Стандартная ситуация, возникающая на начальной стадии подготовки рекламных мероприятий – это постановка вопроса о том, кто будет изготавливать рекламу, какие идеи будут в нее заложены, кто и как будет контролировать ее качество и эффективность с точки зрения привлечения покупателей или иных целей.
Возможных вариантов изготовления рекламы два:
- Сделать ее самостоятельно;
- Обратиться к специализированному рекламному агентству.
Рассмотрим в общих чертах оба варианта. Привлекательность самостоятельного изготовления рекламы заключается в нескольких моментах – в решении творческой задачи, в интеллектуальном освоении рекламных инструментов применительно к специфике собственного бизнеса, в отсутствии затрат на создание рекламы сторонними организациями.
Обычно наибольшие опасения предпринимателей и предприятий, самостоятельно изготавливающих рекламу, возникают в части собственного профессионализма и действенности выбранных рекламных инструментов. Лучше обратиться к услугам рекламного агентства и за установленную плату сделать качественную рекламу. Слов нет, сомнения обоснованные. Однако и здесь не все так просто. Начнем с формулировки целей рекламы. Кто будет их формулировать? Рекламное агентство или сами заказчики? Если не заниматься этим вопросом компании-заказчику, то рекламному агентству есть смысл а) взять за это деньги; б) сформулировать цели таким образом, чтобы минимизировать собственную ответственность за слабый рекламный эффект.
Второй момент. Если таргеты на рекламу ставятся завышенными (например, увеличить продажи продукта или известность компании в три раза за месяц), то рекламное агентство порекомендует изготовить рекламу в нескольких интерпретациях для различных средств массовой информации, а прогоны осуществлять в лучшее время (прайм-тайм) на TV, радио и в печатных СМИ одновременно. Реализация подобной рекламной кампании обойдется в очень большие деньги. Но даже в этом случае поставленные цели могут быть не достигнуты. И тогда начинается выяснение отношений – кто виноват и что делать с впустую растраченными денежными средствами. Рекламное агентство покажет договор, по которому оно изготавливает и размещает рекламу в оговоренных СМИ. За отклик потребителей агентство ответственности не несет.
Таким может быть исход рекламной кампании для предприятия-заказчика, не желающего вникать в тонкости рекламного дела, а также устанавливать связи между рекламой и прибылью в собственном бизнесе. В любом случае предприятию или предпринимателю требуется программа рекламных мероприятий, где формулируются цели рекламы, определяется медиа-среда, период и бюджет рекламы.
Подготовка рекламной кампании проводится в условиях сбора, подготовки и систематизации маркетинговых данных о текущем состоянии рыночной конъюнктуры, характеристиках целевых групп, деятельности конкурентов. Отдельно также рассматриваются и такие технические параметры, как стоимость и доступность носителей рекламы, поддержка рекламных акций методами BTL-технологий, PR-мероприятий, инструментами меценатства и спонсорства.
Обычно рекламная кампания преследует целый ряд целей, связанных с увеличением покупательской активности потребителей, стимулирования желания потреблять и делать покупки (экономические цели), обеспечивать узнаваемость предприятия и формирования доверия к нему (психологические цели), формировать лояльность и привычки потребления данного продукта или торговой марки (поведенческие цели).
Существует довольно обширный спектр различных классификаций рекламных целей. Остановимся на достаточно простой и логичной схеме, данной немецкими исследователями (Прив. по: Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг [1]). Согласно этому подходу, рекламная кампания преследует цели экономического и неэкономического характера. Рассмотрим каждую из отмеченных целей.
Экономические цели. Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта, спонсорство и PR имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Сделанные инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются монетарными, экономическими величинами.
Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.
Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве критерия эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта фирмы. В частности:
— сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;
— часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он вообще почувствует потребность в этом продукте. Подобное замедленное действие обозначают как carry-over – эффект (послерекламной поддержки);
— нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;
— реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты (так, например, продаваемый компанией Apple плеер iPod усилил узнаваемость брэнда Apple, что привело в значительному увеличению числа продаж компьютеров данной марки);
— наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.
