобству, комфорту, качеству, вкусовым параметрам, престижу.
Иное дело – продукты модной индустрии, предметы искусства, косметика и парфюмерия, спортивные товары и услуги. Приобретая или отвергая их, потребители основываются в большей степени на эмоциях, чем на практическом расчете и логике прагматизма. Здесь сложно дать объективную оценку каким-либо потребительским свойствам продукта; покупатель руководствуется лишь субъективными ощущениями по принципу «нравится – не нравится». В самом деле, как, например, определить стоимость картины кубиста или фовиста – стоит ли она копейки или миллионы? В реальной жизни мы находи немало сторонников и той и другой позиции.
Значимость эмоций и субъективных оценок для большинства товаров и услуг из арсенала спортивной индустрии заставляет организаторов бизнеса концентрировать свое внимание на таких, казалось бы, косвенных моментах, как постепенное формирование того состояния, в котором потребитель готов совершить покупку. Суть данного подхода заключается в том, что собственно покупка билета на стадион или приобретение кроссовок в спортивном магазине – лишь заключительный этап в довольно длинной цепочке размышлений и эмоций (см. рис.3).
Рис.3. Условная схема подготовки потребителя к покупке
Подобно тому, как это делают земледельцы, вначале нужно подготовить почву, обработать и удобрить ее, посадить в ней семена, регулярно поливать их. Тогда будущие всходы дадут хороший урожай.
Бизнес использует, по сути, те же самые подходы. Акт покупки – это лишь завершающая стадия обширной подготовительной работы, цель которой состоит в психологической подготовке потребителя к приобретению продукта.
Часть инструментария по мотивации потребителей к покупке мы уже рассматривали. Прямая реклама, BTL-технологии, спонсорство – все это важнейшие инструменты побуждения потребителей к покупке. Однако не менее значимым в последние годы становится и еще один способ воздействия на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, который получил название Public Relations (PR – связь с общественностью).
Сущность PR-акций состоит в том, чтобы сформировать о себе (будь то отдельный спортсмен или спортивная организация) позитивное мнение в широких слоях общественности. А доброе имя и авторитет позволяют с меньшими затратами и усилиями решать такие проблемы, как поиск спонсоров, привлечение новых и удержание имеющихся контингентов болельщиков, осуществление коммерческих проектов. Производители спортивных товаров и амуниции с добрым именем вызывают у покупателей большее доверие, что положительно сказывается на количестве продаж и прибыли компаний.
Забота о положительном восприятии образа спортивного клуба или компании имеет, таким образом, не только морально-психологическую, но и экономическую основу. Добрые отношения с болельщиками, федерациями, партнерами и спонсорами создают благоприятный фон для проведения бизнес-операций, снимают недоверие и настороженность во взаимоотношениях с властными структурами и общественностью.
Репутация и доброе имя спортивной организации не формируются сами по себе. В процесс спортивной, трудовой и финансовой деятельности всегда возникают неоднозначные ситуации по поводу поведения спортсменов и тренеров, величины сумм вознаграждения, толкований по поводу допингов, сильных или слабых выступлений клуба и т.д. При недостаточном объеме официальной и достоверной информации начинают появляться домыслы и предположения, циркулировать самые разные слухи. Бороться с распространением негативной информации и пропагандировать достижения спортивной организации призвана специальная служба PR, которой располагают ныне все значимые операторы спортивной индустрии.
В упрощенной форме деятельность PR-служб подразделяется на два фронта работы:
1. противостояние распространению негативных сведений о спортивной организации, появляющихся благодаря конкурентам или в результате неправильного толкования событий;
2. пропагандистская деятельность по наращиванию авторитета и доброго имени спортивной организации по принципу «Делай добрые дела и говори об этом».
По первому направлению PR-менеджеры действуют так:
— определяют источники порочащей информации;
— выявляют причины и мотивы появления недостоверных сведений;
— с помощью официальных разъяснений и комментариев доносят до широких кругов общественности правдивую информацию об истинном положении дел.
Что же касается формирования положительного имиджа спортивной организации, команды или профессионального клуба, то традиционными здесь являются следующие PR-акции:
· Налаживание взаимодействий и хороших рабочих контактов с представителями электронных и печатных средств массовой информации. В современных условиях, когда СМИ приобретают особо важное значение в плане воздействия на общественное мнение, обоюдовыгодные отношения спортклубов и масс-медиа идет на пользу всем сторонам информационного процесса. СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри клубов, о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд. Спортивные организации, в свою очередь, приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и комментаторов, которые придерживаются в своих публикациях и репортажах дружеского тона. А болельщики, читатели, зрители и посетители веб-ресурсов получают в результате позитивных взаимодействий спортивных организаций и СМИ свою долю дивидендов в виде исчерпывающей информации;
· Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера. Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности;
· Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах – прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.;
· Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благо-творительных акций. Например, многие российские футбольные клубы оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям;
· Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журна-листов, болельщиков и широкой общественности;
· Установление через веб-сайт спортивной организации диалога с широкими кругами общественности, разъяснение своей позиции по различным вопросам спортивной, финансовой и правовой направленности;
· Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему «Знаешь ли ты спорт?» и других аналогичных акций);
· Проведение дней «открытых дверей» и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.
Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители. На рис.4 представлена структура профессионального футбольного клуба «Вольфсбург» (Германия) с соответствующим подразделением PR.
Рис.4. Общая структура управления футбольным клубом «Вольфсбург».
Служба PR выполняет следующие функции:
— Осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;
— Обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;
— Совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;
— Использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;
— Разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;
— Осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
— Предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео- и киноматериалов.
Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.
