Недобросовестная конкуренция в рекламе и средствах массовой информации

Недобросовестная конкуренция

Недобросовестная конкуренция

ХХ век по праву считается веком интенсивного развития информационных технологий. В ХХ столетии появились и получили развитие средства связи, массовое распространение получили телевизоры и радиоприемники, мобильные телефоны, видео и аудио плееры, компьютеры и компьютерные сети. Вместе с тем сохранилось и огромное значение для общества периодической печати (в том числе ее виртуальных форм).

У современных психологов имеется интересное наблюдение: когда маленьких детей просят нарисовать их семью, они очень часто изображают несколько людей, собравшихся дома у телевизора. Этот, казалось бы, несущественный факт говорит о многом, в частности, о том, как глубоко в нашу повседневную жизнь вошли средства массовой информации (СМИ).

Важность информации для всех сфер жизни общества огромна, так как действия отдельных индивидов и их объединений зависят от получаемых извне сведений о тех или иных фактах, процессах и явлениях. Чрезвычайно важен информационный аспект в бизнесе и конкурентных отношениях.

Важность рекламы как источника информации о товарах или услугах для их успешной продажи осознавалась еще в античном обществе. Во времена позднереспубликанского Рима появляется реклама товаров, расхваливание их превосходного качества, реклама услуг постоялых дворов, учителей, агитация за кандидатов на муниципальных выборах, реклама гладиаторских боев и общественных увеселений. Эти виды рекламы стали известны по надписям и этикеткам, мозаикам, стенным росписям и вывескам лавок в Риме, Помпеях и некоторых провинциях.

В то же время рекламодатели стали замечать, что реклама может выполнять не только информационную и привлекающую покупателей функцию, но и служить эффективным инструментом недобросовестной конкуренции, средством дезинформации и обмана потребителей. Так, в XVIII веке известный своими финансовыми авантюрами шотландец Джон Ло при учреждении Миссисипской компании в своих рекламных проспектах для привлечения денежных средств населения в конкурентной борьбе с банками, прибегал к использованию заведомо ложной информации: распускались слухи о сказочных богатствах стран, к берегам которых снаряжалась экспедиция, изготовлены были гравюры и изображения тех стран. «Компания показывала вид, будто серьезно верит в находящуюся на берегу Арканзаса изумрудную скалу, за открытие которой назначила премию». В результате, по словам Сен-Симона, дом Джона Ло «осаждался посетителями, они пробирались в двери и окна, они падали в контору через дымовую трубу, чтобы обменять свои полноценные деньги на его бумаги». В итоге цены на акции Ло в 1719 г. возросли до 3600 % от номинальной стоимости.

С развитием экономики и совершенствованием информационных технологий претерпевали изменения и методы недобросовестной конкуренции. Появление новых технических средств обусловило зарождение целых отраслей новых методов нечестной конкурентной борьбы. В то же время необходимо констатировать, что далеко не все старые методы уходят в прошлое. Их суть остается прежней: за счет сообщения (или напротив, утаивания) определенным образом подобранных сведений привлечь клиентов к себе и скомпрометировать конкурентов. Изменяется со временем лишь форма, носитель или способ подачи информации; в связи с появлением во многих странах законодательства о рекламе прямая ложь может быть быстро выявлена и наказана.

Иное дело, когда речь идет о косвенной компрометации конкурентов в части применяемых ими способов производства, продажи, экологичности производимых товаров, а также личностных качеств предпринимателей-конкурентов. Мы уже упоминали выше, что водораздел между собственно добросовестными и недобросовестными методами довольно тонок и размыт. Кроме того, некоторые сведения о товарах, услугах и ценообразующих факторах рядовому потребителю проверить затруднительно, а подчас и невозможно, что существенно облегчает задачу недобросовестных рекламодателей.