Маркетинговые цели рекламы. Помимо экономических целей реклама выполняет и иные задачи, которые невозможно измерить количественными, «монетарными» показателями. Так, ознакомление потребителей с новым продуктом, новой торговой маркой или с новым предприятием ведет:
- К повышению уровня известности продукта;
- К формированию привычки потребления продукта;
- К информированию потребителей (например, о снижении цен);
- Изменению имиджа в определенном направлении (связь с молодежной субкультурой – картофельные чипсы «Принглс» или же росту престижа – например, автомобиля «Фольксваген», который раньше был просто «народным автомобилем», а теперь производит машины высоких ценовых сегментов);
- К пробуждению любопытства, которое приводит людей в магазин;
- К появлению желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
- К улучшению мнения о предприятии и его продукции.
При формировании бюджета рекламной кампании используется 2 принципиальных подхода – неаналитический и аналитический.
Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Наиболее часто применяется метод ориентации на сбыт предприятия. При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия или ориентируется на традиции отрасли, либо устанавливается интуитивно.
Метод паритета с конкурентами означает, что предприятие использует в качестве мерила для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода – отсутствие, как правило, достаточной информации о деятельности конкурентов.
Еще один метод из группы неаналитических – из расчета на единицу продукции. Рекламный бюджет определяется как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции.
Достоинство перечисленных методов – их простота. Однако они, в основном, эвристические, оценочные, неточные. Поэтому зачастую целесообразно использовать аналитические подходы, которые базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей. Например, чтобы достичь «повышения уровня известности продукта Х на У процентов в плановый период Z, необходимо 10 раз распространить среди целевой группы соответствующее рекламное обращение. Это потребует определенных затрат. Данные рекламные затраты можно сравнить с затратами в сфере распределения (например, расширение торговых площадей), которые вызовут соответствующее повышение уровня известности.
При детальном планировании рекламной программы нужно учитывать то, что влияние рекламного бюджета на сбыт изменяется не пропорционально его (бюджета) размерам. Функциональная связь основывается скорее на следующих предположениях:
— с ростом бюджета появляется возможность применения более эффективных средств рекламы;
— реклама воспринимается и запоминается часто не с первого контакта;
— с ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается процент людей, увидевших рекламу в первый раз;
— начиная с известной частоты контакта следует опасаться того, что реклама скорее снижает, чем повышает желание приобрести товар;
— определенный минимальный уровень сбыта достижим и без рекламы. Определенный максимум не преодолеть и с помощью рекламы (т.е. воздействие всякой рекламы на потребителя имеет свои границы).
Носители рекламы. С точки зрения рекламодателя роль носителя рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие 2 условиям:
1) они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию. (Например, известен случай, когда один молодой человек сдал через аукцион eBay под рекламу собственный лоб, получив 20 тыс. долл. за месяц аренды);
Рис.1. Американский студент Эндрю Фишер рекламирует фирму SnoreStop, производящую средство от храпа.
2) целевая группа должна контактировать с носителем рекламы.
В противоположность распространенным и общеизвестным формам рекламы в газетах и журналах, на радио, телевидении и Интернете (см. рис.2) некоторые другие формы (справочники адресов, наружная и прямая реклама) требуют краткого пояснения.
Рис.2. Структура российского рекламного рынка и динамика ее изменения к 2012 г. (по данным сайта koreps.ru).
Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные справочники, которые являются важным средством рекламы, особенно для малых предприятий.
Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все рекламные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной и другой форме обращается непосредственно к избранной в качестве целевой группы лицам. Эти функции выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы и т.п. формы.
Основной формой наружной рекламы является плакат. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, такси, воздушные шары (т.н. мобильная реклама). К транспортной рекламе относят соответствующие мероприятия на вокзалах и в залах ожидания, в подземных переходах, тоннелях, в аэропортах.
