Рассматривая предыдущий вопрос, мы остановились на том, что корпоративная история может быть превосходным инструментом в части рекламы компании, её торговых марок и продукции. В настоящее время его именуют также термином сторителлинг.
Интересно – спросите вы – как можно встроить корпоративную историю в комплекс рекламных мероприятий, да ещё таким образом, чтобы она давала реальную отдачу?
Чтобы ответить на этот вопрос, нам понадобится небольшой анализ понятия «реклама» и подразделения его на составные компоненты.
Как известно, рекламой называется распространяемая в любой форме информация о компаниях, продукции, торговых марках и начинаниях с целью определённого изменения потребительского поведения целевых групп. Иными словами, реклама – это «информационные инвестиции» в память, восприятие и мышление людей, меняющих их внутренний мир, ценности и покупательские предпочтения.
Перечень рекламных инструментов, позволяющих воздействовать на потребителя с целью изменения его покупательского поведения, весьма широк. Обычно он состоит из прямой рекламы, то есть непосредственных призывов приобрести тот или иной продукт, и косвенной рекламы, которая побуждает к покупке опосредованно.
Если мы выпишем в виде списка набор рекламных инструментов, то получим перечень из десятка позиций. На первое место топ-10 мы поместим все те типы информационного воздействия, которые относятся к прямой рекламе – рекламе в СМИ и на транспорте (т.е. транзитной рекламе), в местах продажи (POS-рекламе), уличной рекламе. Лейтмотивом рекламных обращений данного типа является призыв купить определённый продукт у того или иного продавца (или производителя).
Далее по списку идут такие инструменты, как пиар и спонсорство, «подсвечивающие» для потребителей то или иное имя, брэнд или компанию.
Неплохой эффективностью отличается и встроенная в кинофильмы реклама – так называемая «продакт плэйсмент», исподволь напоминающая зрителю о конкретном производителе, его товарах, авторитете, влиянии.
Как составную часть косвенной рекламы мы можем воспринимать такие элементы продвижения как сэмплинг, оформление витрин, вывесок и торговых помещений (фасадный и внутренний мерчендайзинг), проведение конкурсов корпоративного характера, предоставление скидок или рассрочку платежей. С полным основанием мы можем отнести к косвенной рекламе и лифлетинг.
Наконец, важным компонентом «информационных инвестиций» является корпоративная история, которая доносится до целевых групп посредством открытия корпоративных музеев (физически существующих и виртуальных), мемориальных досок, памятников, фан-клубов. Всё более распространённым инструментом косвенной рекламы предприятия становится корпоративный (или промышленный) туризм. В отдельную группу вспомогательных рекламных инструментов можно вынести фестивали, проводимые под эгидой той или иной компании, корпоративные знаки отличия, бизнес-подарки.
Все вышеперечисленные методы донесения до умов и сердец потребителей виды рекламы могут обеспечивать ту или иную степень действенности. Но учитывая тот факт, что прямая реклама в СМИ теряет ныне свою эффективность из-за общего информационного шума и нежелания людей видеть и слышать рекламу, косвенные инструменты становятся более предпочтительными.
«Мягкая» реклама в виде полученных впечатлений, эмоций, знаний, лучше ложиться на канву памяти потребителей, ненавязчиво меняет восприятие людей, их представления и предпочтения в актах купли-продажи.
Промышленный туризм: основной и смежный бизнес
Продвижение брэндов и территорий посредством фестивалей (на примере AFP)