Обратимся к фактическому материалу. Наиболее часть применяемым методом косвенной компрометации конкурентов является метод «mud slinging» («обрызгать грязью»). Как правило, в информационном сообщении или рекламе такого вида не называются конкретные имена или порочащие товар и товаропроизводителя сведения, что делает подобные действия трудно наказуемыми. Информация подается таким образом, чтобы явно не прослеживалась взаимосвязь между собственно сообщением и компрометируемым объектом. Подразумевается, что логическая связь должна осуществляться самим потребителем.

Так, например, однажды в местной газете небольшого городка появилось объявление следующего содержания: «Вчера в универмаге, расположенном по адресу (называется адрес) была утеряна гремучая змея. Прошу вернуть за вознаграждение». Естественно, что после подобного объявления количество желающих сделать покупки в упомянутом магазине резко сократилось. И лишь позднее совершенно случайно выяснилось, что данное объявление в газете было сделано владельцем конкурирующего супермаркета, расположенного неподалеку.

Иногда повлиять на добрую репутацию конкурентов игроки рынка пытаются с помощью ангажированных журналистов, которым оплачиваются так называемые заказные статьи. Смысл данного метода заключается в том, чтобы какой-либо журналист, якобы независимо высказывающий свое мнение или проводящий расследование в инициативном порядке, на самом деле занимается очернительством производителя или его товаров. Зачастую подобная антиреклама подрывает репутацию конкретного предпринимателя или его бизнеса.

Нередко компании-производители в рекламных акциях распространяют такие сведения о своих продуктах, которые на самом деле не соответствуют действительности. Так, например, литовское объединение «Жемайтийское молоко» в целях привлечения покупателей приводило в рекламе и на упаковке изделия информацию о том, что «систематическое употребление кефира тормозит образование раковых клеток и их деятельность».[i] Однако в результате проведенной экспертизы выяснилось, что изготавливаемый предприятием кефир самый обычный и отмеченными в рекламе свойствами не обладает.

Похожие манипуляции с рекламой проводила и фирма «Генерикс». Она сообщала в печати, что американские поливитамины и соответствующие комплексы микроэлементов предохраняют от атеросклероза, малокровия, останавливают процесс старения, лечат кожу головы. При проверке выяснилось, что у фирмы нет никаких документов, подтверждающих высокий лечебный эффект применения американских препаратов.

Определенную модификацию описанного метода представляет собой мнение проплаченных блогеров, ведущих свои рубрики на посещаемых сайтах (Интернет-сайты мы также относим к СМИ).

Нередко в рекламных кампаниях встречаются такие методы недобросовестной конкуренции, как некорректное сравнение с конкурентами и их товарами, а также определенными уловками, которые привлекают клиентуру к недобросовестным рекламодателям.

Обратимся к примерам. Так, торговая марка кваса «Никола» противопоставляется рекламой брэнду «Кока-Кола». В рекламе звучат слоганы: «Квас не кола, пей «Николу»», «Всякой химии бойкот, пей Николу круглый год!», «Нет коланизации, квас – здоровье нации» (см. рис.11).

Рис.11. Пример сравнительной рекламы торговой марки «Никола».

Рис.11. Пример сравнительной рекламы торговой марки «Никола».

Часто производители и продавцы товаров и услуг проводят рекламную кампанию в расчете на трудноосуществимость проверки рекламных сообщений и на некомпетентность потребителя. В рекламные тексты вводятся непонятные целевым группам термины (типа «керамиды», «фитонатуралис», «провитамины» и т.п.). Механизм действия термина в рекламных обращениях работает следующим образом: потребители на подсознательном уровне считают  − тот, кто использует научную терминологию, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Некоторые недобросовестные продавцы прибегают к таким приемам: снижая цены на несколько процентов, они объявляют в своей рекламе, что продают товары за полцены. Или дается информация о распродаже в связи с закрытием магазина или склада, что нередко не соответствует действительности.

В контексте вышесказанного показателен пример рекламной кампании фирмы «Цептер», которая проводилась в России. В своей рекламе фирма сообщала, что производимая ею кухонная посуда обладает исключительными свойствами: сталь, из которой изготовлена посуда, обладает в 400 раз большими бактерицидными свойствами, чем аналогичная посуда из других сплавов. Кроме того, при приготовлении пищи в посуде фирмы «Цептер» витамины и минеральные соли сохраняются на 100 %.