Следует отметить также рекламные щиты (билл-борды), перетяжки, табло, рекламу в спортсооружениях и на спортивной одежде, рекламу во время соревнований.
Из широкого разнообразия прочих носителей рекламы следует кратко упомянуть ярмарки и выставки, которые по-прежнему остаются классическим коммуникационным средством для многих типов товаров (в2с, в2в). О выставках и выставках-ярмарках, их роли в инновационных и маркетинговых процессах более подробно мы поговорим ниже. Сейчас лишь отметим их несомненную роль как рекламных акций и инструмент продвижения компаниями новых видов продукции.
Традиционными носителями рекламы розничной торговли, наряду с POS-рекламой, выступают витрины магазинов.
Лист объявлений (газеты рекламных объявлений) представляет сравнительно новое печатное средство рекламы. Речь идет о периодически выпускаемых печатных рекламных средствах, которые предоставляются жителям определенного региона бесплатно и по инициативе рекламодателя. В противоположность прямой рекламе эти листы содержат и редакционные заметки.
Важным носителем рекламы стала упаковка товара.
До сих пор как экзотический носитель рекламы рассматриваются душистые вещества, которые при помощи специальных технологий наносятся на объявление и срабатывают при прикосновении (с помощью микрокапсул). Особенно распространена реклама запахов в каталогах парфюмерных изделий.
Как обнаружили психологи, запахами можно существенно влиять на поведение человека. Особенно интересуются этим открытием специалисты по рекламе, торговле и маркетингу. Утверждают, что запахи кофе и пива усиливают аппетит, побуждая людей увеличивать свой заказ в ресторане или кафе и брать больше продуктов с полок супермаркета. Приятные ароматы свежескошенной травы или просохшего на солнце белья заставляют посетителей дольше задерживаться в магазине и, конечно же, тратить лишние деньги. Запахи перечной мяты и грейпфрута усиливают концентрацию внимания, что может быть полезно при расплате на кассе перед выходом из магазина. Ароматы апельсина и лимона можно использовать для маскировки неприятных запахов — это легче, чем устранять их реальные причины.
Запахи воздействуют на самую древнюю часть нашего головного мозга — ствол, где находится так называемая лимбическая система, доставшаяся нам от далеких предков и ведающая инстинктами и эмоциями. Обонятельные ощущения через лимбическую систему могут действовать на поведение человека, минуя его разум, сознательный анализ ситуации. Активируемые запахом области мозга, кроме того, непосредственно связаны с центрами хранения памяти. Мимолетный запах может вызвать яркие воспоминания забытых, казалось бы, периодов жизни.
Поэтому во многих гипермаркетах, ресторанах и офисах появились ароматизаторы — серебристые колонки с отверстиями, через которые в воздух выпускаются малые дозы тех или иных ароматических соединений, как правило, синтетических. Важно, чтобы дозы были именно малыми: нельзя, чтобы запах «бил в нос», он должен держаться чуть ниже порога восприятия, чтобы действовать на подсознание. С тех пор, как ароматизаторы появились, например, в одном из супермаркетов немецкого городка Кирхзееон, продажи овощей выросли на 30 процентов.
Стоимость средств информации. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий критерием является использованная площадь, радио и ТВ ориентируются на время передачи.
Для журналов базу расчета образует одностраничное черно-белое объявление. Меньшие форматы рассчитываются как часть базы. Скидки за повторное печатание того же объявления и надбавки за цветную печать связываются с базой расчета.
Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 кв. см (кв. мм) с учетом формата объявления. Для того, чтобы обеспечить сравнимость носителей рекламы, прибегают к расчету относительных показателей. Показатель «цена на тысячу читателей» выражает, сколько нужно израсходовать средств на одно объявление из расчета на 1000 читателей. Показатель «цена на тысячу контактов» связан с количеством возможных контактов между представителями целевой группы и объявлением и основывается на характере использования журнала или газеты читательской аудиторией. «Цена на тысячу» учитывает лишь стоимость объявления и размеры тиража.
