Создание и психология восприятия торговых марок

В современных условиях высоко конкурентных рынков, на которых главенствующую роль играет потребитель, значение торговых марок непрерывно возрастает. Торговые марки интенсивно рекламируются многими известными и малоизвестными компаниями, так как именно по маркам потребитель идентифицирует производителя, свойства и качество его продукции.
В связи с этим фактом разработка торговых марок и этикеток для предприятия или отдельного производителя приобретают особо важную роль. Конечно, производителю хотелось бы в торговых марках и этикетках выразить сразу множество позитивных характеристик своих товаров, их перспективность, престижность, новизну используемых в производстве идей, технологий и т.п. Однако при этом разработчику торговых марок и этикеток необходимо считаться с тем фактом, что перегруженность марки (этикетки) многими графическими или буквенными элементами ведет к худшей его воспринимаемости и запоминанию потребителем. Таким образом, торговая марка должна, с одной стороны, быть достаточно простой, с другой – символизировать какие-либо качества или принадлежность к чему-либо.

Создание торговых марок – процесс разноплановый и многогранный, который сложно описать одной, строго установленной процедурой или алгоритмом. Зачастую торговые марки создаются самими предпринимателями, стоящими у истоков бизнеса. Это могут быть имена собственные (Ford, Rolls&Royce, Hugo Boss, Adidas и др.), в которых базу брэнда составляют имена и фамилии основателей, оформленные стилизованными шрифтами и дополненные вспомогательными элементами (см. рис.1).

Рис.1. Примеры торговых марок, основанных на именах собственных.

Иногда основу торговой марки составляют не полное имя и фамилия основателя бизнеса, а лишь его инициалы. Чаще всего марки указанного типа создаются по следующему алгоритму:

• Вначале выписываются имена, фамилии или инициалы основателей бизнеса;
• На следующем этапе выбираются шрифты и типы вензелей;
• На заключительной стадии подбираются необходимые геометрические формы и цветовая гамма товарных знаков.

Довольно близкими к торговым маркам, представляющих инициалы основателей бизнеса, являются марки – аббревиатуры. Они могут указывать на специализацию фирмы (например, IBM – International Business Machines) или на место изготовления товара – например, BMW – Баварский автомобиль (см. рис.2).

Рис.2. Примеры торговых марок, содержащих аббревиатуры.

Иногда основу для торговой марки составляет аббревиатура, отражающая принципы работы или жизненное кредо владельцев бизнеса. В качестве примера марки подобного вида можно привести брэнд автомобилестроительной компании Opel (см. рис.3).

Рис.3. Процедура формирования торговой марки Opel.

Как видим, основу брэнда компании Opel составляют две стилизованные буквы О и Z, которые накладываются друг на друга. Создание товарного знака Opel происходило следующим образом: за основу выбиралось кредо фирмы – Ohne Zweige (нем.) – без сучка. (В русской интерпретации – «Без сучка и задоринки» − т.е. работа сделана качественно, без каких-либо замечаний). Далее от фразы оставляются лишь заглавные буквы О и Z, которые объединяются в единую композицию.

Наряду с рассмотренными группами и технологиями создания торговых марок следует упомянуть и некоторые другие виды. Их можно классифицировать по следующим направлениям:

• Абстрактные торговые марки. К маркам подобного типа можно отнести наиболее простые символьные обозначения – чаще всего это комбинации геометрических фигур или иные им подобные символы (например, трехконечная звезда фирмы «Мерседес», изображенная на рис.4). Как правило, такие марки имеют свою трактовку, однако она чаще всего неизвестна рядовым потребителям. Так, трехлучевая звезда фирмы «Мерседес – Бенц», зарегистрированная в качестве товарного знака в 1937 году, символизирует превосходство компании в трех средах – на земле, на воде и в воздухе.

Рис.4. Товарный знак фирмы «Мерседес – Бенц» в различных интерпретациях.

• Торговые марки, указывающие на источник происхождения товара. Знаки этого вида дают сведения о производителе, о местонахождении предприятия, о происхождении сырья и материалов. Например, торговая марка FIAT (см. рис.5) указывает, что автомобили фирма производит в итальянском городе Турине. Кроме того, в знаки такого рода могут включаться обозначения используемой технологии производства и способы доставки к месту продажи.

• Торговые марки, указывающие на функции изделия. Чаще всего такие знаки указывают на применение и назначение изделия.
• Марки, указывающие на состав изделия и его упаковку. В частности, подобные знаки информируют о сырье, составе, ингредиентах и упаковке изделия.
• Марки, указывающие на физические свойства товара. Знаки данного типа указывают на форму, цвет, прочность, температуру, вес, вкус и другие характеристики изделия.
• Марки, указывающие на эксплуатационные и потребительские свойства товара. Они обычно указывают на качество, безопасность, надежность, комфортность, долговечность, способ приготовления и целебные свойства продукции.
• Марки, указывающие на психологические свойства изделия – престижность, привлекательность, таинственность, сексуальные ассоциации.
• Марки, указывающие на экономические факторы – цену, доступность, родство с аналогичными продуктами.
• Марки, указывающие на результаты использования изделия – результаты и полезность.