Международная экспертно-консультационная служба (МЭКС) изучила рекламные обращения фирмы «Цептер» и проверила их достоверность. В результате экспертизы выяснилось, что параметры проверяемой посуды соответствовали аналогичным параметрам посуды из нержавеющей стали типа 04Х18Н10; свойствами, указанными в рекламе, посуда не обладала. Таким образом, вся рекламная кампания фирмы «Цептер» изначально была рассчитана на доверчивого потребителя, который в результате ложных сведений, приводимых в рекламе, приобретал посуду фирмы по явно завышенной цене (наборы посуды «Цептер» стоят от 500 до 4000 долл. США; аналогичная зарубежная посуда дешевле в 5-6 раз, российская в 30 раз).[ii]

Таковы общие направления применения методов недобросовестной конкуренции в средствах массовой информации и рекламе.


[i] Лашкевич Н.За лживую рекламу в Литве жестоко штрафуют // Известия. – 1995. – 1 нояб.

[ii] Реклама посуды «Цептер» вводит потребителя в заблуждение //Известия. – 1995. – 18 окт.

Похожее ...

4 комментария

  1. Олеся:

    Совершенно случайно вышла на ваш сайт, спасибо, не часто на сегодняшний день встретишь публикации столь глубоко исследующие саму суть рекламы, спасибо, было интересно почитать.
    Как верно подмечено на счет детей. Только сегодня они скорее всего нарисуют семью, где все сидят по разным углам – каждый за своим ноутбуком.
    Сейчас поствпечатление от рекламы можно сравнить с понятием «установка» в психологии. То есть видим бренд – подсознательно всплывает впечатление, навеянное рекламой. Естественно, что бренды стремятся впечатлить аудиторию и «задвинуть» подальше конкурентов. Методов черного PR нет числа, можно только удивляться, как изобретательны бывают люди.

    По поводу ложных слухов о «суперпреимуществах» — спорный, конечно, факт. Хотя сейчас мнение аудитории сформировать легче, скрытый маркетинг в Интернете процветает пышным цветом )) Достаточно хорошей стратегии и большого охвата ресурсов (блоги, форумы, соц. сети) – и мнение готово. Другое дело – надолго ли.

    Что касается приведенный вами примеров, позволю себе немного «защитить» эти компании.
    Цептер делал ставку не только на сплав металла своей посуды, это лишь одно из его достоинств, исследованиям, которые вы приводите, уже 12 лет. Сейчас их сковородки стоят так же, как Тефаль, но гарантия на товар бессрочная, не каждая компания может себе это позволить.

    И еще, лично мне маркетинговое решение кваса Николы нравится. Все-таки они так точно попали в менталитет своей ЦА, противопоставляя себя западному бренду. Причем все это без ущерба Coca-cola, хотя масштаб брендов в данном случае сравнивать неоправданно.

    И еще раз – спасибо за статью.

  2. Олеся:

    А вы комментарии не публикуете? Очень жаль ((((

  3. admin:

    Олеся, спасибо за Ваш отзыв. Комментарии сразу не публиковались по причине предмодерации из-за участившегося в последнее время спама

  4. Мария Ветрова:

    Кстати, что касается Николы — это ж Пелевин у себя в Generetion P придумал. А ребята просто воспользовались. и по-моему удачно. гораздо хуже была кампания прошлого года, что-то там про русских с медведем. и качество почему-то упало прошлым летом. раньше только николу покупала, сейчас уж и не знаю, кого брать. потому что очаковский тоже сдулся.

    по поводу цептер — у меня сковородка есть и бокалы. есть еще керамическая посуда от «итальянской» марки (повелась на ТВ-рекламу). разница во вкусе пищи — колоссальная. не говоря о напитках. подруги пищат от восторга, когда устраиваю дома «тест» — вино в бокалах из цептеровской стали и в обычном хрустале :)))

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.