Базис расчета для радиорекламы образуют секундные или пятисекундные интервалы. Проблемы для планирования проявляются в том, что базисная цена существенно меняется в зависимости от времени передачи, дня недели и области транслирования. Кроме того, цены дифференцируются по времени года, причем реклама летом дешевле, чем зимой.
Стоимость плакатной рекламы определяется исходя из величины плаката, характера его размещения (отдельно или среди других) и области распространения (национальная, региональная, местная).
Охват средствами информации. Менеджер при выборе носителей рекламы не будет, конечно, полагаться только на «технические» характеристики (величина и структура (по регионам и странам) тиража, базисная цена). Для оценки, подходит ли данный носитель рекламы для коммуникации с целевой группой, необходима информация о читательской аудитории.
Для того, чтобы произошла коммуникация, рекламное сообщение должно достигнуть целевую группу. Показатели «количество читателей на номер» для журнала, «количество слушателей в день» для радио являются наиболее распространенными критериями для определения числа потенциальных контактов.
Особенности поведения аудитории. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы. Сколько человек будет реально иметь контакт с рекламой, остается неизвестным. Указание на это можно получить, изучив особенности поведения аудитории. Критериями для определения интенсивности использования носителя рекламы могут служить контактный фактор (доля перелистанных страниц от общего их количества), количество дней чтения (в какие дни в течение определенного интервала журнал брали в руки), контакт со страницей (вероятность того, что определенная страница будет просмотрена).
Относительно часто маркетологами изучался вопрос о внимании телезрителей во время просмотра рекламы по телевизору. Результаты показывают, что существенная часть телезрителей занимается другими делами (домашние работы, еда, чтение). Однако оценки величины этой части, которая оставляет рекламу без внимания, сильно колеблются – от 50 до 90%. В России, как мы упоминали выше, лишь 11% зрителей смотрят и слушают рекламу. Остальные при появлении рекламы на экране переключают канал, отключают звук, выходят из комнаты, а 4% вообще выключают телевизор или радиоприемник.
Частота контакта. Частота контакта между целевой группой и рекламным обращением является важным показателем при размещении рекламы. Необходимо исходить из того, что реклама, чаще всего, воспринимается бегло и незаинтересованно, и поэтому одного контакта бывает, как правило, недостаточно для достижения поставленной цели. В рамках рекламной кампании возникает вопрос, сколько раз должно быть повторено рекламное обращение. Повторения не только увеличивают известность марки, но и улучшают эмоциональное ее восприятие у целевой группы.
Сроки рекламных мероприятий. Еще одним критерием для оценки качества плана распределения является частота контактов на протяжении определенного промежутка времени. Планирование конкретных сроков рекламных мероприятий зависит не только от периодичности потребности и действий конкурентов. Необходимо также использовать психологические особенности запоминания.
Концентрирование рекламного мероприятия ведет к быстрому и сильному росту известности продукта, за которым следует, однако, быстрое забывание, в то время как мероприятия, распределенные во времени, приводят к постепенному и умеренному, но стабильному росту уровня известности рекламируемого продукта.
Выгодность того или иного варианта зависит прежде всего от объекта и цели рекламы. Для сезонных продуктов требуется быстрый рост известности; для товаров, не зависящих от сезона, предпочтительнее долгосрочный успех.
Необходимо учитывать, что с ростом числа контактов темпы роста действенности рекламы замедляются. Это объясняется тем, что люди обращают меньше внимания на уже известную рекламу. Утверждается даже, что начиная с определенного числа контактов реклама производит действие, обратное желаемому.
Литература:
- Дихтль, Е. Практический маркетинг : Учебное пособие : пер. с нем. / Е. Дихтль, Х. Хершген ; Переводчик А. М. Макаров . – М. : Высшая школа, 1995 . – 255 с.
- Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. Т.Н. Парамоновой. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КноРус, 2007. – 360 с.