Важным элементом торговой марки является графический символ (brand mark, лейбл), позволяющий потребителю лучше распознавать торговую марку. Значимость графического символа настолько велика, что со временем именно он олицетворяет брэнд, оттесняя логотип (словесное обозначение) на второй план. Именно так произошло в случае с торговой маркой Shell, Nike, Mercedes и многими другими. Естественно, что этот факт не остается без внимания разработчиков товарных знаков.

Почему компании прибегают к такому ходу, заменяя со временем весь товарный знак лишь графической частью его общей композиции? Ответ на этот вопрос складывается из нескольких составляющих. Во-первых, у графического символа есть известные преимущества перед словесным логотипом. Они заключаются в следующем:

а) не все потребители умеют читать; неграмотных людей на Земле около 600 млн., т.е. около 8%;

б) далеко не все потребители знают иностранные языки, умеют читать и произносить иностранные слова. Здесь возникают проблемы прочтения азиатских, европейских и арабских торговых марок, которые используют разные системы письма;

в) иногда иностранные торговые марки по своему прочтению созвучны местным словам с нежелательным смыслом (например, польская косметическая торговая марка Uroda переводится на русский язык как «красавица». Однако в русском прочтении смысл слова «урод» противоположен по смыслу).

URODA

Вторым важным моментом является специфика национальных законодательств о рекламе. Так, соответствующие законы многих стран предписывают рекламодателю представлять свою торговую марку только в надлежащем переводе на язык страны пребывания. Узнаваемость торговой марки при этом резко снижается. Более того, законы отдельных арабских стран (например, Сирии, Ливии) предписывают осуществлять рекламу продуктов и брэндов только в национальном написании – то есть арабской вязью. В этом случае узнаваемость логотипа утрачивается практически полностью.

От указанных недостатков вполне свободен графический символ компании. Его не нужно читать или переводить на иностранные языки; он хорошо запоминается и узнается. В связи с этими обстоятельствами многие транснациональные корпорации предпочитают идти по пути постепенного вытеснения логотипа в рекламных кампаниях и заменой торговой марки ее графическим символом (см. рис.6).

Рис.6. Продвижение в рекламе графического символа.

От торговой марки Nike остаётся только Swoosh (Свуш, название которого происходит от звука воздуха, рассекаемого клинком).  Этот «завиток», Swoosh, создала дизайнер Кэролайн Дэвидсон, получив за свою работу 35 долларов (см. рис.7).

Рис.7. Кэролайн Дэвидсон и Свуш за 35 долл.

В рекламе торговых марок часто используются слоганы, которые выполняют ряд позитивных функций в запоминании брэнда и зачастую отражают философию компании. Поэтому разработка броского и запоминающегося слогана – одна из главных задач проектировщиков брэнда.

Значение слов в межличностном общении трудно переоценить. Недаром евангелие от Иоанна открывается фразой: «Вначале было Слово». Такое введение указывает на понимание людьми с самых древних времен воздействия слова на умы и поступки людей.

Психологи и лингвисты до настоящего времени не могут в точности описать механизм воздействия слов на мысли и действия людей. С позиций современной науки сложно объяснить тягу людей к рифмам и стихотворениям, девизам и мотто. Однако это не мешает ученым выводить экспериментальную взаимосвязь между словом, мыслью и действием.

Со времен античности была замечена эффективность кратких изречений. Надписи на храмах, пословицы, девизы на гербах знати – все это формировало предпосылки для широкого распространения современных слоганов, являющихся, по сути, вербальным продолжением товарных знаков. В сопровождении слоганов реклама товарных знаков звучит более убедительно и лучше запоминается. Вербальное значение слогана запечатлевается в памяти потребителя и служит следующим целям:

• Формирует определенный образ компании в сознании потребителей. Например, слоган «Электролюкс. Швеция. Сделано с умом» фиксирует представление о шведской компании Electrolux как носителе передовых технологий и изготовителе качественной продукции;
• Призывает к действию. Слоган компании Nike «Сделай это» побуждает потребителей к активности, решительности, к совершению поступка;
• Отражает философию бизнеса той или иной компании. Примером может служить слоган Adidas «Со спортом навсегда» или Bosch «Ты всегда думаешь о нас»;
• Говорит о престижности торговой марки. Например, «Toyota. Управляй мечтой».

Слоганы, таким образом, помогают предпринимателям позиционировать на рынке свой товар, эффективно рекламировать и продавать его.