Сэмплинг
Одной из сложных маркетинговых задач является вывод на рынок нового продукта. Главной проблемой при этом становится консерватизм потребителей, сложившаяся привычка приобретать определенный товар. Зачем что-то менять, если меня и так все устраивает – вот типичная позиция покупателя с консервативными взглядами и сложившимися потребительскими предпочтениями.
Конечно, определенная часть покупателей в 2-3% от общей массы, которые склонны к приобретению новинок, и так купят незнакомый продукт из любопытства. Но это слишком малая часть потребителей, которая не сможет раскупать требуемые объемы, чтобы данный товар стал для производителя рентабельным.
Следовательно, для интенсификации продаж требуется какой-то специфический инструмент, способный раскрутить торговлю так, как это делает автомобильный стартер, запускающий основной двигатель. И такой инструмент в маркетинге имеется. Механизм его работы таков.
Для того чтобы потребитель совершил покупку, его необходимо к ней эмоционально и психологически подготовить — создать необходимую позитивную обстановку, дать возможность лично убедиться в тех или иных свойствах продукта, опробовать его качество, сравнить с характеристиками аналогичных товаров.
Жизненный опыт и мышление большинства людей организовано таким образом, что им необходимо лично убедиться в заявленных качествах и характеристиках продукта. В результате непосредственного тестирования возрастает степень доверия к продукту, а также к лицу, осуществляющему продажу. Итогом подготовительных мероприятий становится приобретение потенциальным покупателем продукта.
Описываемый процесс удобно показать в виде схемы (см. рис.1).
Рис.1. Процесс подготовки потребителя к покупке продукта.
Фаза предварительного знакомства потенциальных покупателей с продвигаемым продуктом и личное тестирование его свойств известны в практике торговли с древнейших времен. Примерка продаваемой одежды, проверка вкусовых свойств пищевых продуктов, демонстрация прочности и надежности товаров применялась всегда и повсеместно. Торговцы шелком для наглядности его утонченности и изящества пропускали полотна ткани через обручальное кольцо, изготовители булатной стали разрубали сделанными ими клинками сабли и доспехи прочих производителей. На рынках и ярмарках пищевые продукты не продавались без проб их вкусовых качеств.
В практике современного маркетинга фаза апробирования предлагаемого к продаже продукта не только значительно развилась и расширилась, но и поставлена на надежную научную основу. Сэмплинг (от англ. Sample — проба) — таково в настоящее время название технологии продвижения продукта, связанной с его апробированием и стимулированием потребителей к покупке.
В связи с многогранностью понятия, комплексностью входящих в него маркетинговых инструментов, сэмплинг имеет много определений, каждое из которых отражает определенную сторону этой объемной сферы деятельности. Приведем некоторые дефиниции. Итак, сэмплинг — это:
— раздача пробных образцов товара с целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности испробовать товар; является одним из распространенных видов стимулирования сбыта, эффективно применяемого в случае первичного или повторного запуска товара на рынок;
— распространение образцов продукции и рекламных материалов, осуществляемые путем бесплатной раздачи образцов или рекламных материалов в торговых точках, на оживленных улицах, а также в других местах скопления целевой аудитории;
— мероприятия, связанные с апробированием незнакомого продукта (товара, услуги, примерка одежды, тест-драйв автомобиля, дегустация пищевых продуктов и т.д.), сопровождающиеся консультациями, опросами и вручением рекламных материалов.
Как следует из приведенных выше определений, основной целью сэмплинга является знакомство потребителя с продвигаемым на рынок продуктом и увеличение объемов его продаж. При этом достижение данной цели часто связывается с такими задачами, как консультации потенциальных покупателей, реклама продукта, опросы и выяснение потребительских предпочтений, формирование привычки потребления, определение и изменение границ целевых групп.
Следует отметить, что сэмплинг нередко более дешев и эффективен, нежели классическая реклама. Например, производитель жевательной резинки «Bubble» принял решение о выходе на рынок с новым продуктом. Опытная партия жевательной резинки LongWay обладает рядом качеств, которые могут привлечь те или иные потребительские контингенты — новый вкус, долго сохраняющийся аромат, мягкость, пластичность, возможность выдувать пузыри, удобную упаковку, встроенную лотерею. Производителю важно знать, как примет рынок подобный продукт, какие свойства новой жевательной резинки будут наиболее востребованы разными потребительскими контингентами — детьми младшего возраста, подростками, студентами, людьми среднего и старшего возраста.
Если идти традиционным путем, предприятию-производителю необходимо провести рекламную кампанию, используя СМИ и Интернет. И затем, для осуществления двусторонней коммуникации, провести маркетинговые исследования по интересующим компанию вопросам. Это не вполне удобно по причине высокой стоимости контакта с потребителем, перегруженностью людей рекламной информацией, оплаты услуг маркетингового агентства по исследованию рынка и протяженностью во времени всех рекламных и исследовательских мероприятий.
Зачастую сэмплинг более эффективен как в плане стоимости и скорости, так и в части исследования и воздействия на потребительские контингенты.